不滿意就是改變的開始:P&G 前行銷長 Jim Stengel 揭幕「改變人生的創意」

十二月 / 25 / 2014

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(2014.12.25,本文原刊小魚廣告網臉書粉絲頁。並曾被商業周刊轉載。)Cannes Lions 坎城創意節今(2014)年首度舉辦的 Lions Health 健康行銷創意節第一場研討會。由前 P&G 行銷長 Jim Stengel 作分享。

Lions Health 健康行銷創意節的口號是「改變人生的創意」(Life Changing Creativity),而 Jim Stengel 的分享充分體現了這個主張——他首先分享他與父親的合照。

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Jim 的父親當初不幸罹患血癌,而「你們」——在座的健康行銷產業的各位,幫助帶給他父親九年的生命,讓他父親得以看到自己的孩子成長,能看到 Jim 自己大學畢業。Jim Stengel 說,在他擔任 P&G 行銷長期間,致力將「目的」(參考「目的啓發的品牌建構」概念)帶給包括衛生紙,洗衣精這類的產品。但健康行銷產業卻是將「存在目的」帶給能夠挽救人命的產品與概念。

接下來 Jim Stengel 分享一段針對消費者的採訪錄影。首先是當被詢問:對你來說什麼最重要時?幾乎所有人都回答:健康最重要。有了健康才會有所有其他的東西。

但是,當被問到:你相信健康行銷產業嗎?幾乎所有人都回答:不相信。他們跟我們講的很多事情可能不是事實。

而這個「最重要」和「不相信」,就是現在健康行銷產業面對的拐點。

Jim Stengel 提到,11 年前他首次帶 P&G 代表團大舉參與坎城,跟今天健康行銷產業現在來坎城的原因一樣。就是因為對當時所能做到的事情感到不滿足。11 年前他就坐在現在大家坐的座位上。因為太緊張,他第一次在坎城創意節上台,下台時還踏空跌下階梯。所以他完全瞭解大家的心情,也鼓勵大家跟他當初一樣,嘗試造成改變。

P&G 當初在 Jim Stengel 的領導下進軍坎城,是「客戶」第一次到坎城創意節。(而現在坎城創意節有四分之一的參與者都是「客戶」——品牌經理人。)

Jim Stengel 說,來坎城創意節,當初是老廣告人,當時 Saatchi & Saatchi 的全球創意總監 Bob Isherwood 跟他說的。Bob Isherwood 告訴 Jim Stengel:你應該去坎城,應該會改變你對整個產業的看法。Jim Stengel 來了, P&G 這個組織從此踏上改變之路。他說這是因為,廣告公司的存在目的,就是提供不同的觀點看待事情。這些不同的觀點可以造成突破,帶來創新。

Jim Stengel 說,P&G 原本只把指標設在打敗競品,但是用不同的觀點,提升了他們設定的指標,從而改變了 P&G 的本身。

Jim Stengel 說,今天他看健康行銷產業來到坎城,感覺很像 11 年前 P&G 來坎城那時候的樣子。現在的健康行銷產業或許會說,我們是管制產業。創意要面連很多的管制。但是 P&G 當時也像是個管制產業,因為他們面臨很多本身的限制。健康行銷產業處於所有人最關心的議題——健康——的中心,應該要踏上改變之路。

Jim 向全場健康行銷創意產業的代表說:希望每個人都作出承諾:

——承諾讓品牌找到存在的目的。(Have a Big Brand Ideal)
——承諾讓品牌有故事,而且把故事說出來。(Have a Story and telling it.)
——承諾打造一個「有東西可以告訴人」的組織(Build an organization with Something to Say.)

Jim Stengel 最後向台下的觀眾說:或許你現在覺得自己沒有競爭者。但我可以告訴你們,如果你不進行破壞式創新——那你很快就會發現自己有競爭者了。

這是一場最適合展開坎城健康行銷創意節的研討會。

 

 

 

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