坎城創意效果獎Creative Effectiveness Lions

七月 / 02 / 2011

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2011年度坎城國際創意節已經於6月19-25日成功舉辦。2011年度的新增獎項,是籌備兩年半才推出的坎城創意效果獎(Creative Effectiveness Lions)。創意效果獎被定義為坎城的最高級獎項,不但報名費高(每件作品報名費1,185歐元,以現在匯率計算約台幣49,450元),只有得過坎城創意獎,或是入圍過的作品,經坎城主動邀請,才能參加,過程中的實效也先經全球四大會計師事務所之一的資誠聯合會計師事務所審核,並可能在過程中多次發回報名代理商依要求重寫報名文件,才經由由包括客戶在內的資深行銷傳播專業人士組成的評審團評審。2011年第一屆的創意效果獎共有33個國家的142件作品參加,而卻有共達20位評審組成評審團。最後選出10件入圍作品5件獅獎得獎作品,並由倫敦AMV BBDO為Walkers洋芋片製作的〈歡迎來到三明治〉(也請參考《2010年坎城廣告獎結案報告》64頁)獲得第一屆坎城創意效果獎的大獎。

創意效果獎的定義中說明,坎城效果獎是獎勵「對於客戶的生意顯示出可測量,可證明影響的創意:影響消費者行為,品牌資產,銷售,和獲利的創意」。目標在於「建立創意與效果之間的直接相關性」。

參賽作品必須在準備參賽文件中回答下列七個問題:

•    這件創意作品的目標是什麼?(What were the objectives for the creative work?

請詳細區分中期目標(如,認知度,形象,態度,和行為)與銷售目標(如,銷售量,收益,市占率)。兩項目標都達成,將提高作品的強度。

Please distinguish between interim objectives (e.g. awareness, image, attitudes, and behaviour) and sales objectives (e.g. volume, revenue, market share). Be aware that having both will strengthen your entry.

•    描述這件作品背後的策略(What was the strategy behind the work?

請清楚說明目標,任務簡報,和最後的創意作品之間的關聯性。

Be clear about the connection between the objectives, the brief and the final creative work.

•    描述創意作品(What was the creative work?

由內容,媒體頻道,和投資三方面來說明創意的產出。

Detail the creative output in terms of its content, the media channels, and the investment behind it?

•  作品對世界有什麼影響?(What effect did it have in the world?

解釋作品推出後有些什麼事情發生。再次提醒,請區分中期目標和銷售目標。

Explain what happened after the work appeared. Again, be aware of the difference between interim and sales effects.

•    這件作品如何排除其他對於效果造成影響的因素?(How do you discount the other factors that could have caused some or all of this effect?

如果願意可使用經濟計量工具,但並非必要。

You may use econometrics if you wish but it is not a necessity.

•    客戶由於推出這件創意作品,獲得了哪些生意上的好處?(What was the commercial gain for your Client as result of running the creative work?

能夠將投資報酬率獨立顯示出來,而不是只是提出銷售成長和品牌衡量圖表,將對作品獲得認可有幫助。

Entries will benefit from their ability to isolate a return on investment, not just a picture of sales growth or changes in brand measures.

•    你認為本案例對於了解創意如何達到實效有什麼新的助益?(What do you think this case adds to our understanding of how creativity can be effective?)

所有案例必須在3,000(英文)字內完整清楚表達,並另外撰寫400字的英文摘要。坎城創意節官方網站上刻正刊登所有創意效果獎的得獎作品與報名作品,除因特殊原因(在效果部份提供密件資料等)不公開的作品外,都可在坎城官方網站上下載報名文件。坎城官網約於9月下線。請把握時間儘快下載報名文件。

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