2014 坎城健康行銷節不負責任導覽 Day 1

六月 / 10 / 2014

lions_health_withdates_白底  

坎城創意節今年新設為期兩天的健康行銷創意節(Lions Health)。這是小魚委託由讀者留言者中精選出來的特約記者 Justine (最下面有她的自我介紹,還有我是看讀者留言挑人的沒錯)撰寫的不負責導覽。Justine 也將和小魚一起在今年的坎城進行知識採擷。

前言:

今年首度舉辦的坎城健康行銷節總共設九個獎項,涵蓋兩大領域。九個獎項包括廣播創意(電影/電視/其他影片內容)、廣播創意(電台)、平面創意、戶外創意、促銷與促動創意、公關創意、數位創意、行動創意、和整合創意。兩大領域-醫藥(Pharma) 和健康(Health & Wellness)-則各下分兩大類:向醫療專業人員溝通、和向非醫療專業人員溝通;以及消費者產品,和教育和服務。因為 health 和wellness 在中文裡都是「健康」的意思,這裡需要解釋一下兩者英文原意的不同。Health 就我們平常認知的「健康」,但是 wellness 則有「個人實現最佳健康目標的過程」這樣的意味(the quality or state of being health, especially as a result of deliberate effort)。

相較於參加坎城創意節時會遇到因為時間傾軋而無法每個研討會/論壇/工作坊都參加的情況,坎城健康行銷節的行程就單純許多。只要有體力,保證從早上九點半到晚上六點每一場研討會都能參與(每場四十分鐘,場次之間隔十分鐘休息,中飯時間五十分鐘)。

有趣的是,跟著今年坎城創意節的 storytelling 主題,坎城健康行銷節也涵蓋了幾個與 storytelling 有關的研討會。綜觀全球醫療發展的趨勢,包括人口老化、傳染病、產業持續增長等等,健康行銷這個領域在未來幾年應該會持續有重大演變吧,畢竟光是在美國健康代理商一年的總營業額就有36.2 億美元(數據來源:Laurel Wentz, Ad Age 2013)。

參賽入圍名單會在第一天公佈;頒獎典禮在第二天晚上的八點開始。

09:30 - 10:10
Publicis Healthcare:Build an inspired organization now

醫療健康產業的未來發展,除了科學上的持續突破,也會受到行銷產業的影響,而行銷人本身也會受到所身處的企業環境所影響。在 2013 年的消費者電子展訪談中,Digitas Health 和陽獅健康行銷集團的總裁暨全球創意長 Alexandra von Plato 曾提到「在醫療健康產業,產品技術面已經不是問題,需要的是精準且經過深思熟慮、能夠結合科技和健康的行銷策略」的。這一次她將會和大家分享關於新一代行銷人將如何改變醫療健康產業。

另外大概說明一下 Alexandra von Plato 所謂的「需要的是精準且經過深思熟慮、能夠結合科技和健康的行銷策略」是什麼。在上面提到的訪談中,她以減重舉例:大家都知道怎麼減重,也知道怎麼使用運動器材,差別只在於動機和決心。所以我們需要的是一個讓消費者覺得有意義和有參與感的策略。像是 Zombie Run 就是一個很好的例子。

10:20 - 11:00
Klick Health:Data is the new creative.

創意的每一個面向都因為數據和資料而在進行改革。 例如,人工智慧可以迅速地分析廣告輸出,然後將之與研究資料和效益比對;大量複雜的資料可以自動地被整理成針對各別消費者需求的豐富內容。但另一方面,偉大創意並非都只來自數據,同理心和直覺也幫助創造了不少讓我們感動的作品。然而,在這兩者之間-數據 vs. 同理心+直覺-我們有 informed intuition(以資訊為基礎的直覺),也就是當資訊成為創意人的第六感。

Klick Health 是家位於加拿大多倫多、世界最大的醫療健康數位行銷公司,幾個醫療藥物大廠如 Pfizer、GlaxoSmithKline、和嬌生都是它的客戶。從公司的名字不難看出 Klick Health 對於自己的定位。不久前,Klick Health 在其官網部落格上提到從大數據上觀察,在美國,病人同樣也是消費者,醫療健保正在走向消費化(undergoing consumerization of healthcare)。該文章裡面提到,健康保險公司 Kaiser Permanete 認為未來的發展趨勢必須是與病人以合作的方式,從獲取病人的使用經驗中來提供更精準的服務和產品(包含社群網絡上的經驗分享和智慧型穿戴裝置-像是 FitBit-收集的檢測數據)。在這場研討會裡,Klick Health 總裁暨執行長,與 Acorda Therapeutics 創辦人暨執行長 Ron Cohen 博士將會跟我們分享關於那些已經運用 informed intuition 的品牌的洞察,包括 Google 和 Whole Foods(源自加拿大多倫多的高價連鎖有機超市)。

11:00 - 11:50
MM&M:Agency-client relations – partnering to develop, not dilute, creative ideas

隨著醫療產業持續地演變,行銷代理商和客戶之間的關係也面臨挑戰:代理商希望能夠參與策略決定,也想要他們提供的建議能有所回報,而不是僅僅以提供的服務來收取費用。而對客戶來說,他們希望代理商能夠提高效率,提供一些不同的東西,也了解採購流程的需求,不要誇大其詞。不過,類似這樣的挑戰其實不僅是存在於醫療行銷產業。

研討會的講者除了有美國 Medical Marketing & Media 總編 James Chase,也有來自行銷傳播業界的 Matt Brown(ICC Lowe 總經理)和 Wendy Blackburn(InTouch Solutions 執行副總),以及知名藥廠 BMS 的社群媒體總監 Alison Woo。以比例上來說,好像客戶端的講者應該再多一位會比較平衡?(笑)有趣的是,一直以來對社群媒體保持非常保守態度的製藥廠(根據 Forbes 今年初的報導,有一半原因是害怕觸犯相關法條),也開始嘗試了。

12:00 - 12:40
MDC Health Co-op:Healthcare marketing vs. social media – joining up the conversation

如上所提,雖然如今社群媒體早已經是行銷策略裡理所當然的元素,醫療健康行銷因為受限於相關法規,在社群媒體的運用上相對地保守。然而,雖然產業持保守態度,病患卻積極地利用社群頻道來咨詢和尋找藥物和醫療相關資訊,結果就是往往病患自己找到的資訊跟官方行銷資訊大相徑庭。不但造成了病患對醫療健康品牌的不信任,也無法幫助病患做出關於自身健康有益的決定。

這其實讓我想起來自己的幾個親身經歷。很多年前因為生病而必須長期吃藥,但是關於該藥物的資訊(像是副作用等等),卻只有來自醫生、藥劑師、和藥盒包裝附的說明書。但對身為病患的我來說,這些資訊都是官方的,而非針對我的特殊情況提供的參考資料。後來我經由網路論壇得知該藥物有某些嚴重的副作用,而那個副作用卻沒有被任何官方資料提及。基於害怕,我在未經醫生指示下自行停藥。事後想來,這其實是很危險的。如果醫療健康品牌能夠在上述的管道之外,讓病患能夠跟他們互動,病患在醫療決定時,也就可以有更多的資訊參考,而品牌也能夠直接的與病患建立起關係和信任。

這個研討會的講者是社群媒體行銷傳播公司 Attention 執行長 Curtis Hougland。

12:00 - 12:40
Unilever:The lifebuoy story – how simple creative thinking has been saving lives for 120 years.

Lifebuoy 是在 1895 年由英國的利華兄弟(聯合利華的前身)推出的一款含酚肥皂,是除了寶橋的象牙肥皂之外,最老的肥皂品牌。這款將近 120 年的肥皂品牌,有些蠻有趣的歷史。像是,B.O. (body ordor,體味)一詞在 1919 年因為 Lifebuoy 而紅;1920 年代這個肥皂曾意外成為美國費城費城人隊和敵隊之間叫囂挑釁的主角;1983 年的電影 A Christmas Story 裡,主角雷夫因為說髒話而被父母用 Lifebuoy 肥皂洗嘴巴。

時間轉到現在,Lifebuoy 的「幫助一個孩子能夠成長到五歲」campaign 訊息擴散已經達到 1.83 億人,傳達一個簡單的洗手習慣每年可以讓兩百萬五歲以下的孩子免於死亡。Campaign 的主要目的當然是銷售量,但是訴求卻是以社會為出發。結合社會訴求和創意,並且對於社會訴求可以帶來的商業機會保持透明態度,是 Lifebuoy 品牌塑造的成功之處。

[中場休息時間]

14:20 - 15:00
TBWA\WorldHealth & TEDMED:The creative ideas and innovators disrupting healthcare

分解是創意的核心,是個用來改變現況的工具和成長的媒介。它是一門「問更好的問題」的藝術,挑戰傳統智慧,顛覆前提和偏見,為了能夠想像新的可能性和遠見。

我想我最期待的是聽 TEDMED 談談他們的蜂巢計劃(The Hive)。這個計劃名字的由來,顧名思義,就是群體有志一心地為了創造更健康的未來一起合作。

15:10 - 15:50
Novartis and Edelman:Using creativity to build a responsible business

企業社會責任就是做對的事並把它做好。雖然醫療健康產業在這方面算是適得其所,但究竟有沒有做到就是另外一回事了。畢竟再怎麼說,製藥公司是盈利事業,目的是賺錢。加上近幾年因為有機健康意識抬頭,有些消費者對於長久以來的藥物使用方式和診斷方式產生質疑(過動兒就是一個例子);另外對於資本主義的批判,學名藥和品牌藥之間的拉鋸戰,再加上大眾媒體的傳播和渲染(如電影《疑雲殺機》和《全境擴散》),種種造就了一些社會大眾對製藥大廠的不信任。一方面,這些不信任與質疑都需要被溝通;另一方面,企業本身也需要把企業社會責任和創意整合進品牌的「做好事」DNA,才能在消費者越來越掌握訊息傳播主導權的時代,找到一個創造雙贏的模式。

諾華是 2013 年全球銷售量第一的跨國製藥品牌,預估在 2018 年會成為全球第一大藥廠。

16:00 - 16:40
AstraZeneca + DigitasLBi:The new creative process – revolutionizing the wellbeing of patients and doctors

在學術界和政策領域,醫生與病人之間的關係在過去至少半個多世紀以來一直是被討論研究的話題(關於這方面的研究,初步搜尋至少就有 958,000 篇學術文章,包含傳播溝通學、符號學、論述分析學等等領域)。在過去,兩者之間是一種上下關係,醫生是比較權威的一方,也扮演醫療知識傳播者的角色。但是如今,因為快速大量的資訊流通和分享,醫生和病人之間原本的上下關係受到了挑戰:醫生除了面對工作量增加,還有「永遠追趕不上所有和最新醫療資訊」的壓力;但是病人得到醫療健康相關知識訊息的管道卻不再只受限於醫生。長久下來,這樣的情況會成為醫生與病人之間的不定時炸彈。如何結合數位工具和創新作業模式來讓醫生輕鬆即時地得到最新資訊,讓醫生和病人都能因此得到好處,便是一個重要的課題,也是本研討會的主題。

AstraZeneca 是一家英國-瑞典合資的跨國製藥和生物製劑公司,是全世界第七大製藥公司,營運單位遍及一百多個國家。主要研發領域為癌症、心血管疾病、腸胃疾病、感染症、神經科學、呼吸道疾病和炎症。2011 年排名世界第十大以倫敦證券交易所為主要上市地點的公司,它的第二上市地點是紐約證券交易所和北歐/波羅的海證券交易區。

16:50 - 17:30
United Nations Foundation:Empowering health consumers – driving progress for global health goals

這個研討會主題是女性和孩童健康。講者的來頭都不小(應該說這場的都特別大咖XD),有聯合國基金會的總裁 Kathy Calvin、前奈及利亞夸拉州第一夫人/非洲健康基金會創辦人暨總裁/聯合國秘書長「每個女人、每個孩子」專案的全球推廣人 HE Toyin Saraki、可口可樂 DEKA 專案總經理 Derk Hendrickson。在醫療健康相關論述裡,女人健康算是一個特別又複雜的領域,因為牽涉到的不只是身體健康,也關係到社會/歷史/政治/權力關係/性別政治等等議題。雖然隨著醫療系統的進步完善、適當足夠的醫療人員訓練、新科技運用、與深化消費者參與,聯合國千禧年目標計劃在降低全球女性和孩童的死亡率上得到重大成就,但是若不能讓消費者參與關係到他們自身和家人健康的種種決定,那麼進度將會停滯不前。女性賦權(women’s empowerment)在這個課題上扮演重要的角色,而如何運用創意增進女性終端消費者在健康議題上的賦權-像是知道並勇於要求相關醫療產品和服務-便是這場研討會要探討的。

17:30 - 18:10
Weber Shandwick:are you really patient centric?

在健康行銷上,有一個最難懂也最難溝通的消費族群,那就是病人(那幾乎就是整個消費族群了嘛XD)。如前面討論過的,在如今的社群時代,透過人脈網絡、自行診斷和自主決定醫療選擇,病人得到被真正賦權(truly empowered)。但是製藥品牌是否有在這些過程中與這些消費者做有效的溝通,就是個疑問了。在這 場坎城健康行銷節第一天的最後一場研討會裡(大家是否已經累癱了呢XD),知名網路病人 Diem Brown、病人宣導領域的思想領袖/LIVESTRONG 基金會企業參與總監 Renee Nicholas、AbbVie 製藥資深病患關係經理 Christian Kranich、以及Weber Shandwick 北美健康部創意總監 Peter Matheson Gay 將和我們一起探討參與醫療(Participator Medicine)的重要性,以及創意如何能夠幫助增進真正的參與。

註:網路病人(e-patient)指的是任何完全參與自身醫療決定和過程的醫療消費者。這些人認為他們和他們的醫生在醫療過程裡是完全平等的夥伴,而不是上下關係。利用網路,他們收集認為對他們和家人有影響的醫療相關資料,來處理面對他們自身的疾病(medical conditions)。E-patients 裡的 e 一字,代表 electronic、empowered、engaged、equipped、和 enabled。更多相關資料可以參考 www.e-patients.net。

18:00 - 19:30
歡迎酒會,就設在德布西劇院外面。

 

About Justine

大家好,我是 Justine,在台灣有些人叫我「賈斯汀」。進入行銷傳播這個產業,完全是因為意外和命運。一直覺得自己是個幸運兒,能夠以初生之犢之姿,獲得賞識,做著現在在做的事情,跟許多見過面和沒見過面的前輩們學習。入行至今受到影響至深的五個字是 irreverence 和 be interested and interesting。

標準的正在整合中的 Enneagram 第七型人格。生性害羞,卻喜歡面對面交談勝過於講電話和傳簡訊;習慣用素描本和黃底單線簿寫筆記;比起打字更喜歡用寫的。人生至今充滿了一連串的意外:因為鼓起勇氣踏入學校的 Governing Council,得到法律援助而免於被二度強迫休學;因為路上的偶遇,發現了內心深處的人類學家靈魂;因為一個數學模型,與行銷傳播從此結下不解之緣;因為默默觀察前東家的 planner 都在做什麼,發現自己的興趣熱情是在 planning 和策略;因為 Tom Hiddleston 而重新愛上莎士比亞;因為電影行銷課老師的介紹,開始學習 storytelling;因為好奇和探險欲望而開始學習現代舞跟戲劇表演;因為沒事喜歡在 Google 上胡亂搜尋,挖掘到許多 planner 前輩們無私分享的知識寶藏,然後最近開始研究 propagation planning。

很高興小魚老師給我這個機會在這裡跟大家分享腦袋裡的東西 (和關於坎城的興奮尖叫 XD)。有太多太多的東西要學習,請多多指教!(鞠躬)

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