Nike/Livestrong〈粉筆機器人〉(Chalkbot): 能讓消費者成為品牌倡導者的後數位賺得媒體操作

十月 / 06 / 2012

這篇也是之前寫的文章,因為 Deeplocal 的 Nathan Martin 應我們之邀,再度來台當 i@T Festival 講師,因此再度刊出。

Nike 贊助傳奇自由車手阿姆斯壯(Lance Armstrong)的 Livestrong 抗癌基金會,在 2009 年自由車環法賽期間推出的〈粉筆機器人〉(Chalkbot),利用環法賽觀眾在地上 用黃色(環法賽領騎衫的顏色,也是環法賽代表色,更是抗癌成功後七次在環法賽獲勝的阿姆斯壯抗癌大業 Livestrong 基金會的代表色──話說,不論藥不藥的,我仍然支持 Armstrong 。也很高興 Nike 繼續支持他。)粉筆寫字鼓勵選手的可愛傳統,在全球最具影響力自由車賽 25 天的賽程中,讓大眾能由 Twitter 和 banner 廣告上輸入對於癌症的相關訊息,並且經由「粉筆機器人」 將訊息印在環法賽的路面上。環法賽道上的黃色抗癌訊息,隨著選手的推進,出現於特別洽談的運動頻道轉播螢幕,與環法賽相關的各項媒體報導,是個成功「綁架」事件賺媒體版面的操作。

圖說:〈粉筆機器人〉是後數位操作的範例:經由在實體世界創造大規模互動環境與數位和實體世界的使用者互動,並引發報導,賺得媒體。

〈粉筆機器人〉的創作公司 Deeplocal 位於匹茲堡,是由設計名校 Carnegie Mellon 曾經執行的計畫獨立設立的實驗藝術與科技公司。Deeplocal 的創辦人 Nathan Martin 是龐克搖滾樂團的歌手(網路上可以找到不少他搖頭嘶喊的影片,不過大家如果看了上面的作品說明影片,應該會覺得很難將影片中的 Nathan Martin 和當年的龐克 rocker 聯想在一起)和地下媒體藝術家。他曾經在匹茲堡 Ted 演說中說明,Deeplocal 號稱「後數位」溝通公司,簡單定義則是「我們創造真正大規模的實體互動環境」。我將另文介紹最近開始引起討論的「後數位」概念,本文中主要介紹 Deeplocal 的「後數位」品牌溝通作業流程中的三波賺得媒體操作程序。

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圖說:Deeplocal 的後數位作業流圖,圖片經 Deeplocal 授權使用,請勿轉載

Deeplocal 的後數位廣告作業流程,首先由研發與原型製作開始,Deeplocal 設計具有相關性的品牌經驗,在數位和實體世界與使用者產生連結,當研發與原型製作經過確認後,進入製作/執行階段並開始賺媒體獲取印象數。

第一波的賺得媒體,可區分為直接數位媒體,包括社群媒體,分享,電子郵件,文化性網誌,科技性網誌的報導;以及實體世界的第一手報導,包括現場報導,現場網誌直播,非專業者影音上傳,和比較親近,或消息靈通(關係良好)媒體的搶先報導(Jet-setter accounts)等。

後數位概念強調實體與數位世界共同互動,構成推廣案的數位與實體元件,在數位和實體世界與使用者互動,在數位與實體世界開始獲得第一波的賺得媒體。如,〈粉筆機器人〉在數位世界中讓網友能輸入抗癌訊息,在實體世界印出,給環法賽的現場觀眾和選手帶來驚奇而獲得媒體與數位版面;網友收到自己的訊息在環法賽賽道 上實際印出後立即拍攝,附有 GPS 的照片,除了帶來獨特感受,更利於轉貼分享。

第二波賺得媒體,利用製作幕後,製作過程的紀錄片等內容,持續建構品牌以及推廣案的故事,希望引起主流媒體,包括報紙,雜誌,主要網誌,電視和廣播媒體的新 聞報導。如,本文中所附的影片推廣案,就是利用製作過程的紀錄片內容製作,更有利於更多地溝通品牌與推廣案本身的故事。

第三波的賺得媒體,是屬於所謂的「後設媒體操作」(Meta-press),是活動後,藉由廣告獎,創意獎,設計獎等機制,為推廣案創造公共認同。如,本案獲得坎城廣告獎的兩項大獎與其他國際獎項後,引起媒體再度報導,也讓全球創意與品牌溝通同儕更加認識這個推廣案。

Deeplocal 在後數位作業流圖中的左下方特別以「消費者成長」和「認同所有權」來總結後數位品牌溝通流程:三波賺得媒體操作,都會創造印象數,但是,經由後數位的(奇觀型)經驗,大眾在整個過程中興奮參與,創造出對品牌真誠的支持,從而造成消費者消費者總數成長,銷售與忠誠度的增加。更因為消費者在過程中的個人投資 (深度參與),成為品牌的倡導者。(©賴治怡,www.kleinerfisch.com 歡迎到訪小魚廣告網,本文全部內容請勿轉載)

參考:

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