目的啟發的品牌建構Purpose-inspired brand building

十一月 / 15 / 2010

2010年的坎城廣告節(2011年起要改名坎城創意節了)有個很有趣的轉變:客戶(廠商,行銷者,marketer)自己舉辦了很多場研討會,而且不跟代理商同台,完全以行銷者觀點來闡釋本身對於行銷傳播創意的想法。10月份我到倫敦開坎城全球代表大會時,坎城的執行長有個非常有趣的比喻:客戶以前到坎城是參加廣告公司的場子,他們在廣告公司開的派對中站在角落,啜著飲料,想要搞懂面前這些創意人。之後,客戶開始參加廣告公司辦的研討會,與廣告公司同台。而2010年,包括可口可樂在內,許多客戶直接找上坎城說:我們想要自己辦研討會,不要跟任何一家我們的廣告公司同台。客戶在坎城由觀察、參與,到主導的趨勢非常明顯。P&G在2010年坎城的這場研討會:目的啟發的品牌建構(The power of purpose-inspired brand building)就是個客戶主導,想要把自己對於品牌建構的理論昭告天下的範例。

目的*啟發的品牌建構是P&G前任行銷長Jim Stengel在位時開始推動的,Jim Stengel在2003年組了一個超過百人的P&G代表團參加坎城廣告節,並且在坎城記者室舉行記者會,說明P&G要變身創意廣告主的心願。2007年P&G的品牌Tide獲得大獎與金獅獎。08年Jim Stengel本人獲得坎城年度廣告主獎的榮銜。並且榮退。(榮退之後他擔任行銷學院教授並且著書推廣目的啟發的品牌建構這概念。)2010年P&G是坎城得獎最多廣告主排行榜的第三名。Jim Stengel在P&G行銷長7年任內製定的「目的啟發的品牌建構」策略,對於P&G轉型為創意品牌建構廠商功不可沒。而2010年在坎城的這場P&G研討會,則是由現任的全球行銷與品牌建構長Marc Pritchard向全球創意行銷傳播業的同儕說明什麼是「目的啟發的品牌建構」。這場研討會的全文和當時播出的影片,都在P&G的全球官網上作為P&G的官方文件與全球創意行銷傳播業的同儕分享

Marc Pritchard首先說明,行銷產業正面臨產業史上獨特的拐點(inflection point),我們擁有正面塑造品牌建構產業未來的理想機會。品牌建構者的角色和工作都在轉變中,而整個產業轉變必須轉變的三個關鍵方式是:

1. 我們必須改變心態,由行銷(marketing)轉變為服務(serving),而服務的方式和內容,則來自品牌目的的啟發(inspired by each brand’s purpose )。

2. 我們需要由只是賣產品的特性(selling attributes),好讓人買我們的產品。變成用創意觸動消費者,以創造出對於品牌的感性連結(ideas that create emotional bonds with brands)。

3. 我們必須從只是說我們想要消費者聽的話的廣告(advertising campaigns),轉變成為能夠啟發人們行動,成為更大的品牌社群一份子的創意想法(creative ideas)。

這些改變的原因,是因為消費者的需求:對於企業、政府和品牌的嘲諷和不信任正達史上新高,人們不只關心品牌對自身的意義和影響,也想要知道世界的意義和影響。消費者期望企業表現出完全的透明度,而且,在未來的18個月內,會有45億人夠過行動科技上網。消費者能夠並且將會找出品牌關心什麼,重視什麼,怎麼行動。

P&G的運用四個平台達成讓更多消費者身生活得更好的目的:

1. 創新的產品;

2. 能增進消費者日常生活的新服務;

3.娛樂,因為娛樂能觸動人心;

4.為了大我而從事的慈善與慷慨的行為。

舉例說明:

Tide的「目的」是:經由洗得真乾淨的衣服提供希望,樂觀與機會。所以,Tide 60多年來首先經由各創新產品提供「每天的清潔奇蹟」,現在還提供乾洗服務。而Tide的乾洗服務除了有24小時都可以把髒衣服丟進去送洗的送洗箱,還有現場的友善人員和縫紉服務。而Tide也經由Loads of Hope這個服務,經由慷慨與仁慈的行為表達樂觀:卡崔納風災與海地的震災中,Tide都在現場以流動洗衣店服務災民,為2萬個家庭清洗了3萬次的衣物,藉著提供乾淨的衣物,讓受到風災的人感受到樂觀與希望。

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*purpose翻譯成目的,乃是來自我們從小到大都很熟悉的那句話:生活的目的:在增進人類全體之生活; 生命的意義:在創造宇宙繼起之生命。所以我想翻成目的挺好的吧!

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