可口可樂快樂機器:感染不是策略,只是可能發生的成果

10 月 / 02 / 2011

在討論賺得媒體的概念時,我們知道賺得媒體與社交媒體(social media)不同,前者來自公關,偏向公關原來所說的免費媒體(free media)概念,而後者比較是指所謂的感染式(viral)廣告或行銷。在此我們就來看看全球大廣告主,全世界最大的飲料公司,旗下擁有超過500個飲料品牌的可口可樂在2010年度成功的感染式/社交媒體案例〈可口可樂快樂機器〉(Happiness Machine)

可口可樂〈快樂機器〉。為消費者帶來快樂驚喜的片刻。

可口可樂是在2009年的1月正式推出Open Happiness(迎向快樂),正式取代原來的「可口面的人生」(Coke side of life),〈迎向快樂〉在美國首先推出,主要精神是要表達,即使在當前的難關下,只要敞開心胸,還是時時都能享受如來一杯可口可樂這樣的生活中的簡單快樂。

http://www.youtube.com/watch?v=Cxfkg3RaRjs
OpenHappiness〈迎向快樂〉音樂錄影帶

〈迎向快樂〉是由06年起取得可口可樂代理權的Wieden+Kennedy發展。而由Definition 6為可口可樂在2010年1月推出,延伸〈迎向快樂〉概念的〈快樂機器〉,當初是數位平台的計畫。根據可口可樂全球品牌資深經理 AJ Brustein的解釋,本來的計畫是要推出7件內容,和iPhone,社交媒體應用軟體,牆紙和螢幕保護程式,以及影片等,「希望可以產生感染式效果」。〈快樂機器〉本來只是7件內容中的一件。Definition 6的創意團隊提了三個創意,〈快樂機器〉入選,Definition 6和可口可樂在週末的兩天內在某大學學生休息室販賣機後面蓋了一個小房間,裝上5支攝影機,然後就讓事情自己展開。整個影片的拍攝計畫的確有「劇本」,但劇本只寫到「販賣機補貨員把機器打開補貨」,之後的鏡頭完全讓真人真事自然發展。劇中的消費者反應,包括「要給機器一個抱抱」,和學生合力把超級大潛艇堡接出機器的鏡頭,都是學生與販賣機的快樂魔術互動中自發產生的。

Brustein(請注意此人是客戶本人)認為,要是當初影片有寫出完整的劇本,不可能有後來的效果。因為,就是這些真人真事,真實的片刻,為影片帶來生命。(可口可樂注重真實authenticity的威力,可以參考可口可樂世足賽品牌推廣:真誠造就規模——大品牌的創意溝通這篇文章。

Brustein也說,可口可樂沒有花任何一塊錢(的媒體費)推廣〈快樂機器〉,影片只在YouTube推出,然後在可口可樂Facebook粉絲頁貼出一則近況,在Twitter發了一支貼文。他認為,當然可口可樂也可以去買收視,但是這支影片並沒有任何付費媒體就成功了。而Definition 6的互動策略長Paul McClay則補充,去請blogger寫你的作品,在Facebook和Twitter上面推影片,的確是讓影片可以被推出去的基礎策略,但是真正的流量爆發,還是當影片上了YouTube或Yahoo!首頁時產生。但是,要怎麼被選上首頁?能夠幫助入選的要件,是能讓守門人覺得「這是好創意」,並有觀眾傳閱的點閱數支持。這就得回到原點:是否能創造出能激動人心的創意內容。就像Paul McClay說的:感染不是策略,只是可能發生的成果。──感染不是策略,但是創造能為消費者的生活帶來驚喜快樂的機器,卻是個好策略。可口可樂在〈快樂機器〉的成功之後,制定了全球實踐指導,現在〈快樂機器〉不只遠征過英國等其他市場,還在巴西化身成為〈快樂卡車〉到處帶來快樂驚喜。並啓發了之後在七個國家推出的〈友情機器〉等多彩多姿的可口可樂快樂機器。

〈快樂機器〉化身〈快樂卡車〉在巴西散播快樂驚喜

〈快樂機器〉化身〈友情機器〉在七個國家創造可口可樂快樂體驗

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