Search Results

Perfect Pitch讀書筆記:第一章 爛簡報罪

9 月 / 06 / 2010

最近幾天在重新研讀Pefect Pitch。一方面也是因為想到我們馬上要派選手去新加坡比亞洲青年創意競賽,(他們)總得準備一下提案技巧。另一方面,之前幫大家團購這本書時有講到要開讀書會。結果一直沒有開成。總之先來弄個線上讀書會吧!

Read More »

再次強烈推薦Perfect Pitch

11 月 / 08 / 2006

我買的《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術,Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》昨天寄到了。Jon Steel是我很喜歡的廣告書作者,我收到書當然馬上打開來讀。果然,沒讓我這位粉絲失望,讀完導言再隨便翻翻,就大笑了好幾次。不忍釋手的結果,還害我錯過了本來要去上的瑜伽課。

隨著Jon Steel職涯的成熟和成功(Jon Steel顯然深受Martin Sorrell賞識,在WPP集團內一帆風順),這位廣告生涯比稿成功率90%(根據Jon Steel的說法,業界一般的比稿成功率是每三場勝一場)的廣告人的筆法也更加幽默風趣。導言篇他以當年Steve Jobs受邀重回自己創辦的蘋果電腦,去拯救當時快撐不下去的公司時,找他們去比稿的一場簡報為例,說明最差的提報跟最好的提報的天淵之別。

正忙著拯救蘋果電腦,「很忙、很忙、很忙」的Steve Jobs在原定的會議時間並未出現,當時蘋果電腦的行銷部人員(Steve Jobs由前任經理繼承來的)先給Jon Steel和他當時的老闆,美國著名的創意廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners的兩位創辦人看「幾張投影片」。一個半鐘頭之後,Steve Jobs還沒出現,Jon Steel跟他的老闆則在「世界上最爛的提報」肆虐下強忍瞌睡,勉力掙扎。一張張的圖表閃過眼前,過後完全不留下一點痕跡。在Jon Steel跟他的老闆快受不了而在「殺人或自殺」兩個選項間擺盪時,Steve Jobs出現了。

Steve Jobs沒有用投影片,而是直接走到白板前,在白板上畫出許多小方塊。Steve Jobs告訴Jon Steel跟他的老闆,這些小方塊各代表蘋果電腦當時所進行的各項計畫。然後,Steve Jobs一一把小方塊劃掉,他告訴Jon Steel跟他的老闆,這些都是他殺掉的計畫。白板上最後剩下兩個小方塊,一個是i-Mac,一個是G4。Steve Jobs說,這兩個技術超卓、視覺引人的產品,將是蘋果電腦全公司賭上未來的產品,也就是他已經做的事。

而Steve Jobs要廣告公司做的呢?就是向許多年來一直支持蘋果電腦的消費者說聲「謝謝」。Steve Jobs說,蘋果電腦是一家不同的公司,這些支持蘋果電腦的人,都是不怕跟別人不一樣,敢於、樂於「不同」的人。

Jon Steel說,Steve Jobs的這場提報至今仍然是他所見過的提報中最令人印象深刻的。沒有用任何投影片,在五分鐘之內,就把蘋果電腦和公司的策略「賣」給他們。而且在六十秒之內就把傳播所該扮演的角色講清楚、說明白。

Jon Steel說,微軟估計,全世界現在每天大約舉行3000多萬場運用Powerpoint所舉行的提報。這些提報中,有幾場具有Steve Jobs那樣的魔力呢?Perfect Pitch這本書的主題,就是「以說故事影響他人的藝術」。

本書中其他有趣的部分,除了被砸爛的Blackberry長什麼樣子(Jon Steel有一天用車輪來回碾壓,竟然壓不爛公司給他的Blackberry之後,跟隔壁鄰居借來鐵鎚,終於成功摧毀了這筆公司資產──據Jon Steel表示,Blackberry掛了以後他的工作效能大幅提昇);還有Jon Steel對倫敦以黑馬之姿成功拿下2012年奧運主辦權提報的分析。總言之,跟上次買來以後馬上很後悔的Long Tail相比,這本書一點都不讓我失望。強力推薦給大家。

提報大慘案

11 月 / 09 / 2006

Jon Steel在《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術,Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》寫到他所知曾經發生過的真實提報慘案:

─客戶是動物保護組織的義工,對此渾然不知的廣告公司在交際時間中整晚暢談小時如何在老爸的農場射鳥、射兔、偶而還射殺流浪貓的往事。

─客戶對貝類過敏,廣告公司請客戶吃的大餐中上了蛤蜊濃湯。(大餐因客戶被送到急診室而結束。)

─客戶以其傳統美式中產階級道德觀著名,廣告公司給客戶看的作品帶中滿滿是暴力血腥挑戰傳統道德觀的電玩廣告。

─客戶是虔誠的天主教徒,廣告公司在晚餐安排了(裝扮成)修女(的人)跳脫衣舞的餘興節目。

Jon Steel說這些例子中最荒謬的一點是:全是真事。

他要說的是,最佳的溝通者最重要的特質是:傾聽。

PS.根據報馬仔剛剛說,她本想去Page One買,結果該書店並沒有這本書。
PS2.從點上面的聯結或Icon就可以直接在Amazon.com買啦!而且你買書小魚我會得到微薄的佣金喔!有什麼要買的書順便在Amazon.com一起買吧!
PS3.要買Perfect Pitch的人建議順便買Truth, Lies, and Advertising。應該是不會後悔的!

Casting For Big Ideas不錯看!

10 月 / 21 / 2003

剛剛開始看上週末買的Casting For Big Ideas,不錯看。不知道敦南誠品進的另外一本被買走了沒。我剛剛看了第二章,講“比稿”。的確是有很多來自內行人的經驗。我想這是作者累積多年廣告業記者的採訪經驗所得。這種把行業中的實務工作者寶貴“內隱知識”的紀錄整理歸納分析,雖然理論化程度不高,但很值得參考!

舉個例子好了,作者引述有名之廣告代理商Kirshenbaum Bond的老板的話,說當年他們有次提一家工具公司的案,跟另外一家也是大大有名代理商之Goodby Silverstein & Partners對戰。於是Bond跟一個同事兩個拎著storyboard和一包工具形狀的烤餅乾(為簡報增加氣氛用)就去了。他們預定提案的時間是下午四點鐘。於是在樓下接待處等先提案的Goodby的人先出來。電梯門開處,先是數名大漢推著兩台巨大的電視機和架子出來。接著,更多人推著大大小小的東西出來,不久,就看到接待處堆了一打以上的箱箱籠籠。一直到電梯上下大約六次之後,才出現表情相當滿意的Jeff Goodby本人。Bond跟同事兩個人傻眼之際,不禁歇斯底里地狂笑起來。他們知道,自己一開始就輸了。雖然他們很快回復到正常狀態作了一場不錯的簡報,那場比稿果然最後是由Goodby比到。

你說比稿應該比內容,怎麼會比陣頭?Man,wake up!就像Bond說的,人一愛上,就無法自拔了。人家已經在客戶的心中施了咒,後來的人再怎樣都沒有用了。戲劇化的效果當然重要。

以上是2003年寫的。

後記:對提案和比稿有興趣的人也該讀Jon Steel後來寫的完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術,Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business