行銷迷思與行銷科學——品牌如何成長(How Brands Grow)讀書筆記

九月 / 03 / 2014

 

行銷大師科特勒(Philip Kotler)提出品牌差異化的主張,並直接評論「大眾行銷已難創造競爭力」以來,品牌差異化及其衍生概念如定位、市場區隔、目標行銷等是幾乎所有行銷教科書的主張,也深刻影響大部分廠商的行銷操作。尤其是針對目標行銷發展出的忠誠行銷和消費者關係管理行銷,以及小眾行銷、社群行銷等。

行銷策略九大謬誤

2010 年,南澳大學教授 Byron Sharp 出版 How Brands Grow 一書。在其中他將多年來致力「行銷科學」「實證行銷」,也就是對全世界多市場眾多「資料集」(data sets)的分析結果彙集,整理出行銷與行銷策略的九大謬誤: Read More »

為什麼要把孩子帶到這世上?——Unilever 讓人「看到」光明未來

八月 / 01 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes
 

為什麼要把孩子帶到這世上?

2013 年 11 月 20 日,在聯合國為了紀念 1989 年通過《兒童權利公約》而設立的國際兒童日(Universal Children’s Day)當天,Unilever 推出「為什麼要把孩子帶到這世上」(Why bring a child into this world?)影片。影片中,正等待孩子誕生的準父母受邀前來,首先觀賞了一支呈現世上戰火與恐怖主義連綿,天災人禍不斷,飲水食物等資源缺乏,環境污染的影片。影片詢問準父母的是:「為什麼要把孩子帶到這世上?」

接著,準父母再度觀賞一支影片,Unilever 在影片中告訴父母:也許有些關於你的孩子將會身處其中的這個世界的事情你該知道——而且這些事情是真的,已經在發生的:每天都有更多農產品以創新方式栽培出來。新科技將使數億人能有淨水飲用,因此不會發生所謂的「水資源戰爭」。現在每年造成數億兒童生病的病菌,只要使用簡單的一般產品(如用肥皂洗手)就能防止。你的孩子比現在存在世界上的任何人有更高的機會擁有健康的心臟——不過,心碎的機會,每個人都逃不了的,還是一樣多……
 

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BMW 「約聘駕駛」的完全創意執照

六月 / 30 / 2014

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「裝腔作勢的人」開的車

2000 年時,調查發現,超過 70% 18-36 歲的美國人覺得 BMW 的車主買 BMW 是為了「讓別人印象深刻」;30% 的人把 BMW 列入「想要『打進(某階層)』的人」買的車——這比例比前一代整整多出一倍。創意團隊,BMW 在美國合作的代理商 Fallon,用「裝腔作勢者」(poser)描述消費者對 BMW 車主的看法。這當然不是好消息,特別是,BMW 未來銷售的命脈——年輕世代——對「想要的車」的期待中,「駕馭樂趣」卻整整成長了 12%。BMW 的入門車款 3 系列,當時也遭遇 Mercedes、Jaguar 與 Lexus 都針對豪華車入門市場推出新產品的多方夾擊。 Read More »

苛伯推薦 Wheat Thins 麥麩薄片

六月 / 30 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes

維基百科把 Stephen Colbert 的姓中譯為「苛伯」,相當傳神。這位原本受訓當演員,後來卻對「即興劇」表演更有興趣的主持人,在喜劇中心頻道以自己的名字為節目名稱的「苛伯報告」(The Colbert Report)談話節目中發展出獨特的伶牙俐嘴即興演出。(話說,苛伯即將更上一層樓——他已經於 2014 年 4 月份內定,將于大衛·萊特曼 2015 年退休後接掌萊特曼的長青夜間談話節目 Late Show。) Wheat Thins 麥麩薄片與「苛伯報告」的合作,則是苛伯式即興演出幫助品牌翻新的傑出之作。 Read More »

POM Wonderful 敬獻史上最賣電影

六月 / 30 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes
 

令人疑惑的得獎個案

2011 年推出的 《POM Wonderful 敬獻史上最賣電影》(POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold)是 2012 年舉辦的坎城首屆品牌內容與娛樂獎中相當特別,甚至可能相當令人疑惑的得獎個案。
 

 
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由坎城「品牌內容與娛樂獎」理解「品牌內容」最佳實踐

六月 / 30 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes

 

「品牌內容與娛樂」成為行銷生態系重要組成

據說「品牌內容」(Branded Content)的概念與用詞 ,是在 BMW「約聘駕駛」(The Hire)系列於 2001 年推出同時被首度創造與應用。對坎城創意獎歷史稍有認知的人可能記得,BMW「約聘駕駛」當年在坎城創意節面臨竟然沒有適當獎項可以報名的窘境,坎城創意節也在次年立即為這件作品特別設立了一個全新獎項——以鈦金屬打造的鈦獅獎座為名,獎勵「指出產業未來方向的概念創新」的「鈦獅創新獎」。

2001 年度還創新到擾亂坎城國際創意獎的「品牌內容與娛樂」,到了 2012 年度成為坎城創意節正式獎項,並造成坎城創意節執行長 Philips Thomas 所說的「我們以為第一屆會有 400 件個案報名參賽,結果收到 800 件個案報名」,報名超過預期整整一倍的狀況。2013 年,坎城品牌內容與娛樂獎收到來自 57 國的 968 件個案報名後,坎城創意節「品牌內容與娛樂獎」已經累積來自全球 57 國,超過 1,768 件品牌內容與娛樂個案,並可合理預期即將在 2014 年六月再增一千件以上年度新個案的資料集(data set)。(註) Read More »

2014 坎城健康行銷節不負責任導覽 Day 2

六月 / 10 / 2014

lions_health_withdates_白底  

坎城創意節今年新設為期兩天的健康行銷創意節(Lions Health)。這是小魚委託由讀者留言者中精選出來的特約記者 Justine (最下面有她的自我介紹,還有我是看讀者留言挑人的沒錯)撰寫的不負責導覽。Justine 也將和小魚一起在今年的坎城進行知識採擷。
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2014 坎城健康行銷節不負責任導覽 Day 1

六月 / 10 / 2014

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坎城創意節今年新設為期兩天的健康行銷創意節(Lions Health)。這是小魚委託由讀者留言者中精選出來的特約記者 Justine (最下面有她的自我介紹,還有我是看讀者留言挑人的沒錯)撰寫的不負責導覽。Justine 也將和小魚一起在今年的坎城進行知識採擷。 Read More »

2014 年坎城創意節 Innovation 科技創新獎入圍作品(六)

六月 / 08 / 2014

Innovation

(2014.6.9) 繼續介紹坎城創意節 2014 年 Innovation 科技創新獎入圍名單中最後五件作品。這是由來自全球 36 國的 206 件參賽作品中挑出的 30 件入圍作品。入圍團隊將於 6 月 17 和 18 日兩天在坎城國際創意節會場內進行公開評選,並於 6 月 21 日的頒獎典禮中公開得獎作品。評選作品也將由 Intel 贊助在坎城國際創意節會場內展出。(2014.11.15)改寫內文並補敘 2014 年度坎城評審結果。

 

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2014 年坎城創意節 Innovation 科技創新獎入圍作品(五)

六月 / 07 / 2014

Innovation

(2014.6.7) 繼續介紹坎城創意節 2014 年 Innovation 科技創新獎入圍作品。這是由來自全球 36 國的 206 件參賽作品中挑出的 30 件入圍作品。入圍團隊將於 6 月 17 和 18 日兩天在坎城國際創意節會場內進行公開評選,並於 6 月 21 日的頒獎典禮中公開得獎作品。評選作品也將由 Intel 贊助在坎城國際創意節會場內展出。(2014.11.15)改寫內文並補敘 2014 年度坎城評審結果。

 

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