遵循最簡單的規則,增加得獎機會:Las Bastholm的忠告

四月 / 04 / 2010

2009年坎城廣告節會後,坎城邀請所有評審團主席,根據這次的評審經驗,給未來的參賽者一些建議。09年網路廣告獎評審團主席Lars Bastholm的建議寫得相當中肯。也適合給想要參加任何廣告獎的創意參考。Lars後來在10年將他的忠告拍成影片版。就是下面這支影片:

網路廣告獎評審團最想要的,就是能有作品讓我們感到敬畏。──Lars Bostholm

坎城網路廣告獎是整個數位產業的整體反映。數位產業每年都演化轉變與去年不太一樣的東西。唯一不變的是,得獎的作品一定是反映整個數位行銷產業未來的可能性。

網路廣告獎評審團的任務非常艱鉅,大部分的作品都不是光看一眼或點一下就能了解的。我們常常必須收看作品說明影片,到訪作品的網頁連結,當你有2,500件作品要看的時候,如果不依照一些簡單的規則準備報名作品,即使面對再努力的評審團,出線的機會仍然非常低微。

  • 作品說明影片請不要超過2分鐘。評審都是專業人士,都具有能力在簡單的解釋下了解一件作品的特點。今年有一件作品花了10分鐘的紀錄片解釋一個橫幅廣告,相信我,這是時間和精力的浪費。如果你沒辦法在幾分鐘內向評審團解釋清楚你的作品,我們懷疑你能向消費者解釋清楚。
  • 不要把跟客戶提案的花言巧語拿到這裡來。「數位史上第一次」「全球首次」這類的話不可能是真的,也只會讓評審無奈地嘆氣。
  • 小心閱讀報名規則,了解獎項分類之間的差異,再報名。一件作品到底該報哪個獎項分類當然有時真的很難判斷,但是評審團看到很多基本上就像隨便報錯了的作品。即使這樣的作品值得給獎,都要花非常多的時間把他們移到正確的獎項。
  • 感染式廣告是個很怪的廣告獎項分類,理由很複雜,無法在此討論。但今年評審達成兩個結論:首先,即使某支電視廣告在YouTube上有很多人看,它仍然是一支電視廣告,應該拿去報影片廣告獎。其次,如果你要宣稱某件作品是感染式廣告,這廣告在YouTube上卻只有37次收看,那你就得提出證據證明這件作品是何時、如何、在哪裡變成感染式廣告的。沒錯,網路廣告獎不是行銷效果獎,但這個特定的獎項分類中,數字是需要被考慮的。
  • 如果英語不是你的母語,你的廣告作品又有點複雜,務必請英語是母語的人來寫作品說明。特別是不尋常或是創新技術的作品。但不要被行銷術語給纏住。(理由同前。)你不是在跟評審團推銷;而是在解釋。這兩者之間有非常、非常大的差異。
  • 下面要講的這一點很難說出口,但是很重要:如果你的作品下載時間很長,又放在很慢的主機上,那這件作品很可能因為評審團的工作量而造成的不耐煩中迷失。你必須確認作品下載的速度要快。意思是,評審期間,你可能要另覓獨立主機來放作品,相信我,這是值得的。

網路廣告獎評審團最想要的,就是有作品讓我們感到敬畏。評審團發現一件前所未見的廣告作品或工具時那種興奮的樣子,是我在其他地方從沒有看見過的。

評審團最誠摯的心願,是發現每一年最好的作品,並且慶祝這些作品的存在。請幫評審一個忙,遵守這些規則,讓我們達成這個心願的過程容易一點點。這還可能幫你獲得一、兩個獅子獎座呢!祝好運。

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