評審團主席忠告:2010坎城媒體廣告獎主席Laura Desmond的建言

一月 / 19 / 2011

繼續分享2010年坎城廣告獎評審團主席的忠告。這回出場的是媒體廣告獎評審團主席Laura Desmond。

Laura Desmond是Starcom Media Vest Group(簡稱SMG)全球執行長,管轄全球110家辦公室的6千多名員工。她本人戰功彪炳,獲獎無數。而這次的評審團主席忠告也非常值得參考:

對於媒體廣告獎令人興奮的原因,Laura的回答是:現在的媒體創意,有無限的機會為客戶設計簡單,有意義的實時計畫,更有非常豐富的工具、技術,和科技,能讓想像實現。這是個無論在產品本身,或是表現品牌的作品上,都充滿無畏精神的時代,大部份由於數位化、個人化,和由付費、擁有,及賺得媒體所組成的客製化媒體組合,大膽溝通的新時代已經誕生。現在是身在媒體產業令人興奮的時機。

對於2010年參加坎城媒體廣告獎的作品。Laura Desmond認為,數位類,包括蒐尋類和手機類的報名件數兩位數增加,特別令人欣慰。但是各類都有令人興奮、意外,延展性很高的作品報名。

什麼樣的作品會在媒體廣告獎勝出?Laura的回答是:記憶度高的作品。坎城的評審面對的任務是很巨大的:來自22個市場的25位評審,要在5天內看完1,900件作品。能在第一分鐘內把洞察、執行,和實效說清楚的作品,就有機會留在榜內。

對於2010年坎城媒體廣告獎大獎得獎作品,Canon EOS 相片鏈(Photochain),Laura Desmond親自寫作了以下的評語:

這件作品概念簡單、優雅,根據的是對人類行為的基本洞察:我們都有自然的傾向想以某些方式跟別人連結在一起。雪梨Leo Burnett發現了不但是高度感性,也高度科技性的方式,不只將攝影師的社群連結起來,也滿足每個個人都想要成為較偉大的某事物一部份的基本欲望。你不只可以加入一個相片鏈,讓它保持新鮮,更可以自己創造新的相片鏈,啓發別人加入。

這件作品具有現代行銷溝通創意應該具有的本質,就像我們在SMG常說的,現在的溝通創意應該具有四個C:內容(Content),社群(Community),對話(Conversation),和通貨(Currency)。這件作品也非常具有概念的延展性(scalable):相片鏈本身,就直接在全國性廣告中做為訊息。更重要的是,作品效果極佳:Canon EOS推出後在澳洲市場已經達成67%的市占率,這絕對是值得獅獎的作品。

對於想在2010年奪取媒體廣告獎的全球創意人,Laura先提供五項忠告:

– 採用開放源(Open source)原則:盡可能引進最好、最多樣的思考者。

– 放掉恐懼:如果全球危機能教會我們什麼事,就是:如果明天做過的事情今天做過,失敗將無可避免。

– 鼓勵你家的年輕人跟著感覺走,必且由領導層給予支持。

– 先強調內容,再考慮頻道。

– 親密了解客戶的生意和消費者,才會產生豐富的創意,啓發傑出的執行。

想要極大化得獎機會,Laura另外提出三個建議:

– 保持簡單:越複雜,繞得越遠,越會失去「觀眾」的注意。

– 避免用術語:很多評審的母語不是英語,要尊重評審團的多樣性。

– 第一分鐘內就要讓評審「哇!」有力、迅速、簡單說好你的故事。(影片有幫助。)

至於,對於未來12個月媒體廣告獎的趨勢預測,Laura Desmond提出的觀點是:世界越來越系統化,行銷和媒體也越來越倚賴外部資源(outsourced),和消費者的創作。在系統化,整合了的世界,每一位消費者和顧客都可能是製作人,作者,並擁有自己的頻道。數位化,個人化,因社交媒體和行動通訊而成為可能的虛擬連結,將越來越重要。另一個令人興奮並具有相關性的力量:與地點和電子商務整合的行動通訊,也將進入市場。高度地點化,實時,以及行動通訊的整合將成為標準。

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