品牌如何成長 II 讀書筆記:第四章 打造心理可即性

十二月 / 29 / 2016

買了這本書好幾個月了,最近有點空來重新開始做讀書筆記:

先讀的是第四章,作者是 Jenni Romaniuk。

品牌競爭的是心理和實體上的可得性。而這章講的是心理可得性如何建立。

作者告訴你:品牌=記憶。

而記憶是大腦對訊息的個人化程序。

所以,品牌「如何」被編碼、儲存和重取是大家都差不多。但處理出來的「什麼」卻因為品牌和你的「相遇」方式很多,而可能各自差異很大。

品牌跟每個人的「相遇」方式還不少,但回到「購買」,是有一個真理可以分享:我們對購買的品牌了解更多,也更多購買我們了解的品牌。也就是「記憶」和「購買」有個互相遞加的效果。

而所謂大品牌,因爲更多人有更多跟他相遇的可能,就會產生更多的記憶連結。

購買跟記憶的關係是蠻「當下」的:購買跟參加聯考不一樣,購買時我們搜尋記憶尋找理由,以便在當下找出購買的東西。購買者並不會產生某產品類的系列品牌清單,只是運用特定想法取得相關答案。這過程是個「提示存取」過程。(對了,提示存取的概念在「習慣」的書裡有講很多呢!)

品牌溝通行銷的重點是,要產生「品牌」和「提示」的「共同呈現」。

也就是,必須知道購買者是用什麼提示去想起購買這件事;也必須打造跟這些連結強而有力並且新鮮的連結。

比如:一位消費者想要買飲料的「提示」可能是「累」。而他可能有「可樂」、「其他軟性飲料」、「星巴克」這些選擇。但,如果「販賣機就在附近」的連結跳出來,這可能就是他產生的購買行為。

(所以「品牌故事」在這裡沒用?)

本文還介紹了「產品類進階指數」(CEPs:category entry points)。

CEPs 可以導致 Byron Sharp 最愛的「顯著性」概念。簡單說,產品類進階指數就是打造心理可即性的管道。這段很精彩大家自己去看。哈哈!

回到「大品牌」,大品牌因為大,所以比小品牌有更「廣泛」的 CEPs 連結。(而不是單一連結喲!)而這廣泛的連結,才是品牌資產之所在。

讀到這,就要拿出我最愛的「品牌創新模式」裡面講的「品牌分子式」——這兩位專家的意見是一致的呢!

以上是今天的簡略整理。現在要來去準備出門去醫院然後會在等待時繼續讀這本書~~

 

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