互為血親——2012 年坎城五座金獅奬得獎作品

一月 / 10 / 2013

當代廣告作品其實背後經常有相當複雜的操作。理解這些操作,會知道能做出任何作品——即使是沒在坎城創意獎得獎的作品——都沒有那麼簡單;理解「不簡單」這件事,對於作出好廣告所需的堅持與耐心可能會更有幫助。

今天介紹的「互為血親」這件作品也是一樣,背後有長達近兩年的操作。而且甚至也不是如報名資料所顯示,是後來得獎的以色列 Saatchi & Saatchi 單一一家廣告公司的創意,這件 2012 年坎城創意節五座金獅獎得獎作品的故事至少要由 2010 年坎城創意節說起:

2010 年的坎城創意節,在法國坎城(Cannes)現場的場外戶外看板上ㄧ片都是「不可能的任務簡報」(The Impossible Brief)的廣告。——媒體公司 JC Decaux 將現場的兩打看板捐出來給這個計畫作為宣導之用。

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當時還有人堵在坎城創意節會場入口專門拉人,只要拿著 T- 恤拍照就送「不可能的任務簡報」T- 恤,2010 年到坎城出席研討會的班.史提勒也被拉去拍照。

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當年有去坎城參加創意節的游明仁也被逮住來了這麼一張相片:

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他們在幹嘛呢?其實這是 Sattchi & Saatchi 的ㄧ個活動,這家以「沒有不可能」(Nothing is Impossible)為號召的廣告公司,在 2010 年提出了「不可能的任務簡報」,來到全世界ㄧ次可以找到最多創意人的地方——坎城創意節現場,邀請全球創意人解決ㄧ個看似無解的任務:如何才能讓以色列與巴勒斯坦握手言和,步向和平?這麼難的任務,如果能夠提出解決方案當然有賞——除了「世界和平」這個大獎外,還有個小小的獎,就是,提出最佳創意的人,第二年可以獲得坎城創意節的免費入場。(坎城創意節全程全程七天門票大約要台幣 11 萬,所以這是個不小的獎勵。)

下面的個案影片是在次年(2011 年)推出,大致說明了到此已長達ㄧ年的創意徵集過程。

最後勝出的創意是由來自巴黎 BETC 的 Royer Jean-Christophe 提出的「共同的血」(Mutual Blood)。Royer Jean-Christophe 是相當知名的文案,他的作品之一是 Canal+ 電影台的「熊」篇,2012 年在坎城創意節獲得影片廣告技術獎的大獎。他的概念是「如果流著同樣的血,就不可能還是敵人了」:

'Mutual Blood' Royer Jean-Christophe / BETC Paris, France Illustration / Nimrod Reshef

無獨有偶的,來自印度 Arc 的創意雙人組  Asif Kureshi 和 Suman Adhikary 後來也提出了類似的想法。不過先講的人贏囉!

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這個長達一年的徵稿共獲得來自全球 67 國創意人的投稿。其他的創意包括「在和平製造」(Made in Peace)的概念——在以巴邊界設立由婦女共同製造的工廠生產物資。是由名為 Danielle White 的創意人提出。

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還有標題為「跳出框框」(Out of the Box)的創意,是讓以色列與巴勒斯坦的領導人ㄧ起「team building」,共同思考解決和以巴問題複雜度不相上下的喀什米爾問題,或許以、巴領導人就能破除成見,攜手和平了。

Out of the box conflict {Lock stock & Barrel films}

2011 年,「不可能的任務簡報」選出優勝作品後,又花了ㄧ年,我們在坎城創意節看到了「互為血親」(Blood Relations)這件作品,就是由以色列 Saatchi  & Saatchi 執行前述「共同的血」的概念。以色列 Saatchi & Saatchi 設計了識別系統以及「當某人的血脈裡流著你的血,你還忍心傷害他嗎?」的標語。並獲得以色列前總理裴瑞茲和平基金會,與以色列與巴勒斯坦失親者協會的合作,由歷經喪親之痛,但選擇原諒敵人,並致力和平的喪親以色列與巴勒斯坦人參與,舉辦大型捐血活動,並將他們的親身經歷與心路歷程拍成記錄片,也將所有投稿創意以插畫表現,並舉辦展覽等。

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總言之,歷經兩年,在可以說是全球創意的共同努力下,成就了後來在 2012 年坎城創意節共獲五座金獅獎的「互為血親」這個個案(一定要看影片喔!)。在2012 年坎城創意獎所獲的五座金獅獎分別是直效廣告獎(Direct Lions)「公衛公安與公共議題認知」類金獅獎、影片廣告獎(Film Lions)「長網路影片」類金獅獎、媒體廣告獎(Media Lions)「慈善公衛公安與公共議題認知訊息」類金獅獎、公關獎(PR Lions)「公關主導的最佳整合推廣案」類金獅獎與「慈善與非營利」類金獅獎。

除了坎城創意獎外,「互為血親」後來還獲得聯合國金獎。並獲得包括美國總統歐巴馬在內,許多重量級國際人士的肯定。看了整個幕後過程,會不會覺得——真是不簡單——呢!

(本文所有圖片皆經歐洲 Saatchi & Saatchi 授權使用。小魚廣告網所有文章請勿轉載。)

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