2014 坎城健康行銷節不負責任導覽 Day 2

六月 / 10 / 2014

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坎城創意節今年新設為期兩天的健康行銷創意節(Lions Health)。這是小魚委託由讀者留言者中精選出來的特約記者 Justine (最下面有她的自我介紹,還有我是看讀者留言挑人的沒錯)撰寫的不負責導覽。Justine 也將和小魚一起在今年的坎城進行知識採擷。

 
前言

坎城健康行銷節的第二天也是最後一天。晚上七點開始有頒獎典禮前的酒會。八點到九點則是頒獎典禮。綜觀這次的健康行銷節,思考目前全球政治經濟和人口的變遷、G8 國家和新興國家的需求差異,醫療產業現在和未來的發展空間很大。也許,在未來某一年的夏天,醫療產業行銷將會被整合進坎城創意節,與其他產業的行銷創意領域並駕齊驅(然後坎城創意節就從本來的七天變成九天XD)。值得期待。

09:30 - 10:10
Sudler & Hennessey:Mighty Mobile – Creativity at Our Finger Tips

78% 的醫生使用手機來解決專業需求;每十位醫療人員,就有九位使用智慧型手機;在全球,有 100,000 醫療相關的 Apps ;行動醫療產業的年產值估計高達 300 億美元。

WPP 集團旗下的 Sudler & Hennessey 是一家醫療行銷(公關)公司。根據 WPP 官網資料,Sudler & Hennessey 的專門領域是為健康醫療品牌建立策略促銷和教育課程。該公司除了涉及藥物產業之外,也針對醫療用品/器材、保健食品、獸醫、以及一般醫療行銷相關問題提供策略顧問和溝通支援。

不過最讓我感興趣的是 S&H 在中國上海的兩家分公司,MDS Shanghai 和 Sudler & Hennessey Shanghai。在中國的醫療健保和藥物管理制度不停地有計畫演變下,加上人口老化和人口結構改變(有報導指出,中國在未來二十年將成為人口結構最老的國家),以及本身的巨大市場,醫療溝通和行銷產業的發展,非常值得注意。

10:20 - 11:00
Interbrand Health:Chasing Cool in Healthcare

最近,不管是在研究 branded content 還是 storytelling,都發現一個很有趣的現象:品牌擬人化(personification of brands)。在行銷上,運用消費者心理學本來就不稀奇,但是在了解品牌心理學方面(brand psychology),似乎很少見(當然也有可能是我少見多怪啦)轉念一想,其實品牌和消費者的溝通本來就是雙向的,既然有消費者心理學,想當然應該也要有品牌心理學。

Interbrand 這個論壇就是有趣在此:探討醫療健康產業對於自身的不安全感、不夠酷,是否成為醫療健康行銷的絆腳石。就像每個人都有自己的路要走,與其想要變成別人,不如反觀仔細看看自己的優點、加以運用發揮最大優勢。人是如此,醫療行銷產業也是如此。

11:00 - 11:50
Dentsu:”Ad-Med” – activating healthcare behavior through communication

Ad-Med(advertising-medicine)這個概念是由醫療界提出,希望能夠藉此「提倡更好的溝通和創意」。曾經是非常封閉的醫療界(進入和被接受的門檻極高),現在也開始跟其他團體和領域連結和互通。

講者之一是日本市立橫濱大學的武部孝則教授,非常年輕,只有 26 歲。他在 2012 年成功利用人體幹細胞,在老鼠頭部培育微型人類肝臟(很酷吧)。除了任職於市立橫濱大學,武部教授也以研究員的身分與 Mirai Dentsu 實驗室合作,領導實驗室新成立的領域-Advertising Medicine(廣告醫藥學)-研究行銷溝通在新世代的醫療系統中扮演的角色。

人類醫學研究上,關於幹細胞研究的重大突破始於 1995 年的美國 Wisconsin-Madison 大學,由 James Thomson 博士帶領的團隊成功地隔離出猩猩的胚胎幹細胞;三年之後,成功地隔離出人類胚胎幹細胞,舉世譁然。想想連我念大學的時候(200X 年),學術界都還在為Thomson 博士在醫學上的這個重大突破的醫藥倫理後果爭執不休呢!

另一位講者 Masaya Shimizu 是日本電通的策略總監。他的背景蠻有趣的,除了 Activation R&D,同時也是日本感性工學會董事會的會員(Japanese Society of Kansei Engineering, JSKE)。

不過呢,注意到這場研討會的講者都來自日本,所以要有心理準備他們提到的案例可能會比較針對日本的社經政法和文化情況。Take it with a grain of salt 囉!

12:00 - 12:40
FCB Health:are you creative enough to work in healthcare?

曾經在某地方看過一個評論提到,如果想要進廣告業又沒有辦法接受血汗長工時,有一個選擇是進到醫療廣告行銷。不過,這個既定印象也許以後會改變也說不定。根據 FCB Health 的創意長 Rich Levy,比起 Nike、Coc-Cola、或 Honda,醫療產業雖然看起來很無趣又古板,但相對地在成功的創意運用方面,難度也比一般消費產品高。想想也是,因為產業特殊性,醫療產業在行銷溝通上受到很多法條規範的限制(光想到就頭痛了),能夠在這些限制挑戰下做出改變社會、甚至世界的作品,是件可能、但不容易的事。

本研討會的講者有一位獵頭人(Jill Weingarten)、兩位創意人(Rich Levy、Megan Miller)、和一位雜誌人(Isabelle Musnik)。

[中場休息時間]

13:20 - 14:00
HCPR:Hope communication in healthcare

「如果你不這樣做,那麼就會有可怕的後果……」。威脅是一種很常用的溝通模式,常見於父母跟小孩、老師與學生、醫生與病患、長輩與晚輩,甚至在平輩之間和外交政治上。但是對於長期病患來說,已經痛苦了那麼久,持續的威脅他們「如果不好好按部就班治療,就會如何如何」,就算不造成反效果,至少也只有有限的正面影響吧。這也許是為什麼,不管香煙盒上的器官病變圖樣是多麼的讓人覺得不舒服,抽菸的人仍視若無睹、照抽不誤,甚至還可以買得到菸盒或菸盒套來蓋住那些器官病變圖,眼不見為淨。Out of sight,out of mind。

一般來說,多數人都不喜歡被威脅。對於長期病患而言,用「希望」和「相信」跟他們溝通,反而會有正面的影響。為什麼希臘神話裡,潘朵拉的盒子裡留下了希望,因為自古以來「希望」和「相信」就是驅使人們在逆境中往前走的動力。

對了,這一場關於希望型效的研討會的講者都來自台灣唷!有群萃公關的集團健康醫療顧問總監暨副總經理 張志聖、財團法人癌症希望基金會董事 斯紹華、中華民國糖尿病衛教學會秘書長 張媚。

14:10 - 14:50
PHD:boundless possibilities – how biotechnology could revolutionise healthcare

這場研討會的講者是 Jason Silva,非常有趣的傢伙,非常地跨領域(電影、哲學、電視主持、科技/科學、演講、夢想家、未來派、表演哲學家、smartainment)。非常有活力的人,聲如奇人,長得有一點點像美國演員喬瑟夫.高登李維;演講到興奮處時,會變成連珠炮似的。(嗯,I like him already! XD)The Atlantic 雜誌曾形容 Jason Silva 是「A Timothy Leary of the Viral Video Age」。

快速的科技發展演變,讓人無法想像它們可能帶來的衝擊。在這場演講,Jason Silva 會跟大家分享生化科技的加速創新和發展,以及我們如何生活在一個有著無限可能的世界。

最後,每個公司都有自己的個性,PHD 會跟 Jason Silva 在坎城創意節合作,感覺一點都不意外啊。XD

註:Timothy Leary 是已過世的美國心理學家和作家,以倡導迷幻藥物,如 LSD 和 psilocybin 在臨床上的使用而著名。這兩種藥物在美國曾經是合法的,可謂物換星移,世事多變。

15:00 - 15:40
Havas Health:How the story is changing – the power of narrative medicine

這是健康創意行銷節的其中一個 storytelling 研討會。由 Rita Charon 博士帶領,這場討會的主題是「故事醫療的力量」。Rich Charon 博士生於西元 1949 年,前任學術期刊《文學與醫學》總編。她是內科醫師,哥倫比亞大學臨床醫學教授以及故事醫療課程/計畫總監,出版過好些相關著作。

寫這部分導覽的時候,耳邊正在聽Charon 博士在 2011 年 TEDxAtlanta 的演講《Honouring the stories of illness》。語調溫和、說話很緩慢的Charon 博士婉娩道來她為什麼不再機械式地詢問病患身體狀況,而是以對待平輩的尊重語氣,讓病患自己說出身體的情況。這讓我想到,其實故事醫療的運用範圍不僅在醫療行銷產業,而是任何溝通相關的領域,因為它的概念核心是「參與聆聽」(engaged listening)。

不過,這場研討會的時間是在下午,倒數第二場,加上Charon 博士的聲音實在柔慢,希望不會聽到一半睡著才好。XD

15:50 - 16:30
McCann Health:Fighting for your creative life with David Nutter, Game of Thrones Director

哼哼哼,把這場研討會排在坎城健康行銷節的最後一場,一定是心機!心機!講者是導演過冰與火之歌影集的 David Nutter 耶!主辦單位實在是太心機了!

艾美獎得主導演/製片 David Nutter 以導演影集的試播章節(pilot episode)著稱,曾經導過 Smallville、The X Files、Entourage、Terminator:The Sarah Connor Chronicles 等等影集。最近有名的作品則是讓許多影迷悲慘哀號的《冰與火之歌》影集的《血色婚禮》一集。可別小看影集的試播章節,它的作用跟電影 test screening和廣告 OAT 測試是一樣的,並且肩負影集是否能夠讓電視台點頭買單、以及演員和幕後工作人員的飯碗著落的重責大任。

那麼,一個導演和醫療健康行銷的關聯處在哪裡?先前提到過,醫療健康是一個以規範限制多多有名的產業,而且在這個領域也不是有創意就是老大。但難道在這個行業的行銷人/廣告人要因為這些困難就放棄創意而遵循傳統了嗎?當然不。如果 David Nutter 也是在電影產業的框架下做事,那還會有現在的 David Nutter 嗎。這是 David Nutter在本研討會將與大家分享的:他的創意/創造過程,以及如何在面對挑戰時忠實自己的理念。

19:00
Pre-awards drinks sponsored by WebMD
知名醫療資訊服務提供者 WebMD 贊助的典禮前酒會。

20:00 - 21:00
Lions Health Awards Ceremony. 坎城健康行銷節頒獎典禮。

21:00
Lions Health Closing Gala. 坎城健康行銷節閉幕典禮。

 

About Justine

大家好,我是 Justine,在台灣有些人叫我「賈斯汀」。進入行銷傳播這個產業,完全是因為意外和命運。一直覺得自己是個幸運兒,能夠以初生之犢之姿,獲得賞識,做著現在在做的事情,跟許多見過面和沒見過面的前輩們學習。入行至今受到影響至深的五個字是 irreverence 和 be interested and interesting。

標準的正在整合中的 Enneagram 第七型人格。生性害羞,卻喜歡面對面交談勝過於講電話和傳簡訊;習慣用素描本和黃底單線簿寫筆記;比起打字更喜歡用寫的。人生至今充滿了一連串的意外:因為鼓起勇氣踏入學校的 Governing Council,得到法律援助而免於被二度強迫休學;因為路上的偶遇,發現了內心深處的人類學家靈魂;因為一個數學模型,與行銷傳播從此結下不解之緣;因為默默觀察前東家的 planner 都在做什麼,發現自己的興趣熱情是在 planning 和策略;因為 Tom Hiddleston 而重新愛上莎士比亞;因為電影行銷課老師的介紹,開始學習 storytelling;因為好奇和探險欲望而開始學習現代舞跟戲劇表演;因為沒事喜歡在 Google 上胡亂搜尋,挖掘到許多 planner 前輩們無私分享的知識寶藏,然後最近開始研究 propagation planning。

很高興小魚老師給我這個機會在這裡跟大家分享腦袋裡的東西 (和關於坎城的興奮尖叫 XD)。有太多太多的東西要學習,請多多指教!(鞠躬)

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