行銷迷思與行銷科學——品牌如何成長(How Brands Grow)讀書筆記

九月 / 03 / 2014

 

行銷大師科特勒(Philip Kotler)提出品牌差異化的主張,並直接評論「大眾行銷已難創造競爭力」以來,品牌差異化及其衍生概念如定位、市場區隔、目標行銷等是幾乎所有行銷教科書的主張,也深刻影響大部分廠商的行銷操作。尤其是針對目標行銷發展出的忠誠行銷和消費者關係管理行銷,以及小眾行銷、社群行銷等。

行銷策略九大謬誤

2010 年,南澳大學教授 Byron Sharp 出版 How Brands Grow 一書。在其中他將多年來致力「行銷科學」「實證行銷」,也就是對全世界多市場眾多「資料集」(data sets)的分析結果彙集,整理出行銷與行銷策略的九大謬誤:

1. 品牌差異化是行銷的重要任務(90% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
2. 品牌忠誠度指標反映品牌的強度72 % 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
3. 留住原有消費者的成本,比招募新消費者低。(44 % 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
4. 價格促銷無法增加品牌忠誠度。(78% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
5. 品牌競爭的對象是由品牌形象的定位決定。(62% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
6. 大眾行銷已經無效。至少是無法創造競爭力。(18% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
7.  人們購買某品牌是有特殊原因的。(86% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
8. 每個品牌的消費者是一群固定形態的人。(55% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)
9. 20% 的重度消費者創造 80% 的銷售。(87% 小魚廣告網的讀者認為這是正確的。)

科特勒在他的《行銷管理》第九版中討論了行銷策略制定的五項議題。其中第一項就是「差異化與定位」。由於認為「大眾行銷不再能創造競爭力」,因此朝向「目標行銷」。並且認為「20% 的重度消費者為品牌創造 80% 的營收」,既然區分「比較重要的消費者」和「比較沒那麼重要的消費者」,接下來當然就是對「比較重要的消費者」進行所謂的「忠誠度計劃」,並且認為如果「重度消費者」或「忠誠消費者」「叛變」,會對品牌的營收造成重大影響。

想要忠誠度——養狗比較快

Sharp 則認為這些多是幻想。其實 Sharp 本人就是研究忠誠度計劃出身。他對忠誠度計劃效果的研究發現所謂的忠誠行銷效果有限。忠誠度計劃的「弱效果」後來也在其他研究中重複發現。導致 Sharp 曾在一篇文章中直接說「要忠誠度——養狗比較快」。

Sharp 的研究方式號稱實證研究,目標則是歸納出科學化的定律。他在 How Brands Grow 第一章就說,建築跟行銷一樣是藝術,但是建築也有不能違背的科學定律要遵守,行銷也應該相同。他跟研究夥伴透過對大量、各種不同狀況下進行的行銷研究與調查進行的後設分析,嘗試歸納出行銷的科學定律。

以前述對「忠誠消費者」的想像為例。所謂的忠誠消費者到底是有多忠誠?Sharp 首先界定,行銷的目標,和品牌的命脈,就是產生銷售。而銷售的定義就是「購買者人數 x 購買次數」。根據對大量資料集的研究,Sharp 發現,所謂的忠誠消費者,其實可能每年的實際購買行為沒有想像中高。以可口可樂為例,所謂的「重量級購買者」,其實一年只買三瓶。實際上,品牌的銷售是靠大量非常輕量級的購買者所支撐起來的。而且這樣的狀況全球、各產業皆然。

哪些消費者最重要?所有消費者都重要

品牌經理人習慣將大部份的行銷資源投放在「忠誠消費者」身上,但這樣其實會造成嚴重的後果。最主要的原因就是因為有所謂的「迴歸」狀況——某項為期兩年的追蹤研究曾發現,第二年度中,14% 的銷售來自前一年完全不曾購買的家戶,這很可能是品牌經理人完全忽視的族群。而其中 9% 的重度購買者,在第一年度的消費貢獻是 43%,到了第二年度卻減少為  34%。也就是,重度購買者會變成輕度購買者,甚至不購買者。而不購買者也會變成輕度購買者和重度購買者。(迴歸發生的原因很多,採樣的時間點即為其中之一。此處不詳述。)整體來說,當品牌強勢(成長中、成功的品牌),新購買者會一直增加,當品牌生命週期往下,重度購買者則會成為輕度、不購買者。對品牌來說,最重要的不是「某些」購買者,而是所有可能的購買者。因為這是整體比率的問題——一個比較大的「池塘」中,重度、中度、輕度購買者都會比較多,(也愈容易產生「顯著程度」——這一點另篇書寫。)當品牌步向衰敗,購買者人數也會愈變愈少。這是個「量」的遊戲。持續獲取新消費者,持續對所有消費者進行行銷,非常重要。(待續)

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