2011年坎城創意節Diageo研討會:由行銷,客戶/代理商模式,到消費者/品牌關係都要全面轉變

6 月 / 02 / 2011

cl2011_logo_short

坎城創意節已經不只是創意的場子,也是廠商昭告新趨勢,新想法的場子。今年,大廠商Diageo也來到坎城,並且舉辦這場要求行銷,客戶/代理商關係,和消費者與品牌關係徹底改變(Transforming Marketing, Transforming the Client/Agency Model, Transforming Consumer and Brand Relationships)的研討會。

Diageo的這場研討會,是由英國創意長Andy Fennell主講。這位客戶大學主修心理學,愛好攝影。或許是由於攝影藝術的滋養,他的簡介中直接說明,他認為最好的成功策略就是「以人為焦點,並且堅持最高的執行水準」。這位客戶本人出自Pepsi集團,之前當過Carling Black Label的客戶,1997年加入Guinness。Guinness後來變成Diageo旗下品牌,而這位客戶正是Guinness‘Good Things Come To Those Who Wait’系列廣告背後的推手,特別是歷久彌新,曾經獲得坎城影片廣告獎大獎,並被Channel 4觀眾票選為史上最佳廣告的Surfer一片,以及又在坎城獲得影片廣告大獎,並在全球獲得150個獎項的的 ‘noitulove’一片:

他的簡介中,其實相當詳細介紹了這位客戶在幫創意產品接生同時,獲得的銷售實績,這也讓Andy Fennel在2008年起成為Diageo的行銷長。他在2010年坎城的這場研討會的簡介寫得非常紮實,在此全部翻譯跟大家分享:(請注意他特別提到賺得媒體,並且要求要跟傳統付費媒體不同的效果衡量模式!和新的ROI!)

轉變行銷,轉變客戶/代理商模式,轉變消費者與品牌的關係

現代行銷溝通與消費者預期的根本性轉變,意味著新行銷世界秩序的產生。Diageo正在動員全球團隊,投資,和溝通活動,確保我們行動得夠快,夠有智慧,能夠適應轉變的品牌溝通模式。而我們也在此向全球代理商的合作夥伴發出動員的邀請,共同實現創新,創造,和衡量的新原則:

  • 創新,以便讓消費者的參與,成為品牌溝通活動的核心,並探討付費,擁有,賺得媒體來達成這一點。Diageo在此要求代理商要盡可能具有野心,靈活反應,發展並成功執行出世界級的參與性活動。
  • 創造新方式,在實體和虛擬世界讓消費者能夠高度投入,並持續對消費者做出回饋,並幫助導引因此產生的挑戰。
  • 效果衡量的新方式:Diageo需要創造出新的效果衡量模式,逐漸離開傳統的付費媒體模式衡量方式,必須界定何為新的‘ROI’(投資報酬率)

Diageo認為,行銷的基本原則,跟250年前Arthur Guinness簽下讓公司成立的那家釀酒廠合約時仍然一樣。Diageo仍然相信,好的行銷溝通必須具有傑出的消費者洞察;優越、生動和傑出的執行。但Diageo也知道,必須向改變中的消費者預期,不同的媒體頻道,和能讓消費者投入的新動能做出調整,而這只有靠代理商夥伴的真正合作,才能成功達成。

Diageo這場研討會應該是今年坎城相當重要的一場研討會,將在6月20日(ㄧ)下午4.30-5.15在坎城創意節會場二樓的德布西廳舉行

Leave a Reply