創造讓沒趕上的人問「可不可以再來一次」的活動——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(二)創新社群媒體運用

二月 / 10 / 2015

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(2015.2.10)在前一篇文章中介紹了「原生廣告」(Native Advertising)和 2014 年坎城創意獎的 Cyber 網路創意獎中「原生廣告」競賽項目的得獎作品。這篇文章則介紹也是 Cyber  網路創意獎的 Social 社群媒體創意裡的「媒體或社群創新運用(包括新興品牌平台)」類競賽項目,定義是:對既有或新興社群平台或社會行動的創意運用與詮釋。參與者的投入程度,接觸對象的規模,以及創意策略本身都將是評審的要點。

Ikea 「臉書展示間」(Facebook  Showroom)

Ikea 要在瑞典第二大城馬爾默展店。但是,沒有什麼錢做促銷。創意團隊(這家公司去年大大有名了,就是幫 Volvo 卡車拍了「驚天劈腿」的同一家廣告公司 Forsman & Bodenfors 。)幫店經理的Gordon Gustavsson 開了臉書帳號,上傳 12 張展示間相片,重點是:第一個在相片裡的任何物件標上自己名字的人,就可以把那個物件帶回家。——當然網路馬上為之瘋狂。相片留言裡充滿「可不可以再來一次」的哀求。

這件作品在 2010 年坎城創意節非常紅,得到的獎項中還包括坎城最被推崇的 Titanium  鈦獅創新獎,以及 Direct 直效和 Cyber 網路兩座金獅獎, 一座銅獅獎。特別值得一提的是在 Direct 直效得到金獅獎的項目,是「策略」技術獎中的「低成本個案」獎。——的確很低成本,把 Ikea 本來就有拍的目錄圖片拿來上傳,再送出陳列品,到底是需要多少成本啊!但卻因為第一個想到這樣用,而成為創新。
 

漢堡王「華堡犧牲」(Whopper Sacrifice)

在 2009 年,就有一件作品,也利用社群媒體原本就有的環境和功能,創造令人為之瘋狂的品牌體驗。這是另一家著名創意公司 Crispin Porter & Bogusky,他們在坎城創意節得獎之多,曾經讓 AdAge 雜誌寫了一篇叫「坎城的獨立代理商獎要不要直接改名叫 Crispin 獎?」的文章。

臉書可以加朋友,也可以刪除朋友。漢堡王知道你最愛華堡,那你願意刪除朋友換華堡嗎?只要刪除 10 個朋友就送你一張華堡兌換券。猜猜結果如何?—— 一週內有 82,000 人刪除了超過  23 萬個朋友。臉書不得不出來干涉,CP&B 趁機大作文章,發新聞稿公告周知這個叫做「華堡犧牲」的個案被犧牲了。結果還因為所有沒跟到活動的人都開始在問「為什麼?」反而讓曝光數由 1,300 萬躍增為 3,200 萬。

Crispin Porter & Bogusky 的創意後來有說,他們知道臉書應該會有所動作,結果沒想到他們竟然等了整整五天才動作呢!後來坎城創意節也設立了為「回應」(Response)專門設立的競賽項目。就是在預期結果(如,臉書干涉)或非預期結果時(也有很棒的案子)品牌漂亮回應的個案。但這下回再討論。

社群媒體真的有很多簡單又有趣的應用方式。即使只是應用你每天都在上的臉書,一張圖片,一個小工具,加上對人性(和組織的個性)巧妙的觸動,都能創造讓人驚喜,讓沒參與的人哀求「為什麼?」「我也要參加」的活動。

如果你年滿 20 歲,還沒滿 30 歲,把握機會創造你獨創的社群媒體創意個案,優勝者前進坎城與全球青年創意一較長短。請點下面的贊助夥伴圖示看這次的競賽簡報,馬上參加 2015 年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽

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