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2009年坎城廣告節特別報導

十二月 / 22 / 2009

2009年坎城廣告節特別報導
(c)賴治怡@小魚廣告網www.kleinerfisch.com

2009年度的坎城國際廣告節(Cannes Lions)已於6月21-27日舉行,在世界金融風暴,各市場都遭遇嚴重壓力中,第56屆的坎城國際廣告節卻仍有22,600件作品參加12個廣告獎的競賽,並仍有來自90國的6,000位廣告人齊聚坎城。由共達213位評審組成的11個評審團,最後選出639件/系列得獎作品。其中最慷慨的評審團是由30位全球評審組成的媒體廣告獎評審團,在1840件參賽作品中,給出了122隻獅獎。得獎比率高達7%。

台灣對於坎城廣告節的參與,在參賽件數上自2005年以來都是一直下滑,09年度的報名件數比起前一年更是腰斬,僅有41件。中國則在同時期內相對崛起,由本來與台灣的125件報名數相差不多的196件,提升到台灣10倍的441件。最令人驚訝的是,香港也在09年度在坎城廣告獎的報名件數上有雙倍的躍升,由前一年度的154件一下子提升到310件。亞洲的另一個廣告集團區域總部所在新加坡,則是多年來持續保持每年400多件近500件的報名水平。

2009台灣坎城統計

值得安慰的是,台灣在2009年度,派遣兩個團隊前往坎城參與了坎城網路青年創意競賽,以及影片青年創意競賽。其中坎城網路青年創意競賽的選手張薇萱與顏屢安是由橘子磨坊數位創意溝通贊助參賽。而參與影片青年創意競賽的兩位選手尹國賢與王博生則是自行募資前往。他們也是包括兩岸三地唯一前往參加坎城青年創意競賽,與來自全球30多個以上團隊一較長短的選手。說明台灣在坎城廣告節這個國際廣告業平台上也做出了較之前更深入的參與。

此外,兩岸之間的交流與互動,也反映在09年坎城廣告獎的得獎上:雖然台灣在大會的統計上得獎數掛零,但是由前台灣奥美執行創意總監,上海奥美资深创意合夥人,現任斐思态廣告首席創意執行官周俊仲為中國所獲得的報業廣告銅獅獎,卻原本是由台灣創意總監薛瑞昌、文案龔大中、藝術指導颜嘉璋、江鳳娌,攝影師賴哲毅創思與執行的廣告稿。周俊仲同時也在今年的坎城媒體廣告獎中,另獲一銅獅獎。周俊仲指出:這件作品本來應該是由台灣獲獎,說明台灣獲獎的關鍵議題並非人才,廣告公司若能了解國際廣告獎的遊戲規則,積極參與,沒有在國際舞台缺席的理由。

作品精選

2009年度坎城廣告獎由22,600件作品中選出639件得獎作品。在此精選今年度的精彩作品加以介紹。

坎城促銷廣告獎大獎得獎作品
坎城公關獎獅獎得獎作品
夕張市旅遊推廣局 夕張夫妻 沒錢,但有愛

日本北海道的夕張除了以「全世界最貴的哈蜜瓜」產地著名,還曾經是日本的煤礦之都。全盛時期共有十數座煤礦的夕張,在煤礦礦脈愈挖愈深,開採已不敷成本後,煤礦陸續關閉,人口也持續外移。夕張市政府雖然改採發展旅遊的振興方案,並舉債興建大規模的渡假中心和遊樂園,卻無法吸引到足夠的遊客。舉債拼觀光的錢全數燒光光之後,負債高達3.53億美元的夕張宣佈破產,成為全日本第一個破產的地方政府。夕張的窘境,甚至到全市數個中小學全部只能各集中成一個學校,而下雪時,也必須等到積雪達到15公分才能出動剷雪車等。東京的BEACON傳播就是在這個狀況下接受委託,為夕張打造能夠脫離破產困境的解決方案。 Beacon傳播發現,夕張的離婚數是全日本最低的,而在這個「事實」上做出創意跳躍,將全日本都知道已經破產的夕張定位為「沒有錢,但有愛」之處。並配合發展諸如由夕張市政府簽發「佳偶證」等,吸引高達3千對日本的新人前往夕張市政府申請佳偶證,為婚姻討吉利,連帶發展出的商品包括夕張夫妻的音樂精選集,以哈蜜瓜頭為設計的玩偶、禮品、飲料等更行銷到全日本。除了讓夕張得以因為旅遊業的興盛,逐步走向清償債務之路,更重要的是讓夕張人能夠對自己的家鄉重新充滿驕傲。

坎城促銷廣告金獅獎得獎作品
坎城整合廣告銅獅獎得獎作品
坎城媒體廣告銅獅獎得獎作品
Adidas/紐西蘭黑衫隊 ADITHREAD

(這支影片是當初推出這個系列廣告的電視廣告影片)

紐西蘭英式橄欖球國家代表隊黑衫隊近年來的正選球員都由歐洲裔與原住民球員共同組成,行銷手法也都融合原住民信仰與高科技。07年黑衫隊獲得促銷廣告大獎的行銷計畫,是將當年度所有正選球員血管中抽出的鮮血經過滅菌處理後,投入印刷油墨中,印製了八千張代表球迷與黑衫隊「歃血為盟」的限量海報。08年,黑衫隊的行銷案是將全紐西蘭所有黑衫隊員鏖戰過的球場上的草皮與土結合在一起,並將這「所有黑衫隊員都踏過的土地」,帶到法國的英式橄欖球世界杯撒在黑衫隊將要出戰的土地上。但是該年度黑衫隊在法國的賽運不佳,遭遇意外挫敗。新年度的行銷挑戰因此是,該如何推陳出新,重新喚起球迷的熱情?

Adithread行銷案,利用內容包括介紹年度全部正選球員的網站,網站也能讓球迷為自己新生的寶寶註冊,免費獲得一件黑衫隊服。但最重要的的是,球迷能在網站的一條纖維示意圖上輸入自己的姓名,而黑衫隊真的利用奈米科技將所有球迷的姓名刻在纖維上,並利用這些纖維織造黑衫隊長球衫上黑衫隊的隊徽,讓全部留下姓名的球迷都能夠一起和黑衫隊參加每一場賽事。這個延續黑衫隊品牌溝通傳懂,奇妙結合「迷信」與科技的創意,在09年度坎城獲得促銷,整合,與媒體廣告獎評審團的肯定。

坎城促銷廣告金獅獎得獎作品
Four’N Twenty 神奇沙拉盤

Four’N Twenty肉派是澳洲男性最喜歡的食品。但是,健康潮流興起下,這些男性遭遇到越來越大的壓力,要他們「吃得健康點」,特別是,要多吃他們口中「兔子吃的」新鮮蔬果。Four’N Twenty察覺到,其實目標消費者對這些健康潮流和壓力心存反抗,因此創造出了「神奇沙拉盤」的促銷活動,博「君」一笑的同時,表現出對於消費者的「我懂你的心」。消費者購買Four’N Twenty肉派,憑包裝上的識別碼,可以上網去以5澳幣(約台幣115元)訂購一個「神奇沙拉盤」。而所謂的「神奇沙拉盤」,就是印了看起來非常健康的生鮮沙拉圖案的盤子,使用「神奇沙拉盤」,你的肉派瞬間就會變成健康食品,而你也馬上變成具有健康意識的聰明男人!「神奇沙拉盤」在澳洲大受歡迎,首批2 萬5千個立刻搶購一空後,在eBay上甚至拍到每個75澳幣。還在澳洲金融時報的票選中,介於iPhone和歐巴馬間,獲得年度「最棒產品」的殊榮。09 年度,「神奇沙拉盤」推廣案在坎城促銷廣告獎中獲得兩座金獅獎。

坎城促銷廣告金獅獎,銅獅獎得獎作品
Zuji旅遊網站 Zuji燉豆罐頭

經濟不景氣,旅遊休閒變成生活中優先順序最低的選項,對旅遊網站Zuji來說,這可不是好消息。面對這「非不為也是不能也」的狀況,Zuji的代理商,澳洲 THE HALLWAY/HAPPY SOLDIERS提出的策略是:幫助假期發生。執行方案則是:提供廉價的民生必需品!THE HALLWAY/HAPPY SOLDIERS為Zuji生產足以餵飽全澳洲人的「Zuji牌」茄汁燉豆罐頭,並以每罐10分澳幣(不到台幣3塊錢)的價格廉售,同時還租下實體店面,就賣這些其實是「廣告媒體」的罐頭豆。罐頭豆很快賣光,消費者也同時接收到罐外「Zuji幫助你讓假期發生」的訊息。這個也讓消費者自掏腰包購買「我的媒體」的推廣案,在09年的坎城促銷廣告獎獲得金獅獎與銅獅獎。而Zuji的站內到訪與生意也都雙雙上升,現在,除了豆子罐頭,Zuji還打算推出廉價牙膏和衛生紙,繼續「幫助假期發生」。

坎城公關獎大獎、獅獎得獎作品
坎城直效廣告獎大獎得獎作品
坎城媒體廣告金獅獎得獎作品
坎城網路廣告大獎得獎作品
昆士蘭旅遊局 大堡礁推廣案

大堡礁推廣案的創意團隊,澳洲布里斯班CUMMINSNITRO廣告公司在這個案例中,最大的創意跳躍,在於將整體預算約3840萬的十分之一,全部投入到一份六個月工作契約的薪水中,從而創造出「世界上最理想的工作」。而廣告的投放反而只需使用相對廉價的求職版。這個在媒體預算上的反向操作,以及因此能夠創造出的巨大誘因,為大堡礁推廣案在全球201國吸引多達34,684人申請「世界上最理想的工作」,創造出610小時的內容,8百萬次網站到訪,1.5 億美元公關價值,以及,包括三項大獎在內,總共8座的坎城廣告獅獎。

坎城公關獎獅獎得獎作品
坎城影片廣告獎金獅獎得獎作品
SAGAMI 保險套 愛的距離

(獲得影片廣告獎的廣告影片)

這裡可以看到全部的紀錄片。

產品事實是:0.02公釐的超薄保險套。創意跳躍:這0.02公釐﹦愛的距離。執行的機制,則是以所謂的蒙蔽式的品牌娛樂(Blind Branded Entertainment)創造話題:先招募日本國內遠距戀愛的戀人,讓他們開始跑向彼此。在這過程中創造話題,並且藉著男/女區別的電腦設定,讓男性與女性在選定後無法更改設定的網站上,分別分享對於愛情的看法,並幫這兩位正在跑愛情馬拉松的戀人加油打氣。在這過程中,由於完全不見品牌訊息,造成網友的好奇。創作者伊藤直樹曾經在今年坎城的微軟數位廣告研討會上解釋這作品的創作根據之一是:日本人都愛跑馬拉松。而他也曾在今年二月份為擒獅系列活動來台時解釋這件作品的意義,在於公關的操作。伊藤直樹說,他自己非常重視作品的公關成份,也會將公關成份作為創意的一環來創作。因為,網路活動必須將人召來,而這就得靠公關的操作。在2009年坎城廣告獎中,「愛的距離」果然獲得今年首創的第一屆坎城公關獎的獅獎肯定。令人意外地是,將活動內容的記錄素材剪輯而成的廣告影片,同時也獲得影片廣告金獅獎。為國際廣告界近年來流行的素人+真實電視+記錄手法再添一件得獎案例。

坎城影片廣告獎金獅獎、銅獅獎得獎作品
坎城網路廣告銀獅獎得獎作品
坎城直效廣告獎金獅獎得獎作品
坎城媒體廣告銀獅獎、銀獅獎、銅獅獎得獎作品
坎城整合廣告銅獅獎得獎作品
T-Mobile 一起來跳舞

8週企畫,萬名舞者試鏡,400名舞者入選,10架手持攝影機隱藏在貼著「故障」標示的快照亭和各式掩蔽物中——因為,「只要攝影機被人看到,整件事情就完了!」這個在尖峰時間於倫敦忙碌的利物浦車站大廳,看似快閃族偶一為之的大型舞蹈「行為」,其實是倫敦Saatchi &Saatchi等合作代理商為T-Mobile精心企劃的行銷活動。新推出「生活就是分享」(Life is for sharing)品牌定位的T-Mobile,觀察到消費者最常利用手機和行動通訊分享的時機,就是當不期遇上令人驚訝之事時。因此創造出這個讓消費者一定會馬上拿著手機拍攝與分享的活動。活動影片在YouTube獲得1300萬次點閱,創造出1200萬英鎊的媒體價值。而且在經濟不景氣的時刻,為英國 T-Mobile增加了較前一年度增加5%的來店,以及52%的銷售成長。導演Michael Gracey出身澳洲名導,《羅密歐+茱莉葉》以及《紅磨坊》導演巴兹鲁曼(Baz Luhrman)團隊,並且參與了前述兩部電影的製作。本片展現他的調度能力,也是繼Volvo「人生在車上」、漢堡王「華堡驚魂記」等案例以來,又一大型的紀錄片真實電視手法製作案。在09年的坎城,除了獲得影片廣告獎金獅獎,並以現場活動與真人演出獲得媒體廣告獎的肯定,也以混合媒體使用和感染式影片分別在媒體廣告獎與網路廣告獎獲得獅獎。並且是09年坎城另一共獲8座獅獎的作品。

坎城公關獎獅獎得獎作品
TV GLOBO電視台 一千個卡什米洛

巴西TV Globo電視台將在拉美文學大師阿西斯(Machado de Assis,1839-1908)逝世一百週年之際,推出巴西人家喻戶曉的名著《高貴的卡什米洛》(Dom Casmurro)改編的電視劇卡比杜(Capitu),這本由終身翻譯莎士比亞戲劇到葡萄牙語而深受影響的阿西斯所著,以善妒的主人翁卡什米洛,與生下與早逝的好友極其相像的兒子的妻子卡比杜為主題,以藝術手法表現,並且劇中多以戲劇朗誦手法演出的百年名著改編劇集,如何引起不大閱讀大部頭文學名著的當代巴西人的興趣?聖保羅的LIVEAD將《高貴的卡什米洛》一書劃分為一千個單元,網友可以在網站上點選本書的任一單元,其中有些請來巴西名人朗誦,而還沒有人朗誦的部份,網友可以點選該單元,並且在網站的導引下利用網路攝影機錄下自己朗誦該單元,還可以看到自己的朗誦片段與劇中演出同時出現。網站邀請名人與網友上傳朗誦影片的公關操作引起了話題,更將這本書變成一個社交網絡,讓古老的名著重新與現代巴西人發生關聯。創造出拉丁美洲共3300萬人收視的佳績。在09年的坎城獲得第一屆公關獎的獅獎肯定。

坎城網路廣告金獅獎得獎作品
漢堡王 華堡大犧牲

在社交網絡(Social network)變成當紅名詞,廠商紛紛不可不Facebook與Twitter之際,漢堡王的代理商CRISPIN PORTER + BOGUSKY再度展現無人能及的創意,提出了誰都沒有先想到的社交網絡用法:在眾人紛紛想法子讓Facebook的使用者增加好友,加入社群,增加使用某裝置之際,CP+B提供Facebook的使用者一個反向思考的減法工具:「華堡大犧牲」讓你刪除10位朋友,就可以換一個華堡。這個「吾愛吾友,但更愛華堡」的Facebook工具以驚人速度在Facebook上流傳,幫華堡再度證明它是「美國人最愛的漢堡」。

■小魚廣告網www.kleinerfisch.com的賴治怡(小魚)是坎城國際廣告節與Spikes Asia亞洲廣告節在台灣的獨家官方代表

坎城DAY 7;之二

六月 / 27 / 2009

繼續田中講話:

創意人要在真實的生活中找到靈感,因為數位的生活與實體的生活應該是要發生連結的。比如,當你的作品引起了微笑,這微笑是真實的實體生活。數位創意人必須知道自己的數位創意不能單獨存在,要考慮數位世界與真實世界的連結。

以下忽然問我看到今年的網路廣告獎得獎名單的嗎?我跟他說我覺得今年評審好像有問題,因為怎麼可能連Love Distance都沒入圍。他很滿意我的回應,馬上開始說,他覺得今年評審的問題就是:評審時會有一些評審點的考慮,但是今年的評審卻只考慮到創意概念(idea),和策略,以及效果。但是他認為應該是要在以上的評審點,以及設計、技術,和執行這些點間的平衡。有注重效果是好的,比如說,一個網站如果沒有人來訪是沒有價值的,而引起社交網站的反應當然是好的(這應該是在講世界上最好的工作這個大獎得獎作品),但是就像他前面所提到的,今年的評審失去了這些評審點之間的平衡。

七點鐘到了時,田中先生說,Party,他把他的Mac air拿上樓去。(不知道為什麼他認為跟我開會必須要用電腦,所以不但把他的電腦供在桌上,還特別找個有插座的位子。)我們就出發了。Tanaka說這是他第三次來坎城,但是他在坎城的大街小巷穿梭自如,很快就走到Uniqlo宴會的場地Majestic飯店。路上他一邊繼續自動訪問,跟我解釋他的創作背景:他本來是做廣告影片企劃的,後來做製作,後來創辦Projector。Projector的意思是一群專業者來作好的傳播計畫。我問他名片上面為什麼有一個像箭頭的東西,他說那是一個象徵,要把好的創意丟(射)出去。

到了Uniqlo的派對現場馬上看到Naoki在門口。但是我怕我進不去所以緊緊跟著Tanaka-san。今年,每年都會舉辦壽司派對的日本電通因為經濟因素取消了壽司派對,改以一個以增效實境技術來玩的虛擬壽司宴娛樂大眾。所以日本首富旗下的Uniqlo舉辦的宴會,替代了這個日本在坎城的宴會。不但在現場發表這次坎城UniqloT的設計競賽結果,還請到坎城廣告獎的主持人來當這場活動的主持人。而坎城的各號人物也都出現在現場。

Naoki後來一看到我,就面露抱歉之色說,他有收到我的訊息但是他在開會,所以沒有回覆我(要求再開會的訊息)。不過他等一下就會跟田中耕一郎和一個客戶吃飯(據D&AD提供的小道消息,這個所謂的客戶好像是Naoki的特別朋友),Tanaka-san應該會把我剛剛跟他開會的內容詳細報告給他。(他們真的是很好的朋友,在坎城沒幾天他們兩個已經吃過兩次晚飯了。)

在宴會中Tanaka-san幫我介紹來自西班牙的網路廣告獎評審Hugo,他今年也在網路廣告獎中得到一金一銅,剛開始的時候我問他說覺得今年的評審如何,他說很不錯啊!後來我問他說,那你覺得Love Distance怎麼連入圍都沒有,他說,喔!他有幫這作品講話但是沒用。不過,他說得獎這種事情就是這樣,因為廣告獎就跟樂透一樣,他說他經過太多年的情緒上上下下,已經學會一個道理:你只能努力作好作品,至於得獎,要抱著那就是樂透的心情。有,很好,沒有,就這樣。我問他幾歲,他說他現在31歲,今年六月就32歲了,我問他,第一次得獎是幾歲?他說那是他27歲時,他說他每兩年會得獎,很奇怪的是沒辦法沒年都得。至於他今年得獎的作品,金獅獎是他們自己有創意想法之後去找客戶做的,銅獅獎則是幫可口可樂做的。他說,比起金獅獎,他更珍惜的是他得銅獅獎的這件作品,因為這是“真的”客戶,他們經過非常困難的過程才說服客戶,而實際推出之後,大眾在YouTube上的留言,實際參與的家庭(這件作品我還沒看到,聽說是到醫院去拍剛出生的嬰兒不知道幹嘛)的反應,還有他自己,他也會很希望當初他剛剛出生的時候的樣子有這樣被記錄到。所以他覺得這跟他之前講的,你不能想要得獎而做作品,你必須努力去做真正的作品。得獎的事情不要太放在心上。他說,他這星期來評審,見到很多很棒的人,聽到很多很有洞察力的想法,他現在好急著要回去西班牙趕快展開新的工作,做出新的作品。

聽到這些想法覺得這個人心態挺健康,挺成熟的。31歲有這種想法不容易,話說回來從27歲開始得坎城廣告獎也是挺不容易的。

然後帶我來宴會又介紹我認識Hugo的Tanaka-san過來了,他跟Hugo說的第一個問題是:你們西班牙人都可以講英文嗎?繼續一段西班牙人之英文能力的探討,包括西班牙文跟英文原來挺類似的(西班牙人Hugo說的。)Tanaka-san說,英文跟日文完全不一樣。然後轉向我,說中文呢?(我個人覺得這種對話挺~沒意思的說)然後,Tanaka-san轉向Hugo,發出第二個問題,是個評論,他說,我好喜歡你們西班牙人的長相。Hugo很驚訝地回答說:喔,我也好喜歡你們日本人的長相。我站在他們倆中間,不禁覺得,這是什麼對話啊!Tanaka先生是個非常好的人,所以他會一直找話題來講。不過他的問題有時真的很跳。

後來Naoki跑來站在我旁邊,我跟他說,Tanaka-san真是個好人。他說,一點都不錯!而且他非常聰明,雖然他有時候看起來會有點奇怪。(我懂了。)

跟Tanaka先生比較起來,Naoki真的很像他的惡魔版,Uniqlo也是Naoki的客戶,當Uniqlo坎城T恤設計比賽的頒獎典禮開始進行時,他搖頭說,投影片很爛,然後過會搖頭說,T恤設計也不怎麼樣,過會有音樂了,他又說,音樂也不怎樣。難怪這兩個人會是好朋友,真的很互補!然後Naoki又批評起坎城網路廣告獎的評審,我跟他說Sam也跟我說一定是評審有問題,Naoki相當開心。然後跟我補充一個祕密說,坎城主辦單位已經打電話通知說,他的Love Distance有在影片獲得一個金獅獎。(這是創意跟我講的,不是記者室講的,所以應該可以發佈沒關係。)所以Naoki今年在坎城拿了兩個金獅,還不錯啦!(好吧!說一個不該現在講的祕密是,在評審團記者會中Love Distance一直被提起,而且還是被考慮給大獎的作品之一呢!)

剛剛宣佈青年創意競賽的結果,G蛋和博生沒進去前三名。但是我想他們不會感覺難過,因為前三名的作品真的挺不錯的。我唯一遺憾的是他們之前預設不用插畫,因為他們以為在坎城青年創意競賽的時候既然大會有提供手機,應該要用實拍。但是結果第二名的作品就是用插畫。所以這也學到一個教訓。我覺得第一名的製作真的很不錯,特別是他們真的在這邊實拍,一景一物無不是坎城的所見。在48小時內,我覺得光這個製作水準真的就贏了!

回去之後請大家一起來聽他們的心得分享!還有橘子team對網路青年創意競賽的分享。

剛剛又碰到一個勢利的創意:可能有些人還記得我以前曾經是廣告檔案雜誌的專訪者,很多有名的創意我是在那時候認識的,因為當時我採訪了很多亞洲的創意人,也有不少亞洲創意是因為我的採訪,讓他們出現在Archive雜誌上,所以獲得全球性的認同,或甚至就被大集團雇用去當什麼全球創意總監之類的。但是當時我很討厭人家對我的介紹就是:這是某某,她幫Archive做專訪。而且也很討厭有些人看到我就一副奇貨可居的樣子。(當時看了不少這種所謂有名創意人的這種嘴臉。)我一心一意想要創業的原因之一,就是我超討厭當“幫Archive做專訪的某某”,我想當自己。

所以我很珍惜那些認識我,尊敬作為我自己的我,而不是只把我當成一個登上Archive雜誌的機會的人。但是到坎城來不時還是會遇到這些人,他們對我的問候總是一句:“你還幫Archive做專訪嗎?” 當我說,我現在有自己的事業時,他們就馬上態度很冷淡地跑掉了。剛剛就又碰到了一個這樣的人。

這時我就會很慶幸,而且很驕傲我是自己。(我非常能認同PJ說的,如果你創業,你不會像幫大公司工作那樣光鮮,但你會很驕傲。)我喜歡當我自己,我是“小魚”,而不是什麼“幫Archive做專訪的某某”。然後,很感恩地想起那些只因為我是我,只是因為我做的事情,不是因為我代表誰,而對我很好的人:像Rei,像Naoki(他跟別的創意介紹我時,說:這位是Jacqueline,她是台灣的創意guru,當然他太誇張了,不過這是讓人聽起來很開心的介紹,特別是由Naoki這原來很愛嫌棄的人的嘴裡說出來。)像Tanaka-san。還有給Dave Droga加一分,因為我一進鈦獅獎評審團記者會現場他就站起來迎接我給我兩個貼面吻。坎城董事長真的露出很驚訝的樣子。然後他要離開時又特別給我兩個貼面吻。

我希望我自己也能像他們一樣,總是展現對別人的自然善意,而不是因為,別人會對他們的功成名就有什麼幫助。

剛剛去影片廣告獎評審團記者會,果然David Lubars又來了,又主導評審團選出了非常奇怪的作品。剛剛日本記者問我懂不懂那個作品,我說不懂,而且看不出來為什麼要選這作品當大獎。不過這就是坎城,評審團永遠讓你驚訝。而且或許因為驚訝和衝突才有所學習吧!記得去年影片大獎剛剛發表時也是這樣,大家都喜歡猩猩,討厭XBOX Believe,但是最後才發現真正歷久彌新的是XBOX Believe系列。所以大家看一下大獎作品,試著不要先罵髒話吧!

然後最後報告一下今天的最大戰果:坎城答應要把所有的作品燒成光碟寄給我,而不是讓我花兩個月從網站上下載整理。因為我說,我希望今年的作品可以早點出,最好是在一月份之前,當所有人開始準備報名之前。不過這是個相當高的目標,不知道能不能做到啊!

2009年坎城公關獎

六月 / 22 / 2009

2009年坎城公關獎的大獎,頒給澳洲旅遊局的“世界最理想的工作”。這件作品之前在One Show也獲得大獎

公關獎評審團選出的得獎作品名單,最讓人驚訝的,應該是,這份名單看起來跟其他獎項的名單差不多:如果不說是公關獎,說是促銷、網路、直效、媒體、整合廣告獎,應該也不會覺得突兀。

而我們的好朋友伊藤直樹果然實現諾言,把他的“愛的距離”拿來報坎城公關獎,而且順利獲得金獅獎一座。(這些人為什麼要什麼有什麼啊!)而“趕快拽去姥姥家”(The Great Schlep)也獲得坎城公關獎的金獅獎。這會不會讓你很疑惑,到底公關獎是在選什麼樣的作品啊?什麼是公關的定義啊?

因為我沒有很欣賞公關獎的評審團主席Tim Bell爵士先生(他大概代表老好幾代的公關人吧!講話挺不明確的)就跑去問兩位美國的女性評審Carol Cone和Nancy Seliger,果然她們講話比較清楚。

Carol Cane的意思是:公關可不是有媒體露出就好了(Public Relationship is not publicity),在這數位媒體改變媒體生態與消費者行為的時代,不可能只是寫個新聞稿,而是要真的給人一個好故事。因此,當有真的有好故事時,當然是因為本來就有好創意,而這是為什麼坎城公關獎選出的作品跟其他的獎長得很像。就是因為好創意就有好故事,引起好的對話。她還說,現在的公關不是媒體管理,或新聞稿管理,而是對話管理。所以,總言之好作品就是好作品,不管是在哪個獎項。

第一屆坎城公關獎選出的作品結果很多是來自廣告公司,而不是公關公司,而評審團說他們也不會覺得這樣不好。不過這真的是讓人困惑,特別是第一屆公關獎的評審團主席Tim Bell並沒有很好地說明公關獎的意義,(覺得他挺被一個伶俐的女生非常多的評審團給帶著走了,幸好他也沒有很想要照自己的意思選作品的樣子),記者也多半搞不清楚公關獎要幹嘛,結果就留下一個很令人困惑的場子。很多記者都非常疑惑地離開評審團記者會場地。我把Ito桑上次來台灣時跟大家講的關於公關對他的作品的意義的那套理論跟日本記者講,她還要引述我咧。(請08年坎城廣告獎結案報告的讀者翻開本刊的第293頁,Ito桑對公關獎的意義和他為什麼要去報公關獎,有非常清楚地說明。)