恨什麼就改變什麼——Honda Grrr 的故事

三月 / 01 / 2015

Hate Change

(2015.3.1)因為整理演講內容,看到 2005 年——距今整整 10 年前的坎城創意獎大獎得獎作品 Grrr 的故事:

Grrr 是 2005 年坎城創意節 Film 影片創意獎大獎得獎作品。也是當年度鈦獅創新與整合創意獎得獎作品。在 2014 年坎城創意節的博報堂「2024 年的廣告公司」研討會中的「十年回顧」中,這件作品被標記為「整合個案」的起點。不過,當時全球廣告人對這件作品的記憶度,應該還是「Hate Something, Change Something」這特殊的策略規劃,以及跟前一年度在全球席捲創意節的「齒輪」(Cog)篇完全不同的動畫影片,風格怎麼會轉變如此鉅大?

Grrr 「恨什麼就改變什麼」的策略,是來自領導開發本田第一個柴油引擎的工程師團隊領導人 Kenichi Nagahiro 本人。

廣告公司倫敦 Wieden+Kennedy 後來在許多採訪跟公開分享的文件中描述過激發這個創意的原點,是他們跟 Kenichi Nagahiro 到本田的歐洲總部時,注重禮貌的英國廣告人,目瞪口呆地聽到他們眼中應該也是很注重禮貌、情緒溫和的日本人 Kenichi Nagahiro 猛烈批評柴油引擎「髒」「吵」「破壞環境」,「原本不願意開發」,最後竟然還冒出最強烈的「我『恨』柴油引擎」。(Kenichi Nagahiro 痛恨柴油引擎,一直拒絕開發,直到本田同意讓他「由零開始重新開發」才願意開發柴油引擎,據說在過程中申請達一百多項專利,創造出普受推崇的清潔柴油引擎。)Wieden+Kennedy 的廣告人大驚之餘,也發現他們挖到了寶——「恨的正面力量」成為推廣本田第一個柴油引擎車的策略。

接下來的動作相對簡單:Wieden+Kennedy 舉行執行比稿,由動畫團隊 Smith & Foulkes (Adam Foulkes & Alan Smith)與製作公司 Nexus Productions 執行本案。「廣告歌」「對鴿子好一點」(Be Nice to the Pigeons)由 W+K 的創意 Michael Russoff 創作詞曲——據說,提案時就是由 Russoff 本人彈吉他為 Honda 獻唱。(Honda 後來為這一波個案出了一張 CD,現在網路上還可以買到。「對鴿子好一點」收錄在本 CD 的第八軌。)然後就紅遍英國和全球創意界,並在坎城創意節拿到影片廣告大獎,也在當年度全球得了 37  個獎。

但 Wieden+Kennedy 自己最珍惜的,據說是下面這個反應:Grrr 在英國推出後大受好評,街頭都聽得到有人跟著廣告吹口哨。(電台還有 DJ 一邊主持節目一邊唱呢!)此時有人打電話給 Wieden+Kennedy,說,她是一間毒癮戒斷機構的負責人,覺得「恨什麼就改變什麼」的態度,對機構內的毒癮戒斷患者非常有用,能否索取素材呢?Michael Russoff 後來在接受美國 One Club 訪問時說:

很多人認為廣告很膚淺,因為膚淺的廣告太多了。Grrr 卻證明了廣告可以有思想,有價值。廣告可以言之有物,又有娛樂性。如果有人給你一大筆預算讓你做些什麼,你應該用這筆錢做些有用的事。因為你有機會改變人們對某些事情的想法。

 

創作團隊名單:

Advertising Agency: Wieden+Kenndy, London
Executive Creative Director: Wave London
Creative Director: Tony Davidson/Kim Papworth
Copywriter: Sean Thompson/Michael Russoff/Richard Russell
Art Director: Sean Thompson/Michael Russoff/Richard Russell
Production Company: Nexus Productions, London
Director: Adam Foulkes/Alan Smith

本文參考:

Honda diesel engines say Grrr

Honda Asks – Can hate be good?

坎城國際創意獎資料庫

維基百科

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