（本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章，專欄連結：http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes）
維基百科把 Stephen Colbert 的姓中譯為「苛伯」，相當傳神。這位原本受訓當演員，後來卻對「即興劇」表演更有興趣的主持人，在喜劇中心頻道以自己的名字為節目名稱的「苛伯報告」（The Colbert Report）談話節目中發展出獨特的伶牙俐嘴即興演出。（話說，苛伯即將更上一層樓——他已經於 2014 年 4 月份內定，將于大衛·萊特曼 2015 年退休後接掌萊特曼的長青夜間談話節目 Late Show。） Wheat Thins 麥麩薄片與「苛伯報告」的合作，則是苛伯式即興演出幫助品牌翻新的傑出之作。
根據坎城品牌內容與娛樂獎報名文件，這個個案是由媒體公司（紐約 Starcom Mediavest Group）報名，原本設定要解決的問題主要是品牌老化——Wheat Thins 是在 1975 年推出，並在 70 年代晚期以當時的演員歌手暨喜劇演員 Sandy Duncan 出演的廣告知名。如何與年輕一代消費者重新產生關聯性，成了品牌最主要的任務，而相當受年輕一代歡迎的苛伯則是團隊寄予厚望的解決方案。
在這集後來號稱「Wheat Thins 贊機」（Wheat Thins Sponsortunity——苛伯愛好發明新字，這裡的贊機當然是贊助＋機會兩字混血而來）的橋段中，苛伯一開始就說：
電視台每年會叫我做幾次「整合贊助」，我也很愛——綠花花的鈔票，不要白不要。
苛伯說，這些「贊機」也帶來「苛伯報告」中許多最經典的橋段。不過，一般的「贊機」通常只用「本節目由某某提供」就可以打發，「但今晚的產品太重要了，因為今晚的產品是 Wheat Thins」。「你覺得 Wheat Thins 有啥重要到值得一談？本來我也這樣想，直到我拿到他們的備忘錄。」
在此，苛伯拿出一張上面很多字的 A4 影印紙，說是 Wheat Thins 給節目關於本次「贊機」的備忘錄，並且以整段長達七分鐘的節目根據這張備忘錄的內容即興演出：
備忘錄說：我們不能展現過度消費。Wheat Thins 的建議食用量為每次 16 片，因此，即使它超好吃，我也不能每次吃超過 16 片。備忘錄還說，如果在包裝盒外展示（如在碗中時），每次最多可展現 16 片。所以了！每個人都記好，雖然 Wheat Thins 是——我引述「所有主動尋求經驗者的零食」——那些經驗絕對不包括一次吃掉 17 片 Wheat Thins。
Colbert 如此這般拿充滿大企業官話的備忘錄大開玩笑。並拿出大碗公將 16 片 Wheat Thins 倒進碗公內。節目的高潮應該是他竟然將 16 片 Wheat Thins 拿起來全部裝進嘴中，並在兩邊腮幫子塞滿 Wheat Thins 時從閉不起來的嘴中吐舌。這充滿漫畫感的表演讓觀眾笑成一團。而苛伯竟然可以在嘴巴塞滿 16 片 Wheat Thins 時講話，他問觀眾：我要吃第 17 片 Wheat Thins 嗎？並在觀眾一片「要」聲中施施然拿出早就準備好的第 17 片 Wheat Thins 放進本來就已經閉不起的嘴裡。此時畫面出現「機械故障請稍候」的字卡。節目「重新播出」後，面孔僵硬，看似主管的西裝男子站在苛伯身後，盯著苛伯把他交代給苛伯讀完對 Wheat Thins 母公司 Nabisco （廣告主） 的「道歉聲明」。
這段整整七分鐘的即興演出立即成為媒體和社群媒體的轟動話題，推出後曾經高踞「苛伯報告」當季收視最高橋段。在線上收看次數早就超過 76 萬次。Wheat Thins 臉書粉絲頁在節目推出隔夜就多了 6 千名粉絲。賀芬頓郵報以及 AdWeek 等媒體都報導這個整合程度破紀錄的品牌內容整合。
這段七分鐘的「即興」演出當然是預先準備的——由過程中苛伯使用的道具，包括裡頭剛剛好 16 片的 Wheat Thins 就看得出事前準備周密。但劇本是誰寫的呢？在坎城品牌內容與娛樂獎報名文件中本案的「創作人員名單」中只有四位，除了一位出身娛樂業公關的製作發展副總裁，其餘全部都是該集團資深副總級的客戶總監。
創作人員名單中沒有「創意人員」，這呼應坎城品牌內容與娛樂獎定義中所說「與創作者直接合作」，而不是代理商中的「撰文」來撰稿。——事實上，成功的品牌內容個案大量仰仗無劇本與即興演出，甚至有一說是品牌內容不應該干擾戲劇或電影等「嚴肅創作」。找到對的創作者，或創造出對的平台讓真人、素人有對的脈絡「演出」，成了成功關鍵。但這樣的演出很難做到有效的事前審查，品牌唯有找到看起來對的人，對的團隊，並希望「這次也會成功」。
就像苛伯在這段節目一開始時說的，一般的品牌整合多半只換得「本節目由某某提供」。Wheat Thins 也可以選擇其他安全做法：Wheat Thins 包裝默默放在畫面某處，或在「苛伯報告」廣告時段放映品牌廣告。但 Wheat Thins 看上的就是苛伯獨特的「會咬人的幽默」，也放手讓苛伯盡情發揮，因此獲得七分鐘精彩的品牌娛樂內容，娛樂了苛刻、難取悅的年輕觀眾，瞬間翻轉了形象。這是 2012 年坎城品牌內容與娛樂獎「與現有電視節目品牌或產品整合」類金獅獎得獎作品。
