評審團主席忠告:2010坎城網路廣告獎主席Jeff Benjamin的建言

一月 / 21 / 2011

繼續分享2010年坎城廣告獎評審團主席的忠告。今次請出網路廣告獎評審團主席Jeff Benjamin。

Jeff Benjamin也乃是擁有維基網頁的人物。根據上述網頁,他的生日是1975年1月22日,並且是大學退學生,沒修完的主修是政治學。所以會繞著跟廣告如此無關的訊息打轉,乃是因為Benjamin先生目前在當今廣告業傳奇的創意廣告公司CP+B擔任創意長,故此不太需要特別介紹他。

Cannes Report對Jeff Benjamin的2010年評審團主席七問七答如下:

問:開始評審前,對於當網路廣告獎評審團主席的想法?
答:我知道我想找出能帶給世界啟發,指出互動廣告前進方向的創意。到了現場之後,主題開始浮現︰我們看到實時訊息極其蓬勃,他們讓人能以新鮮令人興奮的方式參與。我也很愛看到最好的作品是技術最不明顯而是天衣無縫結合在一起的:絕對硬底子的技術,卻讓使用者察覺不出,使用者對背後讓事情得以發展的東西完全都不知道,獲得的只是魔術般的神奇經驗。

問:是什麼讓網路廣告獎這麼有趣?
答:我提到實時和使用嚴肅的科技創造完美時刻這兩件事。網路廣告最讓我著迷的就是它一直在改變和演化,對媒體本身的重新發明,本身就是成功的衡量標準。

問:2010年網路廣告獎作品的水準?
答:非常高。評審的工作之一是選出啟發人心的作品,但我們同時也大受啟發。網路、戶外,和手機通訊上都有遠超水準的作品。

問:網路廣告獎中突出的作品有什麼樣的特質?
答:以Nike〈粉筆機器人〉為例:評審時,作品推出已經快一年了,但是由於它重新發明了互動的參數,因此仍然讓人覺得新鮮,改變遊戲規則。

Jeff Benjamin評論2010年坎城網路廣告獎大獎之一,Nike的〈粉筆機器人〉:當人們實時把他們的希望訊息發送到Twitter上,並且在自由車環法賽的賽道上找到這些訊息時,這已經不是廣告,而是一種全世界都可以看到的個人化的經驗。這就是所謂互動這回事的重點。

問:有哪些國家或地區在網路廣告獎表現特別突出?
答:沒有。得獎的國家比以前多很多。我看到的重點不是地域,而是數字。意思是,在網路廣告上要成功,不需要很多錢。不管你在哪生活,工作的重點都該是創新和重新發明。有時候重新發明會衝突凌亂,但是必須有效。你沒有大筆預算時,就必須用創意讓好主意實現。

問:給想要在2011年獲得坎城網路廣告獎的人的五個忠告?
答:1. 不要想得獎。只要努力做出讓你的對象有共鳴的偉大作品。2. 當開創者,成功本身有一部份就是不要跟隨他人已經得獎過的做法,因為網路廣告的精神就在創新的力量,就在走沒人走過的路。3. 把心投入在作品中,評審才有可能感覺得到,並被你感染。4. 確保你的作品真的有有意義的想法,只有最酷的新科技是不夠的。重點還是在big idea,在做出跟世界有關係的作品。5. 在沒想到的地方一定還有創新的空間。甚至是像banner或電子郵件這樣的地方,都還需要很強大的想法,有很棒的機會。

問:假如有人想要極大化得獎機會?
答:做出讓人能夠主動參與的作品,這是這個領域成功的關鍵。

問:未來12個月的趨勢?
答:沒人知道吧!網路不就是因此才令人興奮?科技以超高速前進,我自己都很盼望看到再下來會出現什麼。我們會一直重新發明說故事這件事,創作讓人可以找到關連性的作品,這是這個快速變化的媒介唯一的常數。

Jeff Benjamin評論2010年坎城網路廣告獎大獎之二, VW的〈樂趣理論〉(Fun Theory);〈樂趣理論〉是真正讓人參與,讓人加入的傑出廣告。很多時候,廣告像個旅程,必須先作某些事,才能讓之後的某些對話發生。〈樂趣理論〉就是為了讓之後的對話發生,先創造出某種文化。如果一開始就推出產品故事,就不會那麼有力量,也不會那麼有黏性。

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