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相遇:可口可樂的快樂人生老人言

七月 / 22 / 2009

之前說過在坎城的時候遇到西班牙的評審 Hugo,他說他今年得了一金兩銅,但是比起金獅獎作品他更珍惜的是銅獅獎的得獎作品。我今天終於看到這件作品了:

可口可樂近年來的品牌主張和溝通策略都是在談:可口面的人生。談的當然是人生的快樂與幸福。而西班牙 McCann 廣告的這個創意團隊說服了客戶,找來全西班牙最老的老人(102 歲了!),安排他老遠去見一名全西班牙最年輕的人:三天後即將出生的寶寶。讓老人給寶寶建議。為什麼?因為,在這個全球經濟動盪,壞消息不斷傳來的時節,老人能給這世界的最新來訪者什麼樣的人生智慧呢?如果是你,又會對來到世界的新生兒說些什麼呢?

老人跟嬰兒說的是:我來看你的原因,是因為他們都說,你選了一個最不好的時機來到這世界,但是,這只會讓你更堅強!就拿我來說吧!我渡過比這更壞的日子,但最後,你只會記得好的事情。人生中不要浪費時間在些沒有意思的事情上,這種事可真多!要盡量去找能讓你快樂的事,因為,在人生中,時光可是飛快地流逝。我已經活了 102 歲了,而且還要多活幾年。因為我可以跟你保證,關於這個人生,你唯一會不喜歡的事情是,它實在太短了。而你這一生的目的就是快快樂樂!

創意的執行不止於此,McCann 還跟醫院合作裝置了一個特別的嬰兒床,剛出生的寶寶打理完後都先送進這個裝置了攝影機並且連上網路的嬰兒床,全世界(會說西班牙語)的人都可以去告訴這些寶寶你最想告訴它的話。

在這每天都看到負面新聞的世界,這樣的溫馨美好的事情造成了大話題,連追著政客和名流的記者也歡迎這樣的話題,而讓這些政客和名人也分享了他們對世界新訪客們的祝福。

McCann 在最後還幫所有參與的家庭,和全世界送給他們最好的話語,編製成一本禮物書,讓這些在所謂最壞的時刻來到這世界的寶寶們有個永久的紀念。

的確是個非常感人的作品哪!要是我是想出這廣告的人,也會像 Hugo 一樣驕傲的!。(©賴治怡,www.kleinerfisch.com 歡迎到訪小魚廣告網,本網全部內容請勿轉載

坎城DAY 7;之二

六月 / 27 / 2009

繼續田中講話:

創意人要在真實的生活中找到靈感,因為數位的生活與實體的生活應該是要發生連結的。比如,當你的作品引起了微笑,這微笑是真實的實體生活。數位創意人必須知道自己的數位創意不能單獨存在,要考慮數位世界與真實世界的連結。

以下忽然問我看到今年的網路廣告獎得獎名單的嗎?我跟他說我覺得今年評審好像有問題,因為怎麼可能連Love Distance都沒入圍。他很滿意我的回應,馬上開始說,他覺得今年評審的問題就是:評審時會有一些評審點的考慮,但是今年的評審卻只考慮到創意概念(idea),和策略,以及效果。但是他認為應該是要在以上的評審點,以及設計、技術,和執行這些點間的平衡。有注重效果是好的,比如說,一個網站如果沒有人來訪是沒有價值的,而引起社交網站的反應當然是好的(這應該是在講世界上最好的工作這個大獎得獎作品),但是就像他前面所提到的,今年的評審失去了這些評審點之間的平衡。

七點鐘到了時,田中先生說,Party,他把他的Mac air拿上樓去。(不知道為什麼他認為跟我開會必須要用電腦,所以不但把他的電腦供在桌上,還特別找個有插座的位子。)我們就出發了。Tanaka說這是他第三次來坎城,但是他在坎城的大街小巷穿梭自如,很快就走到Uniqlo宴會的場地Majestic飯店。路上他一邊繼續自動訪問,跟我解釋他的創作背景:他本來是做廣告影片企劃的,後來做製作,後來創辦Projector。Projector的意思是一群專業者來作好的傳播計畫。我問他名片上面為什麼有一個像箭頭的東西,他說那是一個象徵,要把好的創意丟(射)出去。

到了Uniqlo的派對現場馬上看到Naoki在門口。但是我怕我進不去所以緊緊跟著Tanaka-san。今年,每年都會舉辦壽司派對的日本電通因為經濟因素取消了壽司派對,改以一個以增效實境技術來玩的虛擬壽司宴娛樂大眾。所以日本首富旗下的Uniqlo舉辦的宴會,替代了這個日本在坎城的宴會。不但在現場發表這次坎城UniqloT的設計競賽結果,還請到坎城廣告獎的主持人來當這場活動的主持人。而坎城的各號人物也都出現在現場。

Naoki後來一看到我,就面露抱歉之色說,他有收到我的訊息但是他在開會,所以沒有回覆我(要求再開會的訊息)。不過他等一下就會跟田中耕一郎和一個客戶吃飯(據D&AD提供的小道消息,這個所謂的客戶好像是Naoki的特別朋友),Tanaka-san應該會把我剛剛跟他開會的內容詳細報告給他。(他們真的是很好的朋友,在坎城沒幾天他們兩個已經吃過兩次晚飯了。)

在宴會中Tanaka-san幫我介紹來自西班牙的網路廣告獎評審Hugo,他今年也在網路廣告獎中得到一金一銅,剛開始的時候我問他說覺得今年的評審如何,他說很不錯啊!後來我問他說,那你覺得Love Distance怎麼連入圍都沒有,他說,喔!他有幫這作品講話但是沒用。不過,他說得獎這種事情就是這樣,因為廣告獎就跟樂透一樣,他說他經過太多年的情緒上上下下,已經學會一個道理:你只能努力作好作品,至於得獎,要抱著那就是樂透的心情。有,很好,沒有,就這樣。我問他幾歲,他說他現在31歲,今年六月就32歲了,我問他,第一次得獎是幾歲?他說那是他27歲時,他說他每兩年會得獎,很奇怪的是沒辦法沒年都得。至於他今年得獎的作品,金獅獎是他們自己有創意想法之後去找客戶做的,銅獅獎則是幫可口可樂做的。他說,比起金獅獎,他更珍惜的是他得銅獅獎的這件作品,因為這是“真的”客戶,他們經過非常困難的過程才說服客戶,而實際推出之後,大眾在YouTube上的留言,實際參與的家庭(這件作品我還沒看到,聽說是到醫院去拍剛出生的嬰兒不知道幹嘛)的反應,還有他自己,他也會很希望當初他剛剛出生的時候的樣子有這樣被記錄到。所以他覺得這跟他之前講的,你不能想要得獎而做作品,你必須努力去做真正的作品。得獎的事情不要太放在心上。他說,他這星期來評審,見到很多很棒的人,聽到很多很有洞察力的想法,他現在好急著要回去西班牙趕快展開新的工作,做出新的作品。

聽到這些想法覺得這個人心態挺健康,挺成熟的。31歲有這種想法不容易,話說回來從27歲開始得坎城廣告獎也是挺不容易的。

然後帶我來宴會又介紹我認識Hugo的Tanaka-san過來了,他跟Hugo說的第一個問題是:你們西班牙人都可以講英文嗎?繼續一段西班牙人之英文能力的探討,包括西班牙文跟英文原來挺類似的(西班牙人Hugo說的。)Tanaka-san說,英文跟日文完全不一樣。然後轉向我,說中文呢?(我個人覺得這種對話挺~沒意思的說)然後,Tanaka-san轉向Hugo,發出第二個問題,是個評論,他說,我好喜歡你們西班牙人的長相。Hugo很驚訝地回答說:喔,我也好喜歡你們日本人的長相。我站在他們倆中間,不禁覺得,這是什麼對話啊!Tanaka先生是個非常好的人,所以他會一直找話題來講。不過他的問題有時真的很跳。

後來Naoki跑來站在我旁邊,我跟他說,Tanaka-san真是個好人。他說,一點都不錯!而且他非常聰明,雖然他有時候看起來會有點奇怪。(我懂了。)

跟Tanaka先生比較起來,Naoki真的很像他的惡魔版,Uniqlo也是Naoki的客戶,當Uniqlo坎城T恤設計比賽的頒獎典禮開始進行時,他搖頭說,投影片很爛,然後過會搖頭說,T恤設計也不怎麼樣,過會有音樂了,他又說,音樂也不怎樣。難怪這兩個人會是好朋友,真的很互補!然後Naoki又批評起坎城網路廣告獎的評審,我跟他說Sam也跟我說一定是評審有問題,Naoki相當開心。然後跟我補充一個祕密說,坎城主辦單位已經打電話通知說,他的Love Distance有在影片獲得一個金獅獎。(這是創意跟我講的,不是記者室講的,所以應該可以發佈沒關係。)所以Naoki今年在坎城拿了兩個金獅,還不錯啦!(好吧!說一個不該現在講的祕密是,在評審團記者會中Love Distance一直被提起,而且還是被考慮給大獎的作品之一呢!)

剛剛宣佈青年創意競賽的結果,G蛋和博生沒進去前三名。但是我想他們不會感覺難過,因為前三名的作品真的挺不錯的。我唯一遺憾的是他們之前預設不用插畫,因為他們以為在坎城青年創意競賽的時候既然大會有提供手機,應該要用實拍。但是結果第二名的作品就是用插畫。所以這也學到一個教訓。我覺得第一名的製作真的很不錯,特別是他們真的在這邊實拍,一景一物無不是坎城的所見。在48小時內,我覺得光這個製作水準真的就贏了!

回去之後請大家一起來聽他們的心得分享!還有橘子team對網路青年創意競賽的分享。

剛剛又碰到一個勢利的創意:可能有些人還記得我以前曾經是廣告檔案雜誌的專訪者,很多有名的創意我是在那時候認識的,因為當時我採訪了很多亞洲的創意人,也有不少亞洲創意是因為我的採訪,讓他們出現在Archive雜誌上,所以獲得全球性的認同,或甚至就被大集團雇用去當什麼全球創意總監之類的。但是當時我很討厭人家對我的介紹就是:這是某某,她幫Archive做專訪。而且也很討厭有些人看到我就一副奇貨可居的樣子。(當時看了不少這種所謂有名創意人的這種嘴臉。)我一心一意想要創業的原因之一,就是我超討厭當“幫Archive做專訪的某某”,我想當自己。

所以我很珍惜那些認識我,尊敬作為我自己的我,而不是只把我當成一個登上Archive雜誌的機會的人。但是到坎城來不時還是會遇到這些人,他們對我的問候總是一句:“你還幫Archive做專訪嗎?” 當我說,我現在有自己的事業時,他們就馬上態度很冷淡地跑掉了。剛剛就又碰到了一個這樣的人。

這時我就會很慶幸,而且很驕傲我是自己。(我非常能認同PJ說的,如果你創業,你不會像幫大公司工作那樣光鮮,但你會很驕傲。)我喜歡當我自己,我是“小魚”,而不是什麼“幫Archive做專訪的某某”。然後,很感恩地想起那些只因為我是我,只是因為我做的事情,不是因為我代表誰,而對我很好的人:像Rei,像Naoki(他跟別的創意介紹我時,說:這位是Jacqueline,她是台灣的創意guru,當然他太誇張了,不過這是讓人聽起來很開心的介紹,特別是由Naoki這原來很愛嫌棄的人的嘴裡說出來。)像Tanaka-san。還有給Dave Droga加一分,因為我一進鈦獅獎評審團記者會現場他就站起來迎接我給我兩個貼面吻。坎城董事長真的露出很驚訝的樣子。然後他要離開時又特別給我兩個貼面吻。

我希望我自己也能像他們一樣,總是展現對別人的自然善意,而不是因為,別人會對他們的功成名就有什麼幫助。

剛剛去影片廣告獎評審團記者會,果然David Lubars又來了,又主導評審團選出了非常奇怪的作品。剛剛日本記者問我懂不懂那個作品,我說不懂,而且看不出來為什麼要選這作品當大獎。不過這就是坎城,評審團永遠讓你驚訝。而且或許因為驚訝和衝突才有所學習吧!記得去年影片大獎剛剛發表時也是這樣,大家都喜歡猩猩,討厭XBOX Believe,但是最後才發現真正歷久彌新的是XBOX Believe系列。所以大家看一下大獎作品,試著不要先罵髒話吧!

然後最後報告一下今天的最大戰果:坎城答應要把所有的作品燒成光碟寄給我,而不是讓我花兩個月從網站上下載整理。因為我說,我希望今年的作品可以早點出,最好是在一月份之前,當所有人開始準備報名之前。不過這是個相當高的目標,不知道能不能做到啊!