廣告藥:醫「病」不如醫「人」;治療「行為病」,「廣告」就是藥

十二月 / 26 / 2014

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這台上有兩個人,其中一位是發展出幹細胞體外客製化器官技術的醫師,一位是廣告公司的企畫。猜猜看,醫師是哪一位? 

 

與其醫「病」,不如醫「人」

猜對了嗎?左邊的這位醫師武部貴則( Takanori Takebe )醫學博士暨准教授只有 26 歲(他也是日本最年輕的大學教授),而他正在與廣告業合作發展「廣告藥」(AdMed),因為,現在的病其實都是生活方式的疾病。與其與「病患」溝通,身為醫師的武部貴則更希望能「人」溝通。——幫助人們不生病,讓「病患」根本就不要出現。
 

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圖:2014 年首屆 Lions Health 坎城健康行銷創意節,武部貴則與日本電通共同發表的「廣告藥」研討會的文宣以傷口貼表達「廣告藥」的概念。
 
武部貴則的科學成就這邊有篇文章有報導,簡單說,他在 2012 年就領導團隊成功發表再生肝的研究成果。

 

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圖:武部貴則

 

不過,即使是這麼天才的醫師兼研究者和教授,也受到廣告創意的啓發。武部貴則在 Lions Health 坎城健康行銷創意節的舞台上說,他是看到 VW「樂趣理論」(Fun Theory)的創意時,悚然體會到醫事工作者的無力,和創意的重要:

影片:VW 汽車「樂趣理論」系列廣告中的「鋼琴階梯」一片

 

光是醫學不足以打造健康的社會

武部貴則說,現代的疾病大多都是「行為病」。但他個人接受過的任何醫學訓練,都無法讓病人乖乖聽醫囑,培養不生病的行為。(比如說:經常運動、不吃 不健康食物,足夠飲水,等等)當他看到 Fun Theory 中,創意人只不過設立了「鋼琴階梯」「史上最深的垃圾桶」和「回收電玩」就能讓人乖乖走階梯、撿垃圾丟進垃圾桶,把瓶子拿去回收,他了解到,光是醫學不夠打造健康的社會。當無法改變人的行為,醫生只能面對「病人」,但他要在病人未病之初,當他們還是「人」時就進行有效的溝通,塑造不生病的習慣。所以他創造「廣告藥」的概念。——能夠打造行為的溝通,就是可以醫「人」而不必醫「病」的藥。

溝通產業握有改變人的行為的力量——溝通就是「藥」,「廣告」就是「藥」。只要溝通產業了解自己的能力,並善用這個能力,這也就是「廣告藥」(Ad-Med)的概念。

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