生意的創意就是行銷的創意——2015年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽個案教學(三)社群事業

二月 / 11 / 2015

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(2015.2.11)過去兩天我們介紹了社群媒體中的「原生廣告」(Native Advertising)創新社群媒體運用的個案。坎城創意節的 Cyber 網路創意獎中,「社群媒體運用」其實分為 12 個子項目。今天介紹的是「社群事業」(Social Business,或以社群為中心的生意創意)個案。

「社群事業」的定義是:調整、運用社群力量,以便對事業產生基本性改變的社會行動。可能包括品牌顯著的調整營運、情資、資源、銷售、產品開發或其他價值鏈上非行銷面向,以將社群與活動置於品牌活動的核心。這是坎城創意節在 2014 年全部重新修訂 Cyber 網路創意獎獎項的新設項目。但是在 2014 年舉辦第一年就有相當精彩的得獎作品。

Hornbach 宅修超市「坦克鐵鎚」(Hornbach Hammer)

Hornbach 是 DIY 自宅修繕超市,這種賣建材、工具的產業要如何創造話題,還要創造讓沒趕上的人搥心肝的活動?

Hornbach 從俄羅斯買來一台坦克,經過熔鑄之後,做成 7,000 多支限量版鐵鎚,然後在網站和店面發賣這些鐵鎚。臉書跟活動網站裡提供的 150 支坦克鐵鎚 20 分鐘就賣光了。6,000 多支鐵鎚在實體店面也很快銷售一空。最後剩下 700 支鐵鎚——這時候大家已經開始瘋狂搶購——則舉辦活動來特賣。話題炒熱之後,一支原價只有 25 歐元(當時大概台幣一千元左右)的坦克鐵鎚,在 eBay 上的拍賣可以飆到 656 歐元(合台幣 26,000 多元)。Hornbach 當然也成為話題王。

坦克鐵鎚的創意有很多激發反應的點,首先,別忘了德國人當初跟俄國人可是打過「惡戰」的,上面那支廣告影片中的老人,很可能就是當年戰場上的老兵呢!「摧毀俄國坦克」絕對會讓德國人有快感。其次,鐵鎚是家庭修繕常備工具,DIY 一族的象徵。但這個個案最重要的,還是跳脫行銷與生意分家的思考,運用了所謂「非行銷面向」來做行銷。

就像常有人以為,Apple 「不做行銷」,其實產品本身不就是最重要的行銷要素嗎?iTune Store 這樣的生態系、生意創意,不就是創造絕大商機的行銷嗎?坎城創意節也因為這樣而在 2014 年首次設立 Product Design  產品設計獎,正式將產品本身納入品牌創意溝通的光譜中。在 Cyber  網路創意獎中「社群事業」的獎項設計,則是鼓勵品牌和創意團隊思考,什麼樣的生意創意,會是讓整個社群為之激動或感動的。這也就是「社群媒體創意」。

不過,「生意創意」是一般在思考 social 上比較少去想的,2014 年的坎城 Social Business 也只有這一件得獎作品,獲得銀獅獎。

我們現在正在進行 2015 年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽:如果你年滿 20 歲,還沒滿 30 歲,把握機會創造你獨創的社群媒體創意個案,優勝者前進坎城與全球青年創意一較長短。請點下面的贊助夥伴圖示看這次的競賽簡報,馬上參加:

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