一般人的耶誕節,不一般的耶誕節「廣告」—— Sainsbury’s 超市「耶誕的一天」

12 月 / 26 / 2014

(本文為Yahoo Content Marketing Forum 專欄文章,專欄連結:http://yahoo-cm.tumblr.com/tagged/cannes,本文於 2014.12.26 日經修改後刊出)

英國 Sansbury’s 超市最近推出的耶誕廣告影片「耶誕停火」在 YouTube 已經獲得超過 1,600 萬次分享。也趁此耶誕佳節回顧 Sansbury’s 超市去(2013)年度的耶誕影片「耶誕的一天」(Christmas in a Day)。

 

 

「浮生一日」 與 「英國的一天」

曾獲奧斯卡獎以及影藝學院獎的英國導演 Kevin Macdonald 曾在 2010 年應 YouTube、 LG 與名導 Ridley Scott 之邀,進行共獲得來自全世界各地八萬多人參與的大型眾包影片計劃「浮生一日」(Life in a Day),並在「浮生一日」的成功基礎上繼續進行了「英國的一天」(Britain in a Day )等計劃。

 

「耶誕的一天」

2012 年 12 月 12 日,Kevin Macdonald 宣布要進行「耶誕的一天」計劃,邀請全英國民眾以手邊的任何器材拍攝自己的耶誕日影片。並於 2012 年 12 月 12 日推出了下面這支影片徵稿廣告:

 

2013 年 11 月 13 日,「耶誕的一天」影片推出 3 分鐘半的完整版前導影片(另有 40、60 秒的廣告短片),買下英國最受歡迎的老牌連續劇 ,播出超過 50 年的《加冕街》(Coronation Street)整個廣告時段作首播。並在 11 月 28 日在 YouTube 上推出長達 50 分鐘的完整版影片:

 

 

「耶誕的一天」收到來自 114 個家庭共長達 360 小時的投稿素材上剪出 50 分鐘長的影片。根據創意團隊的坎城創意獎報名文件, 面對經濟持續蕭條的市場中最競爭的耶誕檔期,Sansbury’s 超市的廣告費用卻比競爭者少的狀況下:

 

當大部分超市以折扣對抗不景氣,Sansbury’s 以創新手法展示他們對耶誕的感性理解。他們將經費由促銷廣告轉移到品牌廣告,由付費媒體轉移到贏得媒體,要我們以『出版者』的方式思考,創造人們願意花時間看的內容。

 

創意團隊因此決定邀請 Kevin Macdonald 創造「由全英國一般家庭的角度說耶誕故事」的「耶誕的一日」。

 

「不用自己殺所以真的太好了」

在「耶誕的一日」中,我們看見一般英國家庭以各種方式遵循和重複英國耶誕的傳統儀式——跟耶誕樹奮戰、帶小孩回爸媽家、拆禮物、享用耶誕大餐,一位可愛的小女孩哭得傷心,擔心耶誕老人今年不會來「因為她的行為不好」。(話說小妹妹你到底做了什麼?)但也看到不尋常的耶誕日:有人記錄了自已把平常養的鴨帶去讓屠夫宰殺,「不用自己殺所以真的太好了」的耶誕(鴨生前在池塘優游跟被在被屠夫拔毛的鏡頭完整呈現。)。也有人陪伴生病的家人,一家人並沒辦法好好過耶誕。還有一家人,正在攝影機前錄耶誕祝福影片給(應該是在)阿富汗作戰的父親,沒想到父親卻能夠趕回家。還有人,把在家生產,嬰兒滑出產道的鏡頭活生生送來,也被選入影片中。

 

驕傲先生

在 50 分鐘版的全長影片,以及 3 分鐘半影片中都入鏡的一位「驕傲先生」(這位先生名叫 Jonathan Proud ,所以他真的是「驕傲先生」),分享了「完美創造「非常基本耶誕午餐」的「流程管理表」而成為名人,每日電訊報還專程採訪並分享 Jonathan 的完美耶誕午餐管理流程(由耶誕夜前一天將火雞拿出來解凍,並擦亮銀餐具開始),「驕傲先生」其實最後是一個人吃耶誕餐,所以他巨細靡遺,完全照時間表進行的耶誕餐準備計劃「是一個很好的計劃」。驕傲先生說,並不需要同情他,雖然他一個人過耶誕,但是他看到 Kevin Macdonald 的徵稿影片後,就決定「我也要參加」。——又有誰能說,一個人的耶誕,就不是耶誕呢?

 

一個人的耶誕也是耶誕

前文提到,Sansbury’s 超市要廣告公司以「出版者」的方式思考。「出版者」(publisher)和「廣告主」(advertiser)的角色如果有不同,或許就在像「驕傲先生一個人過耶誕,也是耶誕」這件事上。「廣告」往往是以刻板印象化的家庭,呈現刻板印象化的角色,和刻板印象化的人生。若有人的人生不像廣告演的,品牌或產品和服務則承諾扮演「英雄」,解決任何「問題」,讓每個人的生活實現經由品牌中介的標準化。但這是個無法呈現的虛假承諾,因為沒有多少人的生活真的「像廣告一樣」。

 

正因寫實,轉成新鮮

「耶誕的一天」呈現真實庶民生活,「正因寫實,轉成新鮮」,達成 Sansbury’s 交付給廣告公司「讓英國大眾看到 Sansbury’s 比任何別人都了解耶誕」的任務。影片一推出立即成為爆紅關鍵字,獲得 200 多個媒體報導。Sansbury’s 超市的 2013 年耶誕銷售成長 5.2%,廣告費投資報酬率比 2012 年度增加 20%,是該公司執行長 Justin King 所說「史上最佳耶誕銷售」,耶誕前七天更創造「史上最佳銷售」記錄。在 2014 年的坎城創意節獲得影片創意獎和品牌內容與娛樂獎「最佳使用者創造內容整合或運用」類銅獅獎。

 

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