恨什麼就改變什麼——Honda Grrr 的故事

三月 / 01 / 2015

Hate Change

(2015.3.1)因為整理演講內容,看到 2005 年——距今整整 10 年前的坎城創意獎大獎得獎作品 Grrr 的故事:

Grrr 是 2005 年坎城創意節 Film 影片創意獎大獎得獎作品。也是當年度鈦獅創新與整合創意獎得獎作品。在 2014 年坎城創意節的博報堂「2024 年的廣告公司」研討會中的「十年回顧」中,這件作品被標記為「整合個案」的起點。不過,當時全球廣告人對這件作品的記憶度,應該還是「Hate Something, Change Something」這特殊的策略規劃,以及跟前一年度在全球席捲創意節的「齒輪」(Cog)篇完全不同的動畫影片,風格怎麼會轉變如此鉅大?

Grrr 「恨什麼就改變什麼」的策略,是來自領導開發本田第一個柴油引擎的工程師團隊領導人 Kenichi Nagahiro 本人。

廣告公司倫敦 Wieden+Kennedy 後來在許多採訪跟公開分享的文件中描述過激發這個創意的原點,是他們跟 Kenichi Nagahiro 到本田的歐洲總部時,注重禮貌的英國廣告人,目瞪口呆地聽到他們眼中應該也是很注重禮貌、情緒溫和的日本人 Kenichi Nagahiro 猛烈批評柴油引擎「髒」「吵」「破壞環境」,「原本不願意開發」,最後竟然還冒出最強烈的「我『恨』柴油引擎」。(Kenichi Nagahiro 痛恨柴油引擎,一直拒絕開發,直到本田同意讓他「由零開始重新開發」才願意開發柴油引擎,據說在過程中申請達一百多項專利,創造出普受推崇的清潔柴油引擎。)Wieden+Kennedy 的廣告人大驚之餘,也發現他們挖到了寶——「恨的正面力量」成為推廣本田第一個柴油引擎車的策略。

接下來的動作相對簡單:Wieden+Kennedy 舉行執行比稿,由動畫團隊 Smith & Foulkes (Adam Foulkes & Alan Smith)與製作公司 Nexus Productions 執行本案。「廣告歌」「對鴿子好一點」(Be Nice to the Pigeons)由 W+K 的創意 Michael Russoff 創作詞曲——據說,提案時就是由 Russoff 本人彈吉他為 Honda 獻唱。(Honda 後來為這一波個案出了一張 CD,現在網路上還可以買到。「對鴿子好一點」收錄在本 CD 的第八軌。)然後就紅遍英國和全球創意界,並在坎城創意節拿到影片廣告大獎,也在當年度全球得了 37  個獎。

但 Wieden+Kennedy 自己最珍惜的,據說是下面這個反應:Grrr 在英國推出後大受好評,街頭都聽得到有人跟著廣告吹口哨。(電台還有 DJ 一邊主持節目一邊唱呢!)此時有人打電話給 Wieden+Kennedy,說,她是一間毒癮戒斷機構的負責人,覺得「恨什麼就改變什麼」的態度,對機構內的毒癮戒斷患者非常有用,能否索取素材呢?Michael Russoff 後來在接受美國 One Club 訪問時說:

很多人認為廣告很膚淺,因為膚淺的廣告太多了。Grrr 卻證明了廣告可以有思想,有價值。廣告可以言之有物,又有娛樂性。如果有人給你一大筆預算讓你做些什麼,你應該用這筆錢做些有用的事。因為你有機會改變人們對某些事情的想法。

 

創作團隊名單:

Advertising Agency: Wieden+Kenndy, London
Executive Creative Director: Wave London
Creative Director: Tony Davidson/Kim Papworth
Copywriter: Sean Thompson/Michael Russoff/Richard Russell
Art Director: Sean Thompson/Michael Russoff/Richard Russell
Production Company: Nexus Productions, London
Director: Adam Foulkes/Alan Smith

本文參考:

Honda diesel engines say Grrr

Honda Asks – Can hate be good?

坎城國際創意獎資料庫

維基百科

紋身師皮膚癌篩檢,透過參與平台打造解決方案——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(四)參與平台

二月 / 22 / 2015

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(2015.2.22)前幾篇文章中,我們介紹了社群媒體中的「原生廣告」(Native Advertising)創新社群媒體運用「社群事業」等社群媒體創意。在坎城創意節的 Cyber 網路創意獎中,Social 分為 12 個子項目,本文介紹的是「參與平台」(Engagement Platform)。
 

「參與平台」的定義是:以驅動與社群/消費者更親近關係而設計的平台,可能包括:
A) 由品牌自行擁有、控制,提供與社群溝通直接與有意義價值的自有平台;以及
B) 調整多重、既有的自有社群平台,創造出能增進與社群/消費者關係的數位生態系統。 Read More »

生意的創意就是行銷的創意——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(三)社群事業

二月 / 11 / 2015

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(2015.2.11)過去兩天我們介紹了社群媒體中的「原生廣告」(Native Advertising)創新社群媒體運用的個案。坎城創意節的 Cyber 網路創意獎中,「社群媒體運用」其實分為 12 個子項目。今天介紹的是「社群事業」(Social Business,或以社群為中心的生意創意)個案。

「社群事業」的定義是:調整、運用社群力量,以便對事業產生基本性改變的社會行動。可能包括品牌顯著的調整營運、情資、資源、銷售、產品開發或其他價值鏈上非行銷面向,以將社群與活動置於品牌活動的核心。這是坎城創意節在 2014 年全部重新修訂 Cyber 網路創意獎獎項的新設項目。但是在 2014 年舉辦第一年就有相當精彩的得獎作品。 Read More »

創造讓沒趕上的人問「可不可以再來一次」的活動——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(二)創新社群媒體運用

二月 / 10 / 2015

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(2015.2.10)在前一篇文章中介紹了「原生廣告」(Native Advertising)和 2014 年坎城創意獎的 Cyber 網路創意獎中「原生廣告」競賽項目的得獎作品。這篇文章則介紹也是 Cyber  網路創意獎的 Social 社群媒體創意裡的「媒體或社群創新運用(包括新興品牌平台)」類競賽項目,定義是:對既有或新興社群平台或社會行動的創意運用與詮釋。參與者的投入程度,接觸對象的規模,以及創意策略本身都將是評審的要點。

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不讓你用自己的語言,還叫什麼社群網站?——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(一)原生廣告

二月 / 09 / 2015

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(2015.2.9)坎城創意節的 Cyber 網路創意獎在 2014 年起將「社群媒體創意」(Social,或稱為「社會性創意」)獨立為一個競賽項目。而且下設多達 13 個子項目。在 2015 年則把 13 個子項目整併為 12 個子項目。

這這次「2015 年 Young Lions 坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽」的過程中,我們將以 2014 年的 Cyber 網路創意獎 Social 社群媒體類的得獎作品來幫助大家瞭解社群媒體創意的可能性,也鼓勵大家參賽。

第一件作品選的是來自巴拉圭的「不是社群網站」(No Social Network)個案。這件作品參加的是「社群媒體創意」裡的「原生廣告」類競賽。也是 2014 年坎城網路創意獎中唯一在「原生廣告」類拿到獅子獎座的個案。 Read More »

編故事?不如找出好故事——VW VIN 903847 的故事

十二月 / 30 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes,本文經修改後於 2014.12.30 日刊登,收看小魚廣告網全部品牌內容與娛樂個案介紹,點連結。)

Vin 的故事 2

2012 年是 VW 汽車進入加拿大市場的 60 週年,為了一甲子紀念,VW 的代理商 Red Urban 提出「何不來講一輛 VW 的故事?」因為創意團隊常常在社群媒體上看到 VW 車主分享愛車故事,所以覺得,如果能把這些故事拍出來,應該很適合 60 週年紀念這件事。

Vin 的故事 1

VW 跟代理商在 VW 加拿大的檔案櫃裡找資料,在這過程中,發現有一位年輕男子跟他的 1955 年份 VW 金龜車的相片不斷出現,每次都在世界不同的角落。看來此人一會在亞洲、一會在非洲,一會又到了南美洲。 Read More »

沒有動物的旅遊,也可以很美好——2010 年坎城創意節 Film Young Lions 影片青年創意競賽得獎作品

十二月 / 28 / 2014

(2014.12.29)最近幾天河馬「阿河」的消息好令人心疼。被媒體與網民暱稱為「阿河」的河馬,前幾天在移居搬運途中跳車重傷,已令人難過。沒想到命運多舛的「阿河」竟然緊接著又在搬運途中因吊繩斷裂,再度由兩公尺高重摔,其後更在 12 月 29 日不幸死亡。在此祝願「阿河」在天堂,過著安全、安詳,遠離恐懼與勞役的後河馬生。

Cannes Lions 坎城創意節每年都會舉辦全球青年創意參與的「青年創意競賽」。其中,影片青年創意競賽(Film Young Lions)的競賽方式,是發給每組青年創意(每組由兩人組成)一台具有攝影功能的手機,讓他們在 48 小時內就指定主題完成一支影片。

2010 年坎城影片青年創意競賽的題目是旅遊動物權:很多人旅遊時會去騎大象、看海獅玩球,還有些人會去看馬戲團裡的動物表演,或是,去動物園看動物展出等等。但在旅遊中提供「餘興」的動物行程,往往是在動物的痛苦(鞭笞、處罰、挨餓、從小被帶離族群、囚禁……等等)上,提供人類「快樂」。世界動物保護組織 World Animal Protection (當時簡稱 WSPA)希望參加坎城影片青年創意競賽的青年創意們能夠利用影片提醒大家,別將旅遊中的快樂,建築在動物的痛苦上。而當年獲得金獎的團隊,就是以下面的這支影片,獲得評審的肯定:

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奧斯卡自拍——做足功課,快速反應,成為 2014 奧斯卡最大贏家

十二月 / 27 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes,本文經修改後於 2014.12.27 日刊登)

2014 年度的第 61 屆坎城創意節剛剛在 6 月 15-22 日成功舉辦,並在 22 日,第四場,也是最後一場的頒獎典禮中揭曉了最新的 Branded Content & Entertainment 品牌內容與娛樂獎得獎名單。2014 年度,舉辦才剛滿第三屆的品牌內容與娛樂獎在來自全球 62 個國家的 1,178 件報名作品中,共有 91 件作品入圍,評審最後頒出 35 座銅獅獎,20 座銀獅獎,與 11 座金獅獎,評審團也重新提供了「品牌內容與娛樂」的界定,也就是:「好到消費者不知道那是行銷的行銷」(marketing so good that consumers don’t know it’s marketing)。 不過,最引人注意的,也是評審團記者會中第一個被記者提出的問題,當然是:為什麼沒有大獎?評審團的回答則是:經過長時間論辯,無法選出任何一件作品同時符合各個指標,因此決定要讓 11 座金獅獎得獎作品共同指出行業未來的方向。

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11 座金獅獎其實是由 9 件作品共同獲得,其中最值得一提的應該是三星的「奧斯卡自拍」。 Read More »

廣告藥:醫「病」不如醫「人」;治療「行為病」,「廣告」就是藥

十二月 / 26 / 2014

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這台上有兩個人,其中一位是發展出幹細胞體外客製化器官技術的醫師,一位是廣告公司的企畫。猜猜看,醫師是哪一位? 
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一般人的耶誕節,不一般的耶誕節「廣告」—— Sainsbury’s 超市「耶誕的一天」

十二月 / 26 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes,本文於 2014.12.26 日經修改後刊出)

英國 Sansbury’s 超市最近推出的耶誕廣告影片「耶誕停火」在 YouTube 已經獲得超過 1,600 萬次分享。也趁此耶誕佳節回顧 Sansbury’s 超市去(2013)年度的耶誕影片「耶誕的一天」(Christmas in a Day)。

 

 
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