Posts Tagged ‘目的啟發的品牌建構’

「我們」其實是各形各樣——記 2014 年首屆 Lions Health 坎城健康行銷創意節頒獎典禮開幕演出

十二月 / 25 / 2014

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(2014.12.25,本文原刊小魚廣告網臉書粉絲頁。並曾被商業周刊轉載。)

很多人應該和我一樣本來都搞不清楚為什麼 Cannes Lions 坎城創意節要設 Lions Health 健康行銷創意節。但由不滿意就是改變的開始:P&G 前行銷長 Jim Stengel 揭幕「改變人生的創意」這樣的研討會可以發現,Lions Health 最重要的意義是給了所有從事健康行銷的人「目的」(purpose),讓他們看見自己工作的價值。許多場研討會的講師都提到自己的家人罹患重大疾病時,醫療專業帶給他們生活的影響,在研討會的設計上,甚至引領我們面對生死議題

這裡要分享的是 Lions Health 頒獎典禮剛開始的「表演」節目。很多人可能聽說過坎城創意節頒獎典禮是沒有表演,全部就是看作品跟看人領獎的。但 Lions Health 頒獎典禮竟然有「表演」——是由腦性痲痹患者單人喜劇家 Francesca Martinez 表演單口相聲。

 

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我們還沒發生重大疾病的人,對於「疾病」「患者」抱持的態度通常是很逃避的——最好不要發生在我身上、我不要知道有這種病。我的盛會當然要請名模、 俊男,外型美好,口條流利的人類來演出。當像 Francesca Martinez 這樣的腦性痲痹患者搖搖擺擺在主持人攙扶下出場,坐在舞台上(她無法像一般獨角幽默家站著演出),以顯然異於「常人」的口齒整整講了快 20 分鐘的「笑話」。其實我不是很笑得出來。與疾病的意外相遇對我衝擊太大。相信現場許多人也遭受震撼。而坎城創意節竟然能以這樣的方式安排「節目」,讓我只能覺得「這些人是來真的!」。

在頒獎典禮結束後,Francesca Martinez 留在閉幕晚宴上和大家互動,我也和她合照並擁抱。這是我有生以來第一次和一位腦性痲痹患者面對面、近距離互動。當時所受的震撼,我想會在我記憶裡留很久、 很久。真心希望台灣也有這樣的活動。因為我們的社會中不是只屬於健康、亮麗、「正常」、青春無限的人。所有的人都該有機會發揮最大潛能,讓我們看到,所謂的 「我們」,其實是各形各樣。

不滿意就是改變的開始:P&G 前行銷長 Jim Stengel 揭幕「改變人生的創意」

十二月 / 25 / 2014

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(2014.12.25,本文原刊小魚廣告網臉書粉絲頁。並曾被商業周刊轉載。)Cannes Lions 坎城創意節今(2014)年首度舉辦的 Lions Health 健康行銷創意節第一場研討會。由前 P&G 行銷長 Jim Stengel 作分享。

Lions Health 健康行銷創意節的口號是「改變人生的創意」(Life Changing Creativity),而 Jim Stengel 的分享充分體現了這個主張——他首先分享他與父親的合照。

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Jim 的父親當初不幸罹患血癌,而「你們」——在座的健康行銷產業的各位,幫助帶給他父親九年的生命,讓他父親得以看到自己的孩子成長,能看到 Jim 自己大學畢業。Jim Stengel 說,在他擔任 P&G 行銷長期間,致力將「目的」(參考「目的啓發的品牌建構」概念)帶給包括衛生紙,洗衣精這類的產品。但健康行銷產業卻是將「存在目的」帶給能夠挽救人命的產品與概念。 (繼續閱讀…)

所有行銷策略都應該起自「為什麼」:再論「目的啟發的行銷」

一月 / 02 / 2014

AdAge 雜誌在 2013 年底發表了由可口可樂公司全球碳酸飲料品牌中心資深副總裁 Wendy Clark 的專文「所有行銷策略都應由『為什麼』開始」(All Marketing Strategies Should Start With ‘Why’),Wendy Clark 在文章一開始先提及以著作《由「為什麼」開始,偉大的領導者如何激勵所有人產生行動》(Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action)知名的作家 Simon Sinek 的同名 TED 演說。這篇演說的確啟發人心,因此先將重點詳細記錄於下:

Sinek 的 TED 演說的重點就是他因以知名的「金色環圈」分析:

金色環圈 (繼續閱讀…)

管理大師波特為何失敗?

十二月 / 26 / 2013

最近在重新研究「策略」,所以就看了一些文章。首先是波特(因為只要讀《哈佛商業雜誌不可不讀的策略精選》就一定會看到他啊!——後悔買了 ,為什麼 Kindle 不能退錢?)。

這裡有篇中文報導這樣介紹波特:「2010年曾來台演講,大力支持兩岸簽訂 ECFA,向馬總統與時任行政院長的吳敦義提出建言的國際競爭力策略大師、哈佛商學院終身教授麥可波特(Michael Porter) ……所創辦的管理顧問公司於 11 月 7 日向法院聲請破產保護,結束近 30 年的營業。」(傷腦筋,難怪台灣現在搞成這樣 ……) (繼續閱讀…)

目的啟發的品牌建構Purpose-inspired brand building

十一月 / 15 / 2010

2010年的坎城廣告節(2011年起要改名坎城創意節了)有個很有趣的轉變:客戶(廠商,行銷者,marketer)自己舉辦了很多場研討會,而且不跟代理商同台,完全以行銷者觀點來闡釋本身對於行銷傳播創意的想法。10月份我到倫敦開坎城全球代表大會時,坎城的執行長有個非常有趣的比喻:客戶以前到坎城是參加廣告公司的場子,他們在廣告公司開的派對中站在角落,啜著飲料,想要搞懂面前這些創意人。之後,客戶開始參加廣告公司辦的研討會,與廣告公司同台。而2010年,包括可口可樂在內,許多客戶直接找上坎城說:我們想要自己辦研討會,不要跟任何一家我們的廣告公司同台。客戶在坎城由觀察、參與,到主導的趨勢非常明顯。P&G在2010年坎城的這場研討會:目的啟發的品牌建構(The power of purpose-inspired brand building)就是個客戶主導,想要把自己對於品牌建構的理論昭告天下的範例。 (繼續閱讀…)