Archive for the ‘廣告學問’ Category

所有行銷策略都應該起自「為什麼」:再論「目的啟發的行銷」

1 月 / 02 / 2014

AdAge 雜誌在 2013 年底發表了由可口可樂公司全球碳酸飲料品牌中心資深副總裁 Wendy Clark 的專文「所有行銷策略都應由『為什麼』開始」(All Marketing Strategies Should Start With ‘Why’),Wendy Clark 在文章一開始先提及以著作《由「為什麼」開始,偉大的領導者如何激勵所有人產生行動》(Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action)知名的作家 Simon Sinek 的同名 TED 演說。這篇演說的確啟發人心,因此先將重點詳細記錄於下:

Sinek 的 TED 演說的重點就是他因以知名的「金色環圈」分析:

金色環圈 (閱讀全文…)

管理大師波特為何失敗?

12 月 / 26 / 2013

最近在重新研究「策略」,所以就看了一些文章。首先是波特(因為只要讀《哈佛商業雜誌不可不讀的策略精選》就一定會看到他啊!——後悔買了 ,為什麼 Kindle 不能退錢?)。

這裡有篇中文報導這樣介紹波特:「2010年曾來台演講,大力支持兩岸簽訂 ECFA,向馬總統與時任行政院長的吳敦義提出建言的國際競爭力策略大師、哈佛商學院終身教授麥可波特(Michael Porter) ……所創辦的管理顧問公司於 11 月 7 日向法院聲請破產保護,結束近 30 年的營業。」(傷腦筋,難怪台灣現在搞成這樣 ……) (閱讀全文…)

互為血親——2012 年坎城五座金獅奬得獎作品

1 月 / 10 / 2013

當代廣告作品其實背後經常有相當複雜的操作。理解這些操作,會知道能做出任何作品——即使是沒在坎城創意獎得獎的作品——都沒有那麼簡單;理解「不簡單」這件事,對於作出好廣告所需的堅持與耐心可能會更有幫助。

今天介紹的「互為血親」這件作品也是一樣,背後有長達近兩年的操作。而且甚至也不是如報名資料所顯示,是後來得獎的以色列 Saatchi & Saatchi 單一一家廣告公司的創意,這件 2012 年坎城創意節五座金獅獎得獎作品的故事至少要由 2010 年坎城創意節說起:

2010 年的坎城創意節,在法國坎城(Cannes)現場的場外戶外看板上ㄧ片都是「不可能的任務簡報」(The Impossible Brief)的廣告。——媒體公司 JC Decaux 將現場的兩打看板捐出來給這個計畫作為宣導之用。

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我就是孟買——坎城創意節 2012 年影片廣告技術獎金獅獎得獎作品

1 月 / 08 / 2013

坎城創意節在 2010 年起正式成立影片廣告技術獎(Film Craft Lions),影片廣告技術獎的評審團較小,比如 2012 年的影片廣告技術奬評審團連同評審團主席共九位評審,評審 1,721 件參賽作品。(不過這是和坎城創意節其他評審團相較,因為坎城創意獎中很多評審團動輒三十多人,對很多其他國際獎來說,九位評審可能已經很多了。)而和以創意總監為主的影片廣告獎(Film Lions)評審團相較,影片廣告技術獎評審則多是導演、製片,每年也會有至少ㄧ位創意總監參與評審。

2012 年的影片廣告獎有ㄧ支來自印度的金獅獎得獎作品「我就是孟買」(I AM MUMBAI),剛好在前幾天提到的 2012 年坎城創意節 BBDO 專場研討會有來自印度的 BBDO 創意總監 Josy Paul 拿出來特別解析。而且網路上也有人配了中文字幕(按「播出鍵」後可以打開字幕),所以可以特別來看一下:

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唯一免費的是擴散這件事:由P&G全速轉進數位廣告談起

12 月 / 21 / 2012

年初寫的文章,因為今天演講會提到但會沒有時間細說所以來刊出。話說本文拒絕轉載

今 (2012)年 1 月 27 日,全球最大廣告主 P&G 董事長暨執行長 Robert McDonald 在與投資業例行的會議中表示該公司將「節制」廣告開支,並提及「數位空間因為有 Facebook 或 Google 以及其他……投資報酬效益較高」,並舉該公司旗下品牌 Old Spice 沐浴精的廣告「賺得 18 億免費曝光」為例。次日,P&G 表示將裁撤 1,600 個「非製造相關職務」,而行銷、廣告(如  AdAge)、以 及相關工作者大量群聚的專業社交網站(如 LinkedIn)立即大量冒出「P&G要砍 1,600 個工作因為執行長發現在 Facebook 作廣告免費」的標題。其中一位刊出相關文章的網誌作者次日寫道,他因為刊出文章,一夜間獲得 36 萬多次瀏覽,並且收到許多廣告公司高階主管激動的留言和來信,大聲疾呼「網路廣告不是免費」、「客戶都這樣想就糟糕了」。筆者在小魚廣告網粉絲頁貼出相關訊息後,也的確立即有類似留言出現。不過,這類留言應該都沒搞清楚狀況,而我們的確也應該將其間牽涉到的相關概念釐清,以正視聽。 (閱讀全文…)

低等技術,高等創意:Deeplocal 的創作哲學

10 月 / 06 / 2012

也是去年(2011年)寫的。也是因為 2012  i@T Festival 馬上要再度邀請 Nathan Martin 來,所以再來分享一次。

Nike/Livestrong〈粉筆機器人〉(Chalkbot):能讓消費者成為品牌倡導者的後數位賺得媒體操作一文中,曾經介紹過 2010 年在坎城創意節獲得兩座大獎的〈粉筆機器人〉(Chalkbot)案例。本文則是由於〈粉筆機器人〉的創作團隊領導人,匹茲堡 Deeplocal 公司執行長 Nathan Martin 即將應邀來台擔任 i@T數位嘉年華的講師,特別介紹他對於技術利用上的「低等技術」(gutter technology)哲學。 (閱讀全文…)

Nike/Livestrong〈粉筆機器人〉(Chalkbot): 能讓消費者成為品牌倡導者的後數位賺得媒體操作

10 月 / 06 / 2012

這篇也是之前寫的文章,因為 Deeplocal 的 Nathan Martin 應我們之邀,再度來台當 i@T Festival 講師,因此再度刊出。

Nike 贊助傳奇自由車手阿姆斯壯(Lance Armstrong)的 Livestrong 抗癌基金會,在 2009 年自由車環法賽期間推出的〈粉筆機器人〉(Chalkbot),利用環法賽觀眾在地上 用黃色(環法賽領騎衫的顏色,也是環法賽代表色,更是抗癌成功後七次在環法賽獲勝的阿姆斯壯抗癌大業 Livestrong 基金會的代表色──話說,不論藥不藥的,我仍然支持 Armstrong 。也很高興 Nike 繼續支持他。)粉筆寫字鼓勵選手的可愛傳統,在全球最具影響力自由車賽 25 天的賽程中,讓大眾能由 Twitter 和 banner 廣告上輸入對於癌症的相關訊息,並且經由「粉筆機器人」 將訊息印在環法賽的路面上。環法賽道上的黃色抗癌訊息,隨著選手的推進,出現於特別洽談的運動頻道轉播螢幕,與環法賽相關的各項媒體報導,是個成功「綁架」事件賺媒體版面的操作。

圖說:〈粉筆機器人〉是後數位操作的範例:經由在實體世界創造大規模互動環境與數位和實體世界的使用者互動,並引發報導,賺得媒體。 (閱讀全文…)

可口可樂洞察長Stan Sthanunathan說:品質不重要!(可口可樂的調查新作法)

4 月 / 17 / 2012

(這個標題很聳動,其實比較好的標題是「人性處境才是最重要」或「可口可樂指稱調查產業病入膏肓」之類的。不過可口可樂原洞察主管用了「品質不重要」來吸引注意,我也如法炮製一番。)

可口可樂策略與洞察副總裁 Stan Sthanunathan 在2009年的一個市場研究研討會中大聲疾呼「品質不重要」,把大家全都嚇了一跳。研究產業的專業刊物《Research》因此立即對他作了個專訪,讓他暢所欲言。最近(2012年4月)我研究可口可樂的創意管理,找到了這篇文章。很喜歡(而且有助了解可口可樂創意管理上對於市場調查的政策轉變),因此整理一番來跟大家分享。 (閱讀全文…)

可口可樂快樂機器:感染不是策略,只是可能發生的成果

10 月 / 02 / 2011

在討論賺得媒體的概念時,我們知道賺得媒體與社交媒體(social media)不同,前者來自公關,偏向公關原來所說的免費媒體(free media)概念,而後者比較是指所謂的感染式(viral)廣告或行銷。在此我們就來看看全球大廣告主,全世界最大的飲料公司,旗下擁有超過500個飲料品牌的可口可樂在2010年度成功的感染式/社交媒體案例〈可口可樂快樂機器〉(Happiness Machine)

可口可樂〈快樂機器〉。為消費者帶來快樂驚喜的片刻。
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Spike Asia2011亞洲創意節行程規劃-Day 1

8 月 / 31 / 2011
循例在行前規劃一下2011年Spikes Asia亞洲廣告節的行程。2011年的Spikes Asia將於9月18日-20日在新加坡的Suntec City展開。這次台灣參加的代表大多是在18號早上搭乘早班飛機抵達。因此要特別注意報到時間。如果報名時已經上傳相片,可以先向邀請單位(如,微軟數位廣告)或台灣代表(就是我)告知註冊姓名及報到編號。將請主辦單位先將你的識別證印出並集中處理,免得到時候在報到處大排長龍。錯過兩點鐘開始的第一場研討會。