低等技術,高等創意:Deeplocal 的創作哲學

十月 / 06 / 2012

也是去年(2011年)寫的。也是因為 2012  i@T Festival 馬上要再度邀請 Nathan Martin 來,所以再來分享一次。

Nike/Livestrong〈粉筆機器人〉(Chalkbot):能讓消費者成為品牌倡導者的後數位賺得媒體操作一文中,曾經介紹過 2010 年在坎城創意節獲得兩座大獎的〈粉筆機器人〉(Chalkbot)案例。本文則是由於〈粉筆機器人〉的創作團隊領導人,匹茲堡 Deeplocal 公司執行長 Nathan Martin 即將應邀來台擔任 i@T數位嘉年華的講師,特別介紹他對於技術利用上的「低等技術」(gutter technology)哲學。

Nathan Martin 對於「低等技術」(gutter technology)的概念簡單定義如下:「盡量運用最低的科技解決問題」。但他也說,低等科技的概念雖然簡單,卻很難做得好。發展人員常常會因為新科技而發展概念,而忽視舊科技。他鼓勵,當今溝通問題的解決者要「像業餘者一樣地解決問題」,在最不明顯,最荒謬的地方找到靈感。必須「願意使用所有的工具來跟隨使用者的行為模式」,而不是把特定技術當作思考的基礎。

〈粉筆機器人〉運用許多最低階的舊技術,而創造出令人感動,傳遍全球的品牌經驗

以 2010 年遍得大獎,甚至被封為「十年來最佳品牌溝通案例」的〈粉筆機器人〉為例。當時全公司只有五個人的 Deeplocal 團隊,是在七週內就由原型發展、製作,完成機器人,並且上路到自由車環法賽的賽道開始印字。「粉筆機器人」的「腦袋」只不過是台拆掉外殼的筆記電腦,噴槍是一般道路維修時用來劃線的同樣噴槍,而印字的字型設計工具,不過是網路上找到的方格矩陣圖。更別提用來維修印字頭的牙刷,拖著粉筆機器人的拖車等,但是所有的元素都經過重新詮釋,而創造出〈粉筆機器人〉的成功個案。

Nathan Martin 指出,所有的科技都附帶著既定的規則出現,愈了解科技,對我們的創意愈形成限制。而所謂的「外行」,「生手」或非專業者經常可以忽視這些規則,反倒是所謂的「專家」,幾乎總是下意識地跟隨規則。Nathan Martin 說,Deeplocal 在動腦想創意時,首先會把科技放在一旁,而是檢視客戶有些什麼資源,到底想要溝通什麼訊息。

Nathan Martin 說,很多公司的品牌溝通都是蕭規曹隨,只不過一直在之前所作過的東西上繼續再添加延展。結果產生一大堆無聊,商品化的內容,完全引不起消費者的興趣。Deeplocal 「科技是第二順位」的做法,讓他們獲得自由度,可以重新由客戶的品牌財產中找出靈感。因為所謂科技,是工具,重要的是工具如何影響人的生活,而不是工具本身。而也是所創造出的經驗,而不是技術本身,讓品牌溝通個案產生回饋,發生影響。

Nathan Martin 說,品牌必須像低等科技家一樣地思考:創造並非由科技,而是由個人的行動主導的動人,個人化體驗。像藝術家一樣的尋求靈感和低科技、廉宜有效的解決方案,不要害怕與消費者直接接觸,也不要把時間花在一再延伸之前已經做過的行銷個案,而是每次很快的想出創意,製作原型(prototype)。因為你的溝通對象在乎的並非 技術,而是令人印象深刻的體驗。(©賴治怡,www.kleinerfisch.com 歡迎到訪小魚廣告網,本文全部內容請勿轉載)

在 2011 i@T Festival  來台大受好評的 Nathan Martin,是 2012 年 i@T Festival 第一個敲定的講師,早早就買好機票的他,將於 11 月 1 日舉行一場研討會,11 月 3 日舉行整天的創意營。創意營採競賽入營制,必須就 i@T Crazy Shi@T idea battle 競賽簡報創作作品並入圍,才能參加由 Nathan Martin 親自指導的創意營。i@T Crazy Shi@T idea battle 學生報名免費,專業組報名每組報名費僅  5,000 元。拼啦!!

參考:

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