最近幾天在重新研讀Pefect Pitch。一方面也是因為想到我們馬上要派選手去新加坡比亞洲青年創意競賽，（他們）總得準備一下提案技巧。另一方面，之前幫大家團購這本書時有講到要開讀書會。結果一直沒有開成。總之先來弄個線上讀書會吧！
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Perfect Pitch讀書筆記：第一章 爛簡報罪
九月 / 06 / 2010CP+B電子郵件精選
三月 / 05 / 2010一直想要選譯一些CP+B的電子郵件精選。（出自Hoopla這本講CP+B這家公司的書。）
「一個大創意vs很多的創意」
十二月 / 14 / 2007最近看到一篇文章，是我很敬佩的廣告作家Warren Berger所寫的，（這位始終不曾離開廣告專業作家職位的廣告業記者與專欄作家，著有Advertising Today這本這本大部頭，砸人會死的鉅著──這本書我還真的買了。不過誰要跟我借我肯定翻臉。重死了！）。他幫One Show當One雜誌的主編，半年前寫了一篇文章，討論「Big idea的時代是否過去了」。原因是，當他看到今年度One Show的得獎作品如Combos、Skittles的廣告。他無法看出他們是根據Big Idea概念下的哪一個Big idea而創作。（儘管在格式上，他們都還是放著一個整個系列廣告的共用標語。） 繼續閱讀 »
顯然先生亞當斯：作廣告、做廣告
十二月 / 09 / 2007最近讀了一本叫《利潤的故事》的書。這本書以小說型式寫成，描述一位利潤大師幫一位潛心尋求利潤之道的「商業求道者」上課，教他學會找出獲利之道的過程。
在開頭的某一堂課中，「大師」開的讀本是一本1961年首次刊登美國《週末晚郵報》的一篇文章印成的小書“Obvious Adams”。下次上課時，「大師」問「學生」，印象最深刻的是書裡的哪句話？學生回答：「荷蘭沒有山」。於是師生一起很愉快地大笑。
我很好奇，就跑去找這本書的資料。先說，翻譯書多半我有習慣找英文版，不過根據調查結果，這本書除了在一個所謂領導學網站以大概4.95美元的價格發賣（但是不對台灣出貨）；在亞馬遜書店則以大概17.65起跳的價格賣著二手書。加上我已經找到中文版（譯為《洞悉大師亞當斯》）拜讀完畢。建議大家不需麻煩去買英文版。這本書短小輕薄，內容不怎麼艱深，概念則很簡單，誤譯機會不大。
話說，故事的主人翁亞當斯先生，是一位在廣告業工作的人！（有興趣了吧！）不過，他跟咱們這些傻傻「做」廣告的人不太一樣。亞當斯先生靠著洞察力，往往能找出顯而易見，大家卻沒有發現的事，因此總是能幫客戶解決根本問題，讓他自己身價高漲，能靠幫企業解決問題，而光靠當顧問就不愁吃穿。（更有興趣了吧！）而他也得到了“Obvious Adams”的綽號。──中文版翻成「洞悉大師」亞當斯，容易讓人認為這本書是要幫讀者「洞悉」某叫作亞當斯的「大師」──沒那麼嚴重，不須害怕！其實這本書的重點就這麼多！已經講完了！
「荷蘭沒有山」又是怎麼一回事呢？在這本書的最後，敘事者（就是這本書的作者，也是一位跟亞當斯一樣靠幫人解決問題作顧問營生的人──亞當斯的故事疑似他的自我描述──他的名字是Robert R. Updegraff，1889年生-1977去逝，把他翻成阿德葛拉夫好了！）描寫「顯然先生亞當斯」的成功之道，阿德葛拉夫說，亞當斯的成功之道讓他想起一位小男生，有次，小男生的老師給他出了一篇作文題目，叫「荷蘭的山」。小男生只寫了這麼一句話：
荷蘭沒有山。
寫到這我本來想要寫寫最近看到的好創意的「顯然事實」。如，
－「美妝廣告裡的女生都好假」。（Dove近年以真實女性而非超美女模特兒作廣告，以及「揭發」美妝廣告秘密的策略。）
－「車子太少出毛病，結果大家都忘記它的存在」。（Honda在英國作出Cog篇廣告來講「不出毛病就是好」的市場狀況。）
－這些侵犯人權的事情不是在這裡發生，卻是在現在發生。（國際特赦組織的「不是在這裡，卻是在現在」系列廣告。）
－公益廣告大多都沒有用。（所以「白開水計畫」要想出辦法幫客戶真的把錢募進來。）
－Guinness黑啤要花120秒才倒好一杯所以跟一般給老粗喝的解渴啤酒不同。（「好事降臨給耐心等待的人」系列廣告。）
不過我後來想到有一件最顯而易見的事實，是在這一切事實之先最顯然的事實，那就是→現在在台灣作廣告沒有前途。～～
其實應該說，「做廣告」不管怎樣都沒有前途。
要就要當霍普金斯（My Life in Advertising and Scientific Advertising的作者）或顯然先生亞當斯。能夠幫客戶解決問題，帶來利潤，才是王道。
注解：作廣告和做廣告有什麼不同呢？在我的用法上，「作廣告」是比較廣泛的解決問題。「做廣告」就是做出一些實體的廣告。在台灣，要靠「做」廣告維生，那誰都會跟你講那很辛苦的。
提報大慘案
十一月 / 09 / 2006Jon Steel在《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》寫到他所知曾經發生過的真實提報慘案：
─客戶是動物保護組織的義工，對此渾然不知的廣告公司在交際時間中整晚暢談小時如何在老爸的農場射鳥、射兔、偶而還射殺流浪貓的往事。
─客戶對貝類過敏，廣告公司請客戶吃的大餐中上了蛤蜊濃湯。（大餐因客戶被送到急診室而結束。）
─客戶以其傳統美式中產階級道德觀著名，廣告公司給客戶看的作品帶中滿滿是暴力血腥挑戰傳統道德觀的電玩廣告。
─客戶是虔誠的天主教徒，廣告公司在晚餐安排了（裝扮成）修女（的人）跳脫衣舞的餘興節目。
Jon Steel說這些例子中最荒謬的一點是：全是真事。
他要說的是，最佳的溝通者最重要的特質是：傾聽。
PS.根據報馬仔剛剛說，她本想去Page One買，結果該書店並沒有這本書。
PS2.從點上面的聯結或Icon就可以直接在Amazon.com買啦！而且你買書小魚我會得到微薄的佣金喔！有什麼要買的書順便在Amazon.com一起買吧！
PS3.要買Perfect Pitch的人建議順便買Truth, Lies, and Advertising。應該是不會後悔的！
再次強烈推薦Perfect Pitch
十一月 / 08 / 2006我買的《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術，Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》昨天寄到了。Jon Steel是我很喜歡的廣告書作者，我收到書當然馬上打開來讀。果然，沒讓我這位粉絲失望，讀完導言再隨便翻翻，就大笑了好幾次。不忍釋手的結果，還害我錯過了本來要去上的瑜伽課。
隨著Jon Steel職涯的成熟和成功（Jon Steel顯然深受Martin Sorrell賞識，在WPP集團內一帆風順），這位廣告生涯比稿成功率90%（根據Jon Steel的說法，業界一般的比稿成功率是每三場勝一場）的廣告人的筆法也更加幽默風趣。導言篇他以當年Steve Jobs受邀重回自己創辦的蘋果電腦，去拯救當時快撐不下去的公司時，找他們去比稿的一場簡報為例，說明最差的提報跟最好的提報的天淵之別。
正忙著拯救蘋果電腦，「很忙、很忙、很忙」的Steve Jobs在原定的會議時間並未出現，當時蘋果電腦的行銷部人員（Steve Jobs由前任經理繼承來的）先給Jon Steel和他當時的老闆，美國著名的創意廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners的兩位創辦人看「幾張投影片」。一個半鐘頭之後，Steve Jobs還沒出現，Jon Steel跟他的老闆則在「世界上最爛的提報」肆虐下強忍瞌睡，勉力掙扎。一張張的圖表閃過眼前，過後完全不留下一點痕跡。在Jon Steel跟他的老闆快受不了而在「殺人或自殺」兩個選項間擺盪時，Steve Jobs出現了。
Steve Jobs沒有用投影片，而是直接走到白板前，在白板上畫出許多小方塊。Steve Jobs告訴Jon Steel跟他的老闆，這些小方塊各代表蘋果電腦當時所進行的各項計畫。然後，Steve Jobs一一把小方塊劃掉，他告訴Jon Steel跟他的老闆，這些都是他殺掉的計畫。白板上最後剩下兩個小方塊，一個是i-Mac，一個是G4。Steve Jobs說，這兩個技術超卓、視覺引人的產品，將是蘋果電腦全公司賭上未來的產品，也就是他已經做的事。
而Steve Jobs要廣告公司做的呢？就是向許多年來一直支持蘋果電腦的消費者說聲「謝謝」。Steve Jobs說，蘋果電腦是一家不同的公司，這些支持蘋果電腦的人，都是不怕跟別人不一樣，敢於、樂於「不同」的人。
Jon Steel說，Steve Jobs的這場提報至今仍然是他所見過的提報中最令人印象深刻的。沒有用任何投影片，在五分鐘之內，就把蘋果電腦和公司的策略「賣」給他們。而且在六十秒之內就把傳播所該扮演的角色講清楚、說明白。
Jon Steel說，微軟估計，全世界現在每天大約舉行3000多萬場運用Powerpoint所舉行的提報。這些提報中，有幾場具有Steve Jobs那樣的魔力呢？Perfect Pitch這本書的主題，就是「以說故事影響他人的藝術」。
本書中其他有趣的部分，除了被砸爛的Blackberry長什麼樣子（Jon Steel有一天用車輪來回碾壓，竟然壓不爛公司給他的Blackberry之後，跟隔壁鄰居借來鐵鎚，終於成功摧毀了這筆公司資產──據Jon Steel表示，Blackberry掛了以後他的工作效能大幅提昇）；還有Jon Steel對倫敦以黑馬之姿成功拿下2012年奧運主辦權提報的分析。總言之，跟上次買來以後馬上很後悔的Long Tail相比，這本書一點都不讓我失望。強力推薦給大家。
找到具體可行的作法改變世界
九月 / 04 / 2006今天有人寫信問小魚，幾天沒寫blog，是不是出國了。
不是不是，小魚最近忙著看病。在此，也要提醒大家，千萬不要黏在電腦前拼命用線上聊天軟體聊天，不然很可能有一天就會像小魚這樣，得到RSI（重複性壓力傷害，Repetitive Strain Injury）。.像小魚現在呢，每幾天要到醫院復健。然後為了治療RSI所造成的嚴重肌腱炎，醫院幫小魚用膠帶進行“紮貼”。要連貼五天。小魚的敏感性肌膚貼到第四天就引起水疱和蟹足疹。只好去看皮膚科。然後因為眼睛不舒服呢，因此也去看眼科。哪知道呢，眼科醫生聽到前陣子小魚在法國時因為又累又餓眼睛黑掉的事，告訴小魚這不是眼睛問題，很可能是腦內血液供給不足的問題。所以現在小魚要去看神經內科。復健和皮膚科在淡水看，眼科在竹圍的馬階醫院看，神經內科呢，在淡水掛號要等到十月，所以只好去台大醫院看。還真是醫院走透透啊！
在醫院等待的時間多，小魚快把The Tipping Point給K完了。（看到後記了。）說真的，這本書對廣告人應該是會有很多啟發才對。廣告人向來比較著重訊息的規畫與執行。但是，對於訊息、情境、和人的互動究竟如何發揮作用，似乎並不見得有真正的理解。在本書的後部有些研究案例，其中，最引起我興趣的是作者將對某小島上青少年自殺行為的研究、美國地區引人注目的自殺事件與其後短期間內車禍死亡人數與種類間的相關關係、青少年吸煙、美國校園槍擊事件等串起來分析的一章。
“反菸”廣告的效果向來是讓我很有興趣的一個主題。除了反菸外，台灣近年來各種社會議題往往花大錢發交各單位編列預算作廣告，似乎只要有廣告就會有效果。但是，以The Tipping Point作者所提出的規則和舉出分析的實例（不少是心理學或社會學研究的結果）來看，實際對人的行為產生影響的，似乎往往是環境中的小小改變。而不是訊息本身的力量。
書中所引的一個研究是疫苗注射。研究者讓受試者閱讀的訊息分為強烈恐嚇型和一般說理型。但訊息的強度對於受試者是否前往學校保健室注射疫苗並無影響。真正發揮影響的是文宣品中是否附上校園地圖和清楚的注射時間表。
請吸菸者估計吸菸的危害時，吸菸者其實都會高估吸菸的危害。這說明吸菸者不是因為不知道吸菸的危害才吸菸。拼命訴求菸害，對吸菸者本身影響不大。花大宣傳告訴青少年吸菸不酷，對青少年也欠缺效果。因為對青少年發揮影響的並不是吸菸這件事酷不酷，而是他們世界中讓他們認同的吸菸者多半很酷。而這酷本身正來自他們作了成人想要告訴他們不該作的事。
事實上，吸菸成癮與否，跟人格特性的關係恐怕相當大。（近年來，發現“沮喪”與對菸的依賴頗有相關。）但吸菸者若由青少年時期起吸菸，約要到20多歲時才會由於身體對尼古丁的依賴逾越臨界點而成癮。而只要規範菸廠將每支菸中的尼古丁含量降低，讓吸菸者要吸非常多的菸，身體內才會有超過臨界點的尼古丁，就能有效降低尼古丁成癮的現象。這些具體的作法，是只著重訊息本身時，往往無法看見的。而找到這些能夠因為“超過臨界點”或“不超過臨界點”而造成改變的具體作法，從而改變世界，才是作者寫這本書想要發揮的效果。
在後記中，作者提到有位美國慈善家買了數百本The Tipping Point這本書，分送給全美許多圖書館。並且告訴圖書館員請他們利用書中的原理，想出可以改變世界的具體小事，申請贊助。很快地，各種各樣具體可行的創意紛紛產生：西班牙裔聚集區的圖書館購買了大批西語圖書；某圖書館將標誌改大，讓圖書館的存在更明顯；某圖書館找出影響力大的老年人提供電腦課程，讓他們可以影響更多“同儕”……這些都是對於“人”、“訊息”、“環境”中只要小小事物往往能夠造成大改變理論的實施。
對於“動力”何在，我也很欣賞作者從人類學、心理學、流行病學，和傳播／廣告中找來很多例子，分析“動力”的所在和發揮影響的方式。在看很多得獎作品的“策略”時，往往覺得策略寫作者很一廂情願。好像他訊息或活動怎樣設計，消費者就會怎樣反應。其實消費者哪是活在真空狀態？當然，目前的“廣告作業流程”很少有機會給策略創作者足夠的時間與資訊理解真正的“動力”，作為策略擬定的根據。不過，幾個月前曾經讀過報導，Saatchi & Saatchi最近花了五年的時間，幫P&G某品牌擬出五年來第一個系列廣告。在這段過程中，Saatchi & Saatchi花了非常多時間和力氣，到消費者家中去實際看他們怎樣用洗滌劑，陪消費者實際上賣場買產品……也許這可以說明開始有廣告主也想了解真正的“動力”所在了。
Spike Jonze作品集觀賞報告
一月 / 01 / 2005昨天又把導演Spike Jonze的作品集拿出來看了一次。
坦白說，很多東西不是我能夠完全理解的，因為我對美國的饒舌音樂不熟，對藝人也不夠了解。不過，我能看出的東西還是覺得非常有趣，跟大家分享一下。
我買的是英國Palm影業出版的導演作品集。首波他們選了三位當今視覺界最受推崇的三位導演──Spike Jonze是一位，另外兩位是Michel Gondry和Chris Cunningham。
先作個簡單分類： Spike Jonze很會“做人”，Michel Gondry很科學，Chris Cunningham很怪。
以同樣是Chemical Brothers的作品為例，都屬於無歌詞的電子音樂，Spike Jonze會“雙手一抖，憑空變出活生生的小人兒”(這兩台詞是由《紙牌的秘密》這本書裡面偷來的。自從昨天我就一直覺得Spike Jonze就是這樣一位很會變人的魔術師。) Michel Gondry則會去調後期的特效，弄出一支完全是以窗邊景物與音樂節拍之契合擅勝場的MV。而Chris Cunningham就會創造出一支拍片階段現場警衛看到會嚇得去叫警察的怪片。
在這個作品集隨附的小冊裡面，有Spike Jonze談Michel Gondry的一段，相當好玩。Michel Gondry跟Spike Jonze第一次見面是在一次展覽中。之前他們透過Bjork老是跟Gondry提到Jonze，又跟Jonze提到Gondry，早就神交已久。在會場Jonze找到Gondry跟他拉拉雜雜自我介紹半天，又要跟他約時間好好談一談。Gondry是法國人，英語很差，一直以為Jonze是某個樂團外景巴士的司機，覺得很怪這司機幹麻一直要找他聊。當然後來終於澄清誤會，他們就吃了一個五小時的早餐。Jonze說Gondry就是會談一些“如果我在攝影機裡面裝多一個齒輪，一半就會是24格，另一半則是25格”之類的想法。Spike Jonze說Michel Gondry在講什麼他完全都聽不懂，因為他自己就不是Gondry那樣的導演。Michel Gondry的祖父是發明家，所以他真的在製片上有很多創舉，像，他會在攝影機裡頭裝鏡子，造成有趣的反射影像。而Spike Jonze完全是直覺式的拍攝。我無法想像像Michel Gondry這樣科學性的導演會臨機拍攝。而Spike Jonez最喜歡的就是不申請，衝到現場就拍。我最喜歡他的一支片子，是MTV觀眾票選有史以來最好的一支MV，就是請一個舞團到某個購物中心隨著音樂起舞，臨場抓現場的反應──包括購物中心的警衛來關掉手提音響，要趕他們走，舞團就跟現場大眾訴求，大眾鼓譟說讓他們跳！可愛極了的片子。
(2010年來把這影片po出來。03年我寫這篇時，還沒有YouTube哪！p.s.後來Sofia Coppola的弟弟/哥哥？Roland Coppola又把這部影片列在自己的作品裡面。）
我同事瓊安說，她自從看過這支MV之後，就無法想像這音樂配上任何其他的畫面。Spike Jonze對人肯定有強烈的直覺，應該也是這樣的直覺，讓他成為成功的劇情片導演。
晚班裸男，讚！
一月 / 11 / 2004最近很明顯比較少經營網站是因為忙著讀書。──從準備去印度之前，重新發現在圖書館借書之美好後，就大量擴張我的借書信用──辦了中央圖書館台灣分館的借書證(可借五本兩週，續借兩週)，把台北市立圖書館的借書證重新找出來(可借五本一個月，再續一個月)，加上因為在大學當監任講師可以借20本書(借期兩個月再續兩個月)，家中隨時都有30本以上的書待讀。
最近很喜歡的作家是韓第。特別是他對公司為何存在等議題的思考。(下次再談這一點。)也是因為韓第我終於找到對我的工作方式很好的說明方式──原來我過的是“組合式(portfolio)人生”。也就是說，我這種“星期一是大學講師，星期三是廣告公司顧問(講師，whatever)，其他時間的話是廣告業記者和研究者”，往往無法一句話清楚回答如“你是作什麼的？”這種問題的狀況，是韓第早就預測將會發生的社會趨勢。
昨天看了很棒的一本書則是《晚班裸男》(The Nudist on the Late Shift)，中文版是由大塊出版。首先值得一提的是譯者是趙學信。顯然譯者本人是“內行人”，將這本以矽谷人物(vs.一般此類書籍的“大人物”)跟他們的工作內容翻譯得非常清楚明確，對一般譯者在對IT產業了解不是那麼精到的狀況下誤譯或直譯的名詞也都正確翻譯與說明。這真的需要對這個產業的人、事、物都有非常深入的了解才作得到──特別IT是對外行人來說那麼技術相關的產業。而議者竟然專業到可以在譯出之後還追加一個後記，交待書中各“小人物”的下落。這是本讓我會直接推薦中文版的翻譯書。
當然應該是原書本來就寫得很好。據譯者在後記中的說明。此書在1999年下半年出版後，得到許多報紙“年度最佳書籍”的榮銜。作者本人還被《時人》雜誌選為“年度最性感作家”──略遜李察‧基爾一籌而未被選為“年度最性感男人”。看得出作者必定是位討人喜歡的人物，因為他跟矽谷的各種怪人好像都能結為好友，可跟怪胎軟體工程師一起去飛輕航機。又跟人所難解的科技大師一起去搭氣球，還能在“不知道將來的主題，也不知道會刊登在什麼媒體，因為這都要視將來的觀察結果而定”的狀況下說服未上市的IT公司總裁，從而獲得一路跟隨觀察整個IPO過程的機會，從這些一般人所難見的角度去觀察體驗矽谷人物的生活種種，加上他對IT產業的了解，寫出了這本很好看的科技產業書。
去找來看吧！
Michel Gondry作品集觀賞報告
十二月 / 26 / 2003今天跟廣告公司的同事一起看Michel Gondry的作品集。很好看，大家一起看了大概兩個多鐘頭。同事說真是感動。
我們上週一起看Chris Cunningham的作品集時就沒有這種感動。原因之一可能是我們當時還沒搞清楚要怎麼看。(一起收錄的紀錄片比作品好看。)原因之二則應該是因為Michel Gondry真的很認真作他的這支作品集。事實上他特別作了兩支記錄片。一支講媽媽。一支講爸爸。Michel Gondry的爸爸媽媽好像都是樂師。他的外祖父則是位發明家。Michel這兩支紀錄片的音樂就是他媽媽設計的。他請媽媽談他那熱愛音樂卻不得志的爸爸。Gondry媽媽說，你爸爸的問題就是他應該忘記自己，應該只要把指頭放在鍵盤上開始演奏，但他總是忘不了自己，所以他總是沒法即興演奏，總是彈一彈就“塞”住了。
Michel Gondry提起小時候的一段意義深遠的往事：小時候有一次他爸爸帶他們到商場去。有位電子琴推銷員正在彈琴demo產品。這時，著名的樂手Lou Bennett也來購物，提著購物袋站在圍觀的人群中看推銷員彈琴。Michel的爸爸認出了Lou Bennett。推銷員也認出了Lou Bennett。有好一會的時間推銷員很笨拙地繼續彈琴。但他終於彈不下去，進而邀請Lou Bennett為大家彈一曲。Lou Bennett於是入座彈了一曲，樂聲迷人極了。曲罷Lou Bennett起身離席，消失在人群中。Gondry爸爸把Michel Gondry拉到一邊，很激動地跟他說，你注意到Lou Bennett和這位推銷員演奏的差異嗎？Michel Gondry有注意到。那，為什麼會有這種差異呢？Gondry爸爸繼續問。Michel Gondry想他一定要給個很適當的答案。所以他用力想，想了半天，最後他認為自己得到答案了。他說，因為Lou Bennett比較professional？Gondry爸爸說，不是的，是因為他比較inspirational。
Professional vs. Inspirational ──是的，我們是否也會有這樣的問題？在追求所謂“專業”的過程中，脫離了人性，結果創作出的東西不但不能激勵自己，也不能激勵別人。
以下是諸葛達(Dave Droga，廣告界的傳奇金童，時任Publicis廣告全球創意總監)在本次亞洲廣告會議中的一段談話：
“我們現在廣告業的人把事情搞得很複雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候，我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。……我們幫客戶作的事很多都不怎麼誠實，而我們這一行也製造出很多可有可無的廣告…..跟消費者發生不了情感關聯的廣告。我們必須了解這個問題。”
也許這個問題也就是professional vs. inspirational 的問題？
