評審團主席忠告:2010坎城公關獎主席Paul Taaffe的建言

十二月 / 24 / 2010

在Cannes Report*看到這篇採訪,來整理一下。

2010年坎城公關獎的評審團主席是Hill & Knowlton的董事長暨執行長Paul Taaffe,他本是澳洲人,後來在英國工作,現在在美國工作。據說在他經營下,Hill & Knowlton成為所有公關公司集團中最跨國化的。

Paul Taaffe說,他去當10年公關獎評審團主席之前,有問去年的評審團主席Tim Bell爵士,Bell跟他說,當坎城評審團主席就像要趕貓上路一樣。不過Paul Taaffe自己的評審經驗是,發現這些公關產業的領導者都非常嚴肅、認真地想要定義公關產業的走向。

2010年坎城公關獎的評審團是非常國際化的。16位評審中,不管國籍(因為無法判斷國籍,比如說澳洲人出身的Paul Taaffe是被歸為「全球」──坎城有把專門在管全球總部的創意人歸為「全球」,其他還沒到全球級的則以當時工作駐地國代表),共有來自阿根廷、澳洲、巴西、法國、德國、印度、義大利、日本、羅馬尼亞、西班牙、瑞典、英國、美國13個國家的評審。難怪Paul Taaffe對於「要極大化得獎機會的話該怎麼辦?」的回答是:「作出不說英語的人也能馬上看懂的作品展示影片」。

Paul Taaffe對於Cannes Report記者其他的問題回答如下:

問:讓公關最有趣的是什麼?
答:品牌行銷的轉變,是朝向創意對話,以變得更真誠,更與消費者連結,而公關就是這個轉變的核心。

問:在公關獎中突出的作品有些什麼特性?
答:作品必須有記憶度,由公關主導,產生動人的對話,以及改變行為。

問:Gatorade的〈第二次機會〉獲得大獎的原因是?
答:創意簡單,執行引發巨大的情緒反應,是以事件來主導,核心概念非常具有延展性。

問:在公關獎中表現突出的國家有哪些,原因是?
答:瑞典、西班牙、巴西、和澳洲,他們的作品顯示他們都比較不受限制束縛,具有動人的張力,而且敢冒險!

問:對於明年想得公關獎的創作者有什麼建議?
答:一定要表現出策略和效果的關聯性。一定要知道導致創意主張的洞察是什麼。一定要讓創意主張簡單有力量。一定要展現執行如何接觸到多重的關係者。一定要展現改變行為或態度的效果。絕對不要說「我們是因為預算有限所以用公關」。

問:未來12個月對於公關獎趨勢的預測?
答:廣告公司會更加入侵公關獎,公關公司也會開始反擊。英國和美國則會強烈在公關獎展現力量。

順便欣賞一下2010年坎城公關獎大獎的得獎作品〈第二次機會〉。〈第二次機會〉也獲得2010年坎城促銷與促動廣告獎的大獎。(這邊貼的可是重新剪輯版,你不見得看過喔!)

*Cannes Report是坎城創意節和Shots合出的英文版結案報告,裡面沒有作品說明,但是有很多排行榜名單,和很多評審團主席的建言。要買的話一本是149歐元(大約5,300台幣。另外加上運費,我沒有在賣,有意者請上坎城全球官網購買。)

One Response to “評審團主席忠告:2010坎城公關獎主席Paul Taaffe的建言”

  1. 小魚 說:

    關鍵訊息是:一定要表現出策略和效果的關聯性。一定要知道導致創意主張的洞察是什麼。一定要讓創意主張簡單有力量。一定要展現執行如何接觸到多重的關係者。一定要展現改變行為或態度的效果。

    所以策略是要導致效果的那個東西。而洞察是導致創意主張的那個東西。執行則是展現出使用者旅程,接觸點的那個東西。

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