「Škoda X 抖肩兄弟」幕後推手訪

十二月 / 25 / 2017

(2017.12.24)最近可能有些人有注意到 Handsome dancer 的抖肩舞影片,然後跟小魚一樣忽然看到「抖肩兄弟」在 Škoda 台灣的影片中出現。或許你也跟小魚一樣心生好奇,想說在台灣怎麼會有看起來這麼大投資國際化的品牌溝通作品出現。

【ŠKODA x 抖肩兄弟 “聰明的 就懂” MV全球首播!】

【ŠKODA x 抖肩兄弟 “聰明的 就懂” MV全球首播!】Wow, that’s a nice ŠKODA~Handsome Dancer來台拍攝全新MV,開著ŠKODA跑遍台灣大街小巷,只要巧遇ŠKODA車主,就會會心一笑抖個肩,因為喜歡ŠKODA不需要語言,聰明的就懂!喜歡ŠKODA的你,現在分享MV給你的親友,就有機會試駕Kiki在影片中所開的全新Rapid Spaceback兩個月!#喜歡ŠKODA不需要語言 #聰明的就懂 #聰明的就動  活動機制:即日起至2017/12/20 (三)23:59止,(1)「公開分享」此影片,再於本文討論串中,(2) Tag一位朋友、(3)留言寫下你最喜歡ŠKODA的原因是?或上傳你自己聰明的就懂的抖肩影片。註:留言內容須為原創,不得複製貼上,若複製他人留言內容,主辦單位得取消其參加或中獎資格。  活動獎項:1. ŠKODA Rapid Spaceback試駕2個月*1名2. OSIM肩頸按摩器*1個3. ŠKODA模型車*3台4. ŠKODA耳機*1個5. KKBOX序號*15個

Posted by Škoda Taiwan on 2017年12月14日

小魚在上週五拜訪了這件作品幕後的團隊,在此整理一下整個案件的來龍去脈跟大家分享。

誰是抖肩兄弟 ?

「抖肩兄弟」是我們台灣人給 Handsome dancer 取的簡稱。Handsome dancer 是由都出身紐約的 James Manzello 和 Matt Pavich 創辦的 YouTube 頻道創作組合,專門上傳幽默影片。這是因為 James 和 Matt 兩個人都算是靠幽默維生的喜劇家。尤其 Matt,還在 2015 年底拿到過重要的「紐約最好笑」(2015 New York’s Funniest)的喜劇界榮銜。而 James,其實跟我們坎城創意節也有淵源——他是 2017 年度坎城創意節超過 25 年歷史的經典節目「新導演作品展」的 20 位入選導演之一。 在 2017 年坎城創意節「新導演作品展」中播放的,正是他和 Matt 一起拍攝,後來被稱為「抖肩舞」,並讓他們被稱為「抖肩兄弟」的洗腦神曲幽默 MV 短片 「Coincidance」 。

James 和 Matt 在 Matt 只有 16 歲時就認識,並早在 2011 年起就開始共同創作網路喜劇短片,其實他們倆當時也不過才 21 歲跟 24 歲,也就是說,James 跟 Matt 現在才不過 30 歲跟 27 歲左右。按照坎城創意節的標準,他們都還可以比 Young Lions 呢!聽說他們兩人情同兄弟,現在也還是室友。然後,關於他們兩個人的八卦,包括,James 吃素,還有 Matt 對馬鈴薯過敏,結果都是真的喔!

Coincidance 時間表

Coincidance 是 James 和 Matt 在 2017 年創作。聽說最早是 James 先想出創意,而 Matt 想到要用歐洲腔電音來唱。而 James 迅速在 30  分鐘的創意思考過程後,發展出 Kiki(奇奇) 和 Choo Choo(巧巧) 兩個角色(James 演奇奇,Matt 演巧巧),自己作詞作曲演唱和擔任導演, 2015年 6 月 30 日,Coincidance  首次發佈在 YouTube 、臉書等社群媒體上。台灣有一位 YouTuber Sid Peng 也蠻迅速地就在當年的 10 月 7 日在並沒有獲得原創作人同意的狀況下,因為自己喜歡,就自行配上中文字幕並上傳到 YouTube。

2017 年大約 7 月,據說臉書上某個粉絲團在也沒有經過 Sid Peng 同意的狀況下,擅自下載並剪去開頭後,將 Sid Peng 配的中文字幕影片上傳到臉書,當時有網友告知 Sid Peng,而他的說明是:

其實這影片上傳也快兩年了
原本也沒什麼點閱率
相信突然在台灣那麼受歡迎的原因八七成也是有人將這個影片下載
再上傳至臉書粉絲團的緣故
現在臉書流傳的影片沒有任何一個粉絲團有問過是否同意轉貼這影片的
當然也有好心朋友幫忙和對方告知
最後也是被已讀不予理會
但是其實這都沒什麼關係
反正當初翻譯這影片的原因也是因為想分享給大家這如此洗腦又傻呼呼的東西(一個當時每天早上都要看一遍跟著甩的症狀可嚴重的
不過自己其實也是沒有特別徵求原作者同意就私自翻譯上傳(不過並未盈利
一直到現在遲來的風潮再起 甚至連世大運大家都一起在場內大跳實在是太酷了
唯一一個比較覺得可惜的是
臉書的粉絲團影片都有好幾十萬甚至破百萬的點閱率
而原創作者的youtube影片卻只有六十幾萬而已
希望大家可以從本影片下方點一下原影片支持他們
順便按個喜歡再從頭看個一次跟著再甩一遍吧!

Sid Peng 在距今 3 個月前的留言說原片只有 60 多萬點閱。不過若是 Coincidance  在今年稍早早已入選預定在六月份坎城創意節播放的「新導演作品展」,應該當時在全球應該也獲得一定的知名度。不過,本文重點是 Škoda 怎麼會找到「抖肩兄弟」,而這要從 Škoda Fabia 的廣告開始說。 Škoda Fabio 曾在 2016 年的影片廣告中邀請女星林雨葶演出。林雨葶在 2017 年 8 月 17 日貼出跟小雅等合作,號稱「女版 Coincidance」的抖肩舞影片,並在臉書分享。(這支影片的片段後來也剪入到 Škoda X抖肩兄弟系列影片中。)

 Škoda 的「客戶」Victor(等下就來介紹他)因為跟林雨葶合作過,看到她在臉書的分享,當時就有想到可以合作。8 月 28 日,中華女籃在世大運逆轉勝後跳抖肩舞答謝觀眾,將抖肩舞在台灣的知名度炒到另一個高點。( Sid Peng 的中文字幕影片下就有留言說是看到世大運女籃跳舞影片找到該影片的。)讓當時身在捷克開會的 Škoda 「客戶」Victor 輾轉難眠,下定決心,要說服公司跟奇奇與巧巧合作。接著是高雄榮總也跳抖肩舞,更讓 Victor 堅定信心「要做」。而接下來,我們來介紹讓 Škoda 與抖肩兄弟合作,一戰成名的台灣團隊三人組。

我們三個都是電影碩士

Škoda X 抖肩兄弟幕後的三位主要推手,請大家看下面的這張相片(請暫時跳過背景的抖肩兄弟大頭),左起分別是赤兔影像執行長王威人(Uilin)、導演劉邦耀(Bang-Yao Liu),以及台灣 Škoda 的行銷經理丁維翰(Victor Ting)。小魚這次是先到赤兔影像和他們見面,談話一開始他們告訴我的第一件事,就是,「我們三個都是電影碩士」。

Untitled

王威人是世新大學廣播電視電影研究所碩士,2012 年以研究所的畢業製作「下落村的來電」獲得台北電影節最佳短片,也以《迷幻在日落前》的電影提案獲得金馬創投會議的百萬首獎。之後經營赤兔影像,國內外影展得獎無數(看這邊)。對赤兔的作品我之前最有印象的應該是春風衛生紙的「阿嬤的衛生紙」微電影,但在這次才知道赤兔還有些非常有趣的作品,像為氣象局製作的「關心就是最好的天氣」系列影片,還入選鹿特丹國際影展。

劉邦耀導演是臺北藝術大學新媒體藝術碩士,曾前往美國 Savannah College of Art and Design 就讀,海外創作《DEADLINE》便利貼動畫廣受矚目,獲紐約 Art Directors Club Award 動畫類金獎,入選十餘個國際影展,並獲美國時代雜誌選為 2009 年十大網路短片(Top 10 Viral Videos)。被稱為「便利貼男孩」的邦耀導演光靠執行便利貼逐格動畫的手法,就曾讓他接到過拿著 10 張機票繞著地球跑的 N 次貼影片,還被金球獎直接找去作 10 秒的識別影片。他在大約 2 年前開始拍攝「廣告」片,主要客戶之一就是 Škoda ,主要合作夥伴也就是赤兔影像。

至於 Victor,是在澳洲皇家理工墨爾本大學拿到創意媒體碩士,之後回台灣,還曾經在學術單位從事數位敘事專案,還跟過電影《詭絲》的製片工作,也在數位創意公司工作過,在愈來愈多品牌自行操作數位與社群行銷的趨勢下,進入品牌擔任行銷經理。這裡有一篇寫得挺詳細的專訪,充分說明 Victor 於 Škoda 品牌知名度在 12% 左右的狀況下接手後,如何先結合棒球提升品牌對男性消費者的知名度, 再經由這次與抖肩兄弟合作,相當成功提升對女性消費者的呼叫。本文則就一些平常在坎城創意節的研討會也常討論的議題來分享。

新的團隊合作方式

威人、邦耀跟 Victor 都是電影、影像人外,是不同一般業界夥伴關係,非常契合的團隊:Victor 跟邦耀有在一起打棒球(聽說抖肩兄弟在美國也有打棒球,他們這次來拍片,搭飛機回去那天早上還被帶去打棒球打完才去搭機);耀邦主要都跟赤兔合作。而他們三人的合作方式還有個關鍵字就是:LINE。他們三個人有 LINE 群組,只要有任何 idea 就會在 LINE 上丟來丟去。像這次「Škoda X 抖肩兄弟」合作案,一剛開始就是 Victor 把林雨葶和小雅那支影片丟到群組,大家覺得很有趣。當時先想「不然就把車擺旁邊」,後來才想到「為什麼不找本尊?」Victor 說他覺得他這樣直接跟影像公司合作的確更有效率。三人組加上赤兔的製片一起開會,有什麼需求可以馬上互相理解。而前面提到的,三個人都是影像人,或說,更重要的,「客戶也是影像人」這件事,對這個團隊的運作成功也非常有幫助。威人跟邦耀說因為 Victor 也是影像人出身,他比較準確知道自己要什麼,此外:

尤其有時候因為預算低,因為 Victor 他知道限制在哪,怎麼樣可以做到最好,他不會一定要⋯⋯因為他理解,這很重要。

Victor 則說其實這是因為身為行銷者,了解行銷目的的他在這樣的團隊現場,可以馬上溝通行銷的目的,「想太歪」時,可以立刻把動腦的方向拉回來。

對於本案,大家一開始就會想要知道,就是到底怎麼接觸到抖肩兄弟?答案是:一開始是由威人在他們的臉書找到他們的 email 寫信去。但抖肩兄弟兩個人沒在看 email。過了兩個星期,他們想說怎麼還沒回信,又在他們的臉書留言,才成功連絡上。至於大家都認為是很複雜的溝通作業,則由赤兔的威人跟另一個專案經理 CC 搞定。基本上,ŠkodaX赤兔X導演的合作方式目前都還是以專案為主,但比如說威人的態度就是「我們是一個團隊」所以藝人聯絡他們就直接做了。而導演邦耀在本案中不但自己寫改編歌詞,自己跟抖肩兄弟溝通導戲「作梗」,更親自剪接,捕捉他說是「直覺」的,再透過一個剪接,可能不會那沒準確的部分。這些都促進了「速度」。

這次來評審 Young Lions 的田中耕一郎,在講評時說「現在我們這行的貨幣就是速度」,而今年剛好在 11 月 27 日的坎城全球代表大會上,也討論到「客戶開始加入坎城創意獎評審團」的議題,主要原因就是愈來愈多客戶把創意拉回 inhouse 自己做,客戶也會由廣告公司這邊挖(創意)人。ŠkodaX赤兔X邦耀這個由客戶和製作公司、製片、導演的極小型快速團隊,是跟這些趨勢相呼應的作業模式。

影響者參與下的新預算配置

坎城創意節在 2010  年起就開始大談特談「贏得媒體」(earned media),在 2017 年 11 月 13 日公布的「2018 年起大改變」中,更直接取消自 1998 年起就設置的 Cyber Lions 網路創意獎,取而代之的新獎項,是 社群與影響者創意獎,定義是:

社群與影響者創意獎肯定創意的社群思考,以及策略性的行銷解決方案。作品需展現投入程度、社群接觸與社群系統與平台、品牌大使和影響者的創意運用導致商業成效。
The Social and Influencer Lions celebrate creative social thinking and strategic influencer marketing solutions. Entries will need to demonstrate how levels of engagement, social reach and the creative use of social networks & platforms, brand ambassadors and influencers led to commercial success.

在 2017 年 12 月推出的「Škoda X 抖肩兄弟」合作案中,網紅林雨葶和小雅、當初跳抖肩舞答謝觀眾因此造就抖肩舞在台灣爆紅的中華女籃部分球員,活動的主持人夜貓 DJ Dennis、還有真的是剛好走出捷運而被主持人抓來的納豆等人,以及街舞協會等合作夥伴,共同堆積出影片引人入勝的力量。但最大的驚喜當然應該還是「抖肩兄弟本尊」竟然出現在身邊,而他們累積多年的喜劇和喜劇短片製作經驗,加上開放而配合的態度和舉一反三的能力——比如說,抖肩兄弟在台北信義區高呼「Taiwan No. 1」,是前一天錄音時導演教他們這句台詞,很會掌握觀眾情緒的抖肩兄弟在次日的活動中就自發性喊出來。

(影片 2 分 18 秒處:抖肩兄弟喊 「Taiwan No. 1」!)

配合度跟專業能力與風采都這麼好的藝人,這個 Victor  承認「不便宜」的藝人投資效益顯然是相當高的。Victor 說這個個案的經費大概占 Škoda 全年行銷預算的 1/10,其中,藝人、媒體、製作的比例各自約為 40%、20%、40%。80% 投入在「內容」,創造「投資沒那麼多但看起來像一千萬」的媒體公關效果,是「贏得媒體」「內容賺媒體」理論的實證。

倒底該怎麼對待著作權議題?

Škoda X 抖肩兄弟案現在正由台灣往海外擴散。比如說,已經有人下載影片再上傳到中國。(雖然影片中喊 Taiwan No. 1。)而一開始抖肩兄弟會在台灣這麼紅,也是因為幾次主要的未授權內容使用,或稱「網友主動使用」⋯⋯)。坎城創意節自 2004 年開始就在討論「品牌也想拍電影」的議題,是品牌直接製作娛樂內容的先聲。接下來的十多年對品牌內容議題的討論逐漸朝「放手」的方向前進,基本上放棄對內容的權利式管理,抱持著「反正品牌是與消費者共同擁有」的態度。我問 Victor  他對品牌內容權利管理的看法?他坦承說並不開心網友為所欲為,但也辦法(有效)管理,就還在「看」。(看起來也只能這樣⋯⋯)

接下來該做的事:

小魚研究坎城創意獎得獎作品的經驗中,發現能夠紅到國際的本土個案,其實都還有「後設媒體」(Meta-press)階段的媒體公關宣傳。(看之前寫過的後數位賺得媒體操作。)除了單靠媒體的自發性報導外,可以進行一下國際媒體新聞稿的發稿促進擴散速度。尤其是如果要藉著國際創意大獎和會展來推廣,可以進行一下英文稿的媒體發稿。也鼓勵申請一下像坎城創意節研討會這樣的活動。(2018 年度坎城創意節研討會的申請,正在進行中,到 12.31 日截止喲!先點連結填這個很簡單的申請表,申請坎城研討會是免費的!)非常期望看到 「Škoda X 抖肩兄弟」繼續紅下去。

致謝:

小魚自己的同溫層原本不太認識這次 「Škoda X 抖肩兄弟」合作案的團隊。因此看到時候問了業界朋友一圈,後來是演鏡的學妹 Suzy 首先幫我從 Škoda 的臉書上截到(後來知道是 Victor 親自回覆的)「是 Škoda 跟赤兔影像直接合作」的訊息圖檔,小魚直接打去赤兔影像,(接電話的女生既和善又有效率),加上方形糖創辦人小夫的夥伴跟 Victor 是朋友,後來促成這次的見面。謹此致謝。也謝謝威人、邦耀和 Victor。很高興認識這麼年輕又有理想的創作團隊。

附錄:Victor 在閱讀初稿後來信提供補充訊息,附錄在此:

關於這次的Handsome Dancer專案,另一項挑戰在於整合六家不同專業領域的Agency。除了赤兔影像外,還包含了運動行銷智林、活動公司紅、媒體購買公司-PHD、臺灣街舞藝術協會。其中值得一提的是陽獅廣告。陽獅廣告在 2015 ŠKODA Taiwan 成立時,就精準的為Simply Clever 做中文化聰明的 就懂,並創造出 你終究要開歐洲車的,那為什麼不一開始就開?這句直搗消費者 insight 的傳播金句。聰明的 就懂這句品牌定位就好像武林大師傳授的內功心訣一樣,不僅為 ŠKODA 打下了紮實的內功底子,也成為這次 ŠKODA Coincidance 抖肩舞緊緊相扣的傳播主軸聰明的 就懂()”。此外,陽獅廣告也在這波的社群操作佔了關鍵的角色。

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