Archive for the ‘廣告學問’ Category

(不)懺悔錄

6 月 / 19 / 2008

現在剛好有點時間,(因為我沒去研討會),來懺悔一下好了。

達彼思的游麵說在坎城要我照顧小龍和阿德烈。結果我前天責備了小龍。昨天又把阿德烈給責備了。(他們兩個應該不敢再跟我們一起吃晚餐了。)

因為小龍說得獎作品不是回去也看得到。(我就說我不同意,因為來坎城其實不是來看得獎作品,應該是來看所有的作品,或沒得獎的作品。)

昨天阿德烈問我NikeiD是什麼。結果也被我責備了。後來崔小荷說,其實傳統的廣告公司創意不太會去看網路廣告獎的得獎作品,所以阿烈不知道去年網路廣告的大獎作品是很有理由的。

不過當時我責備他的原因是因為講到了掌握坎城的作品對創意來說並不是最重要的事。

今天早上早餐時我遇到韓國的某大創意(忘了他名字,他每年都自費來,今年還帶他16歲的女兒用──她學生入場費一起來)。我問他對這件事的意見,他說,他同意阿烈的看法,對創意來說作創意時進行的研究的確已經花很多時間精力,掌握全球的作品不見得是最重要的。不過,我說,你還不是每年都來,而且我覺得應該是不分產品類,有些是整年度最有代表性的作品,這是最重要的。如果創意到現在的此時還不知道NikeiD,不知道白開水計畫,那我就覺得不妙。他就說,他懂我意思,然後忽然跟我要名片。

很多創意怕看外國作品的原因(湘雲說她以前也是這樣)是:怕受影響。關於這我要說兩件事,一件是,我去讀博士班時,聽到過一位數學家的故事。忘記是那位數學家,好像住在高加索之類的。當時可沒有國際學術研討會,也沒有網際網路。所以這位天才數學家終其一生一直在天才橫溢地證明很多人家在世界其他地方早就證明出來的原理。

另外一個是,(這我講過一百遍了!),我有次去阿姆斯特丹時,去了林布蘭紀念館。當時剛好趕上了畢卡索展。林布蘭跟畢卡索有啥關係?畢卡索藝術生涯中有好幾年專心臨摹林布蘭,重複畫他某些畫的構圖和主題等等,然後逐漸將林布蘭的畫轉變,最後創造出自己的獨特畫風。

重點是:三層樓還是兩層樓的展間(就是在林布蘭當初住過的地方啦!),每一樓牆上都貼著好大的:「好的藝術家偷,壞的藝術家抄‧」我覺得創意人本來就要付出更多的努力,讓抄慢慢變成偷。所以,應該不要怕受到別人影響才對。

網路廣告獎的評審團主席Coleen(她人好好喔!)在評審團記者會中說,她認為,網路廣告獎跟其他的廣告獎最大的不同是,應該不會有其他的評審像網路廣告獎評審團一樣,一看到看過的手法就說;這個有人作過了!然後那件作品馬上就丟掉了。(PJ在北京帶創意營時也是,青年創意跟他過創意時,他常說,I have seen it before!然後這創意就死了!)我想,也許網路是比其他評審團更追求創新,但是不作別人作過的應該是創意(想要得獎,或只是想要作出好作品)的要務。

但是你不看,或是躲避看國際的作品的問題是,你根本不知道人家作過什麼,結果你很可能無法避免重覆別人作過的作品。所以講來講去,看別人倒底作過什麼還是很重要的。

崔小荷看完本文的預覽後說我沒有懺悔,只是陳述。好吧!其實我沒有很想懺悔,因為我覺得我的想法真的是很對的。

好吧我還是懺悔一下:小魚應該學會溫柔善巧,要像Coleen一樣,不要一下子就責備別人。好了,報告完畢!(游麵跟柱子看到本文可以簡訊給小龍跟阿烈叫他們還是可以跟小魚吃飯。應該不會再責備他們了!)

後記:(2010.2.27)在09年邀請稻本零來台灣主導Soga Soga Eureka的創意營活動,在Rei簡報時我幫他翻譯,他忽然提到畢卡索說的「好的藝術家偷,壞的藝術家抄」,我當時真是太驚訝了,不由得瞄了他一眼。「好的藝術家偷,壞的藝術家抄」變成這次Soga Soga Eureka創意營活動的主導原則。

「一個大創意vs很多的創意」

12 月 / 14 / 2007

最近看到一篇文章,是我很敬佩的廣告作家Warren Berger所寫的,(這位始終不曾離開廣告專業作家職位的廣告業記者與專欄作家,著有Advertising Today這本這本大部頭,砸人會死的鉅著──這本書我還真的買了。不過誰要跟我借我肯定翻臉。重死了!)。他幫One Show當One雜誌的主編,半年前寫了一篇文章,討論「Big idea的時代是否過去了」。原因是,當他看到今年度One Show的得獎作品如Combos、Skittles的廣告。他無法看出他們是根據Big Idea概念下的哪一個Big idea而創作。(儘管在格式上,他們都還是放著一個整個系列廣告的共用標語。) (閱讀全文…)

顯然先生亞當斯:作廣告、做廣告

12 月 / 09 / 2007

最近讀了一本叫《利潤的故事》的書。這本書以小說型式寫成,描述一位利潤大師幫一位潛心尋求利潤之道的「商業求道者」上課,教他學會找出獲利之道的過程。

在開頭的某一堂課中,「大師」開的讀本是一本1961年首次刊登美國《週末晚郵報》的一篇文章印成的小書“Obvious Adams”。下次上課時,「大師」問「學生」,印象最深刻的是書裡的哪句話?學生回答:「荷蘭沒有山」。於是師生一起很愉快地大笑。

我很好奇,就跑去找這本書的資料。先說,翻譯書多半我有習慣找英文版,不過根據調查結果,這本書除了在一個所謂領導學網站以大概4.95美元的價格發賣(但是不對台灣出貨);在亞馬遜書店則以大概17.65起跳的價格賣著二手書。加上我已經找到中文版(譯為《洞悉大師亞當斯》)拜讀完畢。建議大家不需麻煩去買英文版。這本書短小輕薄,內容不怎麼艱深,概念則很簡單,誤譯機會不大。

話說,故事的主人翁亞當斯先生,是一位在廣告業工作的人!(有興趣了吧!)不過,他跟咱們這些傻傻「做」廣告的人不太一樣。亞當斯先生靠著洞察力,往往能找出顯而易見,大家卻沒有發現的事,因此總是能幫客戶解決根本問題,讓他自己身價高漲,能靠幫企業解決問題,而光靠當顧問就不愁吃穿。(更有興趣了吧!)而他也得到了“Obvious Adams”的綽號。──中文版翻成「洞悉大師」亞當斯,容易讓人認為這本書是要幫讀者「洞悉」某叫作亞當斯的「大師」──沒那麼嚴重,不須害怕!其實這本書的重點就這麼多!已經講完了!

「荷蘭沒有山」又是怎麼一回事呢?在這本書的最後,敘事者(就是這本書的作者,也是一位跟亞當斯一樣靠幫人解決問題作顧問營生的人──亞當斯的故事疑似他的自我描述──他的名字是Robert R. Updegraff,1889年生-1977去逝,把他翻成阿德葛拉夫好了!)描寫「顯然先生亞當斯」的成功之道,阿德葛拉夫說,亞當斯的成功之道讓他想起一位小男生,有次,小男生的老師給他出了一篇作文題目,叫「荷蘭的山」。小男生只寫了這麼一句話:

荷蘭沒有山。

寫到這我本來想要寫寫最近看到的好創意的「顯然事實」。如,

-「美妝廣告裡的女生都好假」。(Dove近年以真實女性而非超美女模特兒作廣告,以及「揭發」美妝廣告秘密的策略。)
-「車子太少出毛病,結果大家都忘記它的存在」。(Honda在英國作出Cog篇廣告來講「不出毛病就是好」的市場狀況。)
-這些侵犯人權的事情不是在這裡發生,卻是在現在發生。(國際特赦組織的「不是在這裡,卻是在現在」系列廣告。)
-公益廣告大多都沒有用。(所以「白開水計畫」要想出辦法幫客戶真的把錢募進來。)
-Guinness黑啤要花120秒才倒好一杯所以跟一般給老粗喝的解渴啤酒不同。(「好事降臨給耐心等待的人」系列廣告。)

不過我後來想到有一件最顯而易見的事實,是在這一切事實之先最顯然的事實,那就是→現在在台灣作廣告沒有前途。~~

其實應該說,「做廣告」不管怎樣都沒有前途。

要就要當霍普金斯(My Life in Advertising and Scientific Advertising的作者)或顯然先生亞當斯。能夠幫客戶解決問題,帶來利潤,才是王道。

注解:作廣告和做廣告有什麼不同呢?在我的用法上,「作廣告」是比較廣泛的解決問題。「做廣告」就是做出一些實體的廣告。在台灣,要靠「做」廣告維生,那誰都會跟你講那很辛苦的。

鏡明研討會報告第二部份及第三部分

9 月 / 06 / 2007

(二)電信業

日本電信市場本來是由NTT Docomo與KDDI的au寡占。自從Vodafon併購了Softbank之後,變成了三國鼎立的狀態。而彼此競爭的勝出,與其說是靠服務取勝,不如說是以廣告來創造特色。

KDDI au

這支是個短的版本。在鏡明播放的版本中,女孩跟男孩之間還多了幾句很無釐頭而經典的對話,如,女孩問男生,你到底喜歡我哪一點?男的說,我從頭到尾都沒說喜歡你嗎?女生說,你真的能征服我嗎?男的回答,不一定喔!看到男的要奪門而逃,女的最後還掠了一句,女孩子可不是肥皂泡喔!

Softbank則推出白色計畫應戰。以一個意外的家族為主題,由日本最當紅的女星上戶采與她的「家人」為主角。在Softbank的廣告中,她的哥哥是一位黑人,她的爸爸則是一支狗。


【WHITE家族24篇】
彩妹:「謝謝光臨
下一位,請。讓您久等了……哥?!」
黑兄:「阿彩,有是想問妳一下」
彩妹:「什麼啦,還特地跑來」
黑兄:「有事想問妳一下」
彩妹:「到底要問什麼啊」
黑兄「WHITE家族24,到底是什麼」
彩妹:「就是家人之間的國內通話24小時免費,很厲害吧」
黑兄:「這麼厲害,但是,為什麼?」
彩妹:「為什麼?這我怎麼知道,就像我也不懂為什麼老爸會是一隻狗一樣」
犬爹:「凡事必事出有因」
彩妹:「事出有因?那告訴我是什麼原因?」
犬爹:「輪不到妳來問!」(廣告文案翻譯:陳靜慧)
母親也出現後的版本,(母親竟然是個正常人呢!真意外)


【W-WHITE半額篇】
電視:「白色和白色,W-WHITE半額」
彩妹:「這個廣告啊,要說的是SOFT BANK的網外通化一律半價,但根本沒人看得懂」
正媽:「原來是這樣啊」
黑兄:「我也不知道」
彩妹:「這個廣告不行啦」
犬爹:「不可以批評人家!」
家人:「為什麼不行?」
犬爹:「人家也是很努力的,尤其是這幾隻狗」

VO:W-WHITE,半額

麥叮:「接下來,各家電信公司本月份的新客戶增加數的成績如何?」
拉拉:「7月也是SOFT BANK第一名」
麥叮:「什麼?又是SOFT BANK?」
犬爹:「終於,日本也動了起來」
彩妹:「媽,爸咧?」
正媽:「會議中」

VO:連續三個月,新客戶增加數NO.1,SOFT BANK(廣告文案翻譯:陳靜慧)

【WHITE家族24篇PART2】
(店裡)
客人:WHITE家族24是什麼意思?
彩妹:就是說,家人之間的國內通話24小時免費
(回家)
正媽:「阿彩啊,WHITE家族24是什麼意思啊?」
彩妹:「拜託──連回家都像在工作喔」
黑兄:「我也想知道」
彩妹:「連哥都這樣,咦?哥不是說今天回家會晚一些?」
黑兄:「這我沒聽說」
彩妹:「什麼跟什麼啊,反正……」
犬爹:「老爸也想知道」
彩妹:「爸也想知道喔」
正媽:「老公,這你不需要知道吧」
犬爹:「為什麼?」
黑兄:「哈哈哈」
犬爹:「笑什麼!」
黑兄:「對不起,爸」
正媽:「到底是什麼啊阿彩,WHITE家族24」

VO :WHITE家族24,家族國內通話24小時免費,SOFT BANK(廣告文案翻譯:陳靜慧)

NTT Docomo先推出了『新吉祥物 Docomo磨菇豋場篇』。向所有用戶送出磨菇造型的吉祥物。但光靠吉祥物無法抓住年輕人的心。於是又推出了904i Debut,由日本當今最受歡迎的六位演員在一支廣告中同時出現。據說投入這麼多廣告費找這麼多代言人所製作的廣告,其中最難的工作是排定時段讓六人同時出現在片廠。

(這幾支可能也是吧!)

鏡明認為,在日本這場激烈的電信廣告戰中,顯然是Softbank的廣告最有效果。

在情報洪流中求生存

在一週就推出3000支廣告的市場中,「沒看到,就不存在」。而能夠突出,也有一些方法。在此舉三個例子:

 把誰都知道的事,和誰都擁有的東西結合在一起:

小學館的漫畫網站很少人去上,但漫畫(誰都知道的事)和手機(誰都擁有的東西)卻是每個年輕人都在使用的。

說來簡單,實際執行卻很難:為此開發出了彩色碼的新科技。

廣告活動說明影片:(日本是漫畫和手機的國家)

(其中,海報上每一個不同的彩碼,都引導到不同的網頁。因此,一位使用者可以在一幅海報前忙一整天。)

 一天24小時都是廣告的機會

Ask Milk廣告系列

既然說是一天24小時都是廣告的機會,其實講的就不只是15秒影片廣告了,而是針對國、高中生的全傳播廣告。在此沒有找到全傳播的說明影片,但是可以欣賞在網路上被狂貼的「好笑日本廣告片」。根據鏡明的說法,這套作品引起了瘋狂的影片上傳,應該就是這個網站中的影片甲子園大賽

這裡還有一支可是中文字幕的呢!

 從質到量的轉換

就是說,其實廣告已經進入一個量也很重要的時代,不再是創意在一支影片或一個稿子中去追求品質而已。一則廣告作得再好,沒人看到也沒有用。日文蒐尋引擎goo的這個系列廣告,就完全沒有用電視廣告,而是在四天的時間內,將日本全部東京─大阪之間所有線所有車站所有的版面全部買下。理論是:交通媒體有別的媒體作不到的,大多數人一天要經過兩次,所以非常有效。

整個活動的說明:說明帶找不到,看我在2005年八月寫的報導吧!

另外一個也很棒的游擊行銷影片:

總之呢!(其中我跳過了一小段,不然永遠也整理不完了!)要在日本存在的的話,廣告必須作到

1. 引人注目的力量
2. 速度力(更快理解、抓住社會趨勢的速度)
3. 文脈理解力(15秒內就能傳達的理解)
4. 量的力量
5. 觸動人心的力量

看完那麼多廣告後,明天早上醒來時還能記得的,就是最動人的。鏡明舉了日本公共廣告協會的《想像‧鯨魚》篇來說明感動人心的持久力量。這支影片大概是五、六年前的,但是最近有一位繪本作家去找鏡明他們,要求要將這支廣告影片作成繪本。(在此,讓我們思考一下日本人對原創的尊重。要是台灣人的話保證自己畫了算了。更別提我在台灣就看過分明是抄襲這支影片的創意還拍得不倫不類的廣告影片。)鏡明他們問這位繪本作家,你怎麼會知道這支廣告?對方回答,是他兒子告訴他的。他的兒子現在在倫敦讀書,在網站上看到這支影片,從倫敦打電話回家跟父親分享。廣告影片的打動人心,可以到這個地步。當初日本公共廣告機構選出這支影片的腳本讓他們拍攝,可以說是非常正確的決擇。

Consumer Engagement應該怎麼譯?

12 月 / 12 / 2006

今天早上跟本網讀者某業界人士討論很新的的廣告名詞Consumer Engagement。找了一下資料,發現關於這個詞可以以下面幾個方法來說明:

—今天只讓消費者知道(aware)貴品牌不夠,還要他們能跟貴品牌互動(interact with),此外,還得讓他們感覺他們跟貴品牌的成功有個人的關聯(have personal  stake)。
—廣告代理商的工作是提供機會,讓閱聽眾不只能看到什麼,還能作些什麼,更要將他們對品牌的所知能夠以個人的方式運用。
—本質上,engagement是要由今日主動、活躍(active)的消費者的觀點來看現在的行銷與媒體。
—是品牌和品牌利用媒體環境和消費者發生有意義聯結的能力。
—Engagement模式和Exposure模式相對。不過也有人提出現在所需要的是能同時發生Exposure和engagement的「聯結點」(Contact points)。

如果翻譯為消費者涉入,肯定很呆。消費者互動,稍為好一點。據說這個名詞很新,所以一般在廣告公司內使用時還沒有中文。大家一起來想想有沒有好的說法。

找到具體可行的作法改變世界

9 月 / 04 / 2006

今天有人寫信問小魚,幾天沒寫 blog,是不是出國了。

不是不是,小魚最近忙著看病。在此,也要提醒大家,千萬不要黏在電腦前拼命用線上聊天軟體聊天,不然很可能有一天就會像小魚這樣,得到 RSI(重複性壓力傷害,Repetitive Strain Injury)。像小魚現在呢,每幾天要到醫院復健。然後為了治療 RSI 所造成的嚴重肌腱炎,醫院幫小魚用膠帶進行「紮貼」。要連貼五天。小魚的敏感性肌膚貼到第四天就引起水疱和蟹足疹。只好去看皮膚科。然後因為眼睛不舒服呢,因此也去看眼科。哪知道呢,眼科醫生聽到前陣子小魚在法國時因為又累又餓眼睛黑掉的事,告訴小魚這不是眼睛問題,很可能是腦內血液供給不足的問題。所以現在小魚要去看神經內科。復健和皮膚科在淡水看,眼科在竹圍的馬偕醫院看,神經內科呢,在淡水掛號要等到十月,所以只好去台大醫院看。還真是醫院走透透啊!

在醫院等待的時間多,小魚快把 The Tipping Point 給 K 完了。(看到後記了。)說真的,這本書對廣告人應該是會有很多啟發才對。廣告人向來比較著重訊息的規畫與執行。但是,對於訊息、情境、和人的互動究竟如何發揮作用,似乎並不見得有真正的理解。在本書的後部有些研究案例,其中,最引起我興趣的是作者將對某小島上青少年自殺行為的研究、美國地區引人注目的自殺事件與其後短期間內車禍死亡人數與種類間的相關關係、青少年吸煙、美國校園槍擊事件等串起來分析的一章。

「反菸」廣告的效果向來是讓我很有興趣的一個主題。除了反菸外,台灣近年來各種社會議題往往花大錢發交各單位編列預算作廣告,似乎只要有廣告就會有效果。但是,以 The Tipping Point 作者所提出的規則和舉出分析的實例(不少是心理學或社會學研究的結果)來看,實際對人的行為產生影響的,似乎往往是環境中的小小改變。而不是訊息本身的力量。 (閱讀全文…)

脫光光傳播公司

1 月 / 03 / 2006

廣告由大眾媒體(特別是電視和平面廣告)轉向其他媒體的趨勢,早就不斷被討論。不過,廣告產業對這件事的態度,真的頗駝鳥心態的。最近讀到關於Naked Communications這家公司的一個故事,頗覺得有趣。 (閱讀全文…)

日本廣告的特色

2 月 / 14 / 2005

在英國 IPA 行銷效果獎論文中看到的一篇論文,由日本的 BBH、新加坡的 BBH、和倫敦的 BBH一起執行的2000年 Lev’s Engineer Jeans 日本上市案。論文執筆作者是 Sudeep Gohil 和 Tomoko Toyota。我覺得其中最有趣的部份是一個分析怎麼樣的廣告在日本才會有效的表,錄在這裡和大家分享(我稍微改寫了點):

日本的電視廣告應該被看作活動告示板
日本的廣告影片幾乎全都是15秒長,因此敘事性的長故事很少見。大部分的日本廣告影片寧願說極短篇或只是呈現短的場景。因此,日本消費者也不擅解譯廣告影片。事實上西方式廣告複雜的敘事對日本消費者來說太累了。

日本廣告影片的邏輯是模糊邏輯(Fuzzy Logic)
日本廣告影片不會像西方廣告影片那樣邏輯嚴密。西方的廣告影片追求將創意、產品故事和敘事嚴密的整合在一起。日本廣告影片常常留下沒說完的故事,和不合邏輯甚至無厘頭的場景。日本觀眾對這些都視作當然。正宗的日本式幽默反倒由此產生。西方式廣告想要把故事說完整的作法反而誤事。

日本廣告影片=氣氛、風格、感覺、情緒
西方式廣有強烈的欲望跟觀眾說些有關品牌或產品的事。日本廣告用比較娓婉的方式來促銷。日本廣告旨在先娛樂再賣。日本消費者也不喜歡“被教育”或“被推銷”。在日本很少見直接或比較性的廣告。最重要的是“說的方法”。執行的風格、語調和方式就是溝通。

日本廣告勝在出人意料但直接
西方廣告人常常說日本廣告中找不到“Big Idea”,這其實是個欠缺認識的評語。(讀到這裡我想到現在揚雅廣告的亞太區老板Chris Jacques,他上次到台北時我去訪問他他就一直在講台灣的廣告裡面沒有Big Idea。Well, maybe 我們在這方面跟日本消費者比較像咩!) 日本廣告影片跟西方廣告影片不同。裡面很少運用隱喻、明喻或抽象手法,日本廣告的創意通常比較是產品主張的出人意料的戲劇化表現,而不是複雜的類比。

日本廣告注重想像力
日本廣告常被批評是沒創意、太簡單。日本廣告乍看之下的確有這種嫌疑:大量運用名人、沒有“Big Idea”、打品牌毫不隱諱,等等。但是日本廣告其實非常注重想像力,甚至常被西方廣告人批評是太怪了!

日本廣告不用假裝不是廣告
日本廣告中對於品牌是毫不隱諱的。日本廣告會在開頭或結尾大剌剌地出現,有時甚至從頭到尾全場奉陪。西方廣告相較之下比較會努力去把對品牌藏頭露尾。這在日本行不通,因為日本的廣告實在太短、太多,可要清楚明白才能打出一片天地。話說回來日本廣告還是以娛樂為主,只不過沒有辦法浪費時間金錢搞感性電影大片。不太用力藏頭露尾是項大藝術,此處暫且打住不再論。

幾個新名詞和☆☉●☆☉♁◎★

4 月 / 09 / 2004

英美人真的很會發明名詞,才兩三週沒看報就看到幾個新名詞和新概念,整理如下:

聲譽管理reputation-management 和

網路聲譽管理工具reputation-management tool for the web

主要是指網路上各種言論快速發展,企業必須進行主動傾聽(become active listeners)。及早發現議題。現在也早已有公司提供網頁內容採掘服務(是資料採掘data mining的一種),如IBM的“網路活泉”WebFountain就分析採掘過200億頁網頁內容,尋找新趨勢。

在行銷研究上也有新作法加入:最新的話題是,把語意分析Semiotics和民族誌Ethnography研究法納入行銷研究法中。不少研究公司已經在編制內納入語意分析學者。而以民族誌研究進行市場研究的研究者也生意接不完。

語意分析和傳統調查法的差別在於,傳統調查法只詢問消費者的意見,而語意分析進一步分析形成這些意見的原因,並尋求改變意見的方法。在4/5日金融時報的一篇文章中提到一個例子:在英國,對Pot Noodle(杯麵)的語意分析研究,發現速食零食代表的是“罪惡感、放縱”以及“品味的墮落”。Pot Noodle不可能在營養上證明自己有好處。解決之道是,把這點說到極點。廣告中就直說Pot Noodle絕對不健康,也沒品味,但永遠是每個人最秘密的邪惡樂趣。

民族誌研究和一般最廣泛應用於市場研究的消費者座談會的差別,在於消費者座談會是在人工化的環境中執行,而民族誌法則是到消費者的真實自然環境中去實際觀察消費者的行為。以民族誌法研究消費者行為,研究者可能和消費者一起去買東西,到消費者家中觀察他們如何使用產品。並要求消費者錄製影音日記等。

使用語意分析和民族誌研究,主要的問題在於信度方面。(記得在學校學過的研究方法嗎?研究有信度和效度兩個主要指標。)其次則是價格和時間。同樣的經費與時間,進行消費者座談會可能能夠取得數十位消費者的意見。而進行民族誌法則可能只能研究8個人。而還沒有受到足夠商業洗禮的語意學者,除了研究速度讓人等到心焦,晦澀的研究語言也會造成溝通問題。WPP集團出版的廣告論文選Atticus中就曾經刊登過下面的笑話:

語意學者:因為狗不是狗,☆☉●☆☉♁◎★,所以狗是貓。

客戶:我告訴你,狗就是☆★的狗!☆☉●☆☉!!!

Michel Gondry 作品集觀賞報告:professional vs. inspirational

12 月 / 26 / 2003

今天跟廣告公司的同事一起看 Michel Gondry 的作品集。很好看,大家一起看了大概兩個多鐘頭。同事說真是感動。

我們上週一起看 Chris Cunningham 的作品集時就沒有這種感動。原因之一可能是我們當時還沒搞清楚要怎麼看。(一起收錄的紀錄片比作品好看。)原因之二則應該是因為 Michel Gondry 真的很認真作他的這支作品集。事實上他特別作了兩支記錄片。一支講媽媽。一支講爸爸。Michel Gondry 的爸爸媽媽好像都是樂師。他的外祖父則是位發明家。Michel 這兩支紀錄片的音樂就是他媽媽設計的。

影片中,Michel Gondry 請媽媽談他那熱愛音樂卻不得志的爸爸。Gondry 媽媽說,你爸爸的問題就是他應該忘記自己,應該只要把指頭放在鍵盤上開始演奏,但他總是忘不了自己,所以他總是沒法即興演奏,總是彈一彈就「塞住」了。

Michel Gondry 提到一段意義深遠的往事:小時候,有一次他爸爸帶他們到商場去時,有位電子琴推銷員正在商場彈琴 demo 產品。這時,著名的樂手 Lou Bennett 也來購物,提著購物袋站在圍觀的人群中看推銷員彈琴。Michel 的爸爸認出了 Lou Bennett。推銷員也認出了Lou Bennett。有好一會的時間推銷員很笨拙的繼續彈琴。但他終於彈不下去,轉而邀請 Lou Bennett 為大家彈一曲。Lou Bennett 於是入座彈了一曲,樂聲迷人極了。曲罷, Lou Bennett 起身離席,消失在人群中。

Gondry 爸爸把 Michel Gondry 拉到一邊,很激動的跟他說,你注意到 Lou Bennett 和這位推銷員演奏的差異嗎? Michel Gondry 有注意到。那,為什麼會有這種差異呢?Gondry 爸爸繼續問。 Michel Gondry 想,他一定要給個很適當的答案。所以他用力想,想了半天,最後他認為自己得到答案了。他說,因為 Lou Bennett 比較 professional?Gondry 爸爸說,不是的,是因為他比較 inspirational。

Professional vs. Inspirational ──是的,我們是否也會有這樣的問題?在追求所謂「專業」的過程中,脫離了人性,結果創作出的東西不但不能啟發自己,也不能啟發別人。

以下是諸葛達(Dave Droga,廣告界的傳奇金童,時任 Publicis 廣告全球創意總監)在本次(2003年度)AdAsia 亞洲廣告會議中的一段談話:

我們現在廣告業的人把事情搞得很複雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候,我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。……我們幫客戶作的事很多都不怎麼誠實,而我們這一行也製造出很多可有可無的廣告…..跟消費者發生不了情感關聯的廣告。我們必須了解這個問題。

也許這個問題也就是 professional vs. inspirational 的問題?