可口可樂洞察長Stan Sthanunathan說:品質不重要!(可口可樂的調查新作法)

四月 / 17 / 2012

(這個標題很聳動,其實比較好的標題是「人性處境才是最重要」或「可口可樂指稱調查產業病入膏肓」之類的。不過可口可樂原洞察主管用了「品質不重要」來吸引注意,我也如法炮製一番。)

可口可樂策略與洞察副總裁 Stan Sthanunathan 在2009年的一個市場研究研討會中大聲疾呼「品質不重要」,把大家全都嚇了一跳。研究產業的專業刊物《Research》因此立即對他作了個專訪,讓他暢所欲言。最近(2012年4月)我研究可口可樂的創意管理,找到了這篇文章。很喜歡(而且有助了解可口可樂創意管理上對於市場調查的政策轉變),因此整理一番來跟大家分享。

原文在這裡,http://www.research-live.com/4001230.article

《Research》雜誌先問 Stan Sthanunathan 說,昨天的研討會上他說「品質不重要」,又說「整個調查產業病入膏肓」,到底是什麼意思呢?

Stan Sthanunathan 說,當然他是有點誇大,好引起大家的注意。但是他覺得現在整個調查產業如果還在「質」的技術問題上打轉,根本就錯失焦點了。可能是因為在那個調查的研討會上,太多人在講如何增進樣本的代表性、推論性怎樣會比較高之類的技術性問題。不是說這些問題不重要,但是這些問題對於現在客戶最需要的「洞察」並沒有太大的幫助。

Stan說,客戶(請注意他自己就是客戶中的客戶——他可是可口可樂的策略和洞察的頭耶!)說的是「給我靈感!幫助我採取重要的轉型性決策!」調查產業卻在幹嘛——作更棒的捕鼠器!調查產業一直在抱怨說上不了檯盤,但是如果你在作的只是更好的捕鼠器,哪家公司的行銷長會因為你能做更好的捕鼠器讓你上桌一起坐呢?

這邊有趣的,首先是看到行銷長的威力——是的,行銷裡面有非常多的專業,其實策略和洞察的頭為什麼會有壓力?因為行銷長的壓力更大!所以策略/洞察長得學會不是只有在調查的專業裡究竟。而是提供行銷長需要的,具有啓發性的洞察。

其次——這段話的比喻好棒喔!只要把裡頭的「調查產業」改為「廣告公司」,也非常的符合。重點是,從前年開始,在坎城、在新加坡,無論是全球廣告節或亞洲廣告節,都聽到客戶苦惱地說:為什麼廣告公司不能給我們我們最想要的?為什麼每次我們聽到什麼創新趨勢和想法,都不是從我們自己的廣告公司聽到?BBH 的創辦人 John Hegarty 也在坎城領取終身成就獎的演說中說,客戶現在的壓力非常大,3%-5%的有機成長不能滿足客戶,客戶一定都需要每年創造出5%-10%的成長。3-5%的成長可以用一些比較基本的促銷手法達成。5-10%一定要靠品牌打造。可口可樂去年在坎城的研討會中也說了:我們不要小小只是持續讓保持銷售數字的big idea,我們要的是能夠產生基本轉變的bigger thinking。而大部分的廣告公司,卻像Stan Sthanunathan 說的,在作「更好的捕鼠器」,然後就在抱怨「沒有一席之地」。

至於到底像可口可樂這樣的大品牌管理者,要的是什麼呢?

Stan Sthanunathan 說:現在所有的調查都只是研究冰山的一角而已——大家都知道海面上能見到的冰山往往只是整個非常龐大的冰山的尖頂,而Stan Sthanunathan 認為,海面下有非常非常非常多的洞察,調查產業常常無法掌握。而調查-洞察的這整個重點在於——了解人性處境。

Stan Sthanunathan 認為(對了,順便一提,他本身出自調查產業,最早是在可口可樂的市調部門工作,後來專門在調查產業,他之前的公司和可口可樂進行很多合作之後,他自己被延攬回可口可樂去當策略與洞察副總裁。去年可口可樂在坎城辦的研討會中,關於洞察和調查的部份,整個思考都是引用他之前已經說過的話,我是這樣才找到他的相關報導的),調查產業太專注在研究表面上看得到的東西——消費者行為、購物行為等等。調查產業需要了解的是水面下的冰山——人性的處境,而這(只有/只須)靠觀察、傾聽、整合、歸納獲得。Stan Sthanunathan 認為調查產業現在對於這點做得並不夠好。

這時,《Research》就問 Stan Sthanunathan ,研討會上大家在討論的那些像資料品質之類的問題無關緊要嗎?Stan Sthanunathan 說,這些問題當然要解決,但是他記得,20 年前,當調查產業開始由面訪到電話樣本調查時,大家也討論過同樣的議題。根本就很像是同樣的電影只是劇本稍微小改,然後換角重拍。如果大家現在在談 20 年前談過的議題,10 年後一樣會為同樣的議題辯論。這問題當然很重要,但是真的不應該一直在這些問題上打轉。

這邊讓我再來題解一下:雖然我沒參加那場研討會,但是可以判斷當時發生的場景: Stan Sthanunathan 早在2009 年的當時之前,就在推廣線上資料的運用。他可能是提出了運用線上資料作資料採掘的研究報告,然後一堆人批評線上資料可信度之類的。所以他才會講出「品質不重要!」這樣的「大標題」。因此,在這篇專訪中他就接著講了:要是有人想討論線上調查的代表性,我可以跟他討論到天長地久。但是,質疑的人如果沒有替代方案,他覺得就沒什麼好講的。因為對他來說,最重要的是線上調查結果的可重複性和一致性。這兩點才是真正的議題。

Stan Sthanunathan 接下來質疑傳統的問答式調查:他覺得這類的調查將會愈來愈不重要。因為你只要問消費者問題,他們就一定會有答案。但是他愈來愈覺得獲得的答案可信度很可疑。(這點有非常多學者和業界的企畫都提到過了。)

所以,Stan Sthanunathan 到底想要什麼?(可口可樂想要什麼?)他覺得將來調查產業會有兩個可能的方向。比如說,大家想想,要是Facebook可以成為全世界最大的洞察供應商?(當時)Facebook每天有3億使用者每天都在線上,分享很多非常個人化、非常私密的生活細事。如果有一種科技能經由非常好的內容分析讓Facebook上的資料意義化,能帶給我們對於人性處境的理解,是超過任何其他調查供應商的。當然他也預料到有人會馬上提出隱私權的議題。可是,就像 Stan Sthanunathan 引自己的個人經驗分享的,某天 LinkedIn 邀請使用者參與一份調查,但是因為整個引導與和設計都非常好,連 Stan Sthanunathan 自己身為調查專業人員都欣然參與,並沒有感覺到隱私權被侵犯。這說明「方式」比「方法」重要。而既然 LinkedIn 做得到,Facebook 為何不可能作到?

其次,所有在作調查的公司現在都在比數字:我有一百萬人參與,我有五百萬,比你厲害。Stan Sthanunathan 覺得這種對話很幼稚。因為,要是有一天 Google忽然說,「我賺得錢不夠多,但是我有好幾億使用者,你們這些調查公司不是愛比數字嗎?我來給你們參與者啊!」之前那些比來比去的對話馬上就一點意義都沒有了。

為什麼我會在現在介紹這篇 2009 年的專訪?因為,在 2011 年可口可樂的坎城創意節研討會中,可口可樂全球廣告策略暨創意傑出表現副總裁 Jonathan Mildenhall 提出了 可口可樂達到2020年銷售加倍的創意傑出表現指導原則《Content 2020》,其中非常明確講到對於調查預算的重新分配。(調查預算也是本產業非常大的一筆預算。)所有的規劃,幾乎就是全部照搬 Stan Sthanunathan 的主張。至於《Content 2020》的細節。我預計會在5月17號應DMA邀請的《13個故事:坎城創意節如何改變你的人生DMA特別版》中詳細說明。

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