顯然先生亞當斯:作廣告、做廣告

十二月 / 09 / 2007

最近讀了一本叫《利潤的故事》的書。這本書以小說型式寫成,描述一位利潤大師幫一位潛心尋求利潤之道的「商業求道者」上課,教他學會找出獲利之道的過程。

在開頭的某一堂課中,「大師」開的讀本是一本1961年首次刊登美國《週末晚郵報》的一篇文章印成的小書“Obvious Adams”。下次上課時,「大師」問「學生」,印象最深刻的是書裡的哪句話?學生回答:「荷蘭沒有山」。於是師生一起很愉快地大笑。

我很好奇,就跑去找這本書的資料。先說,翻譯書多半我有習慣找英文版,不過根據調查結果,這本書除了在一個所謂領導學網站以大概4.95美元的價格發賣(但是不對台灣出貨);在亞馬遜書店則以大概17.65起跳的價格賣著二手書。加上我已經找到中文版(譯為《洞悉大師亞當斯》)拜讀完畢。建議大家不需麻煩去買英文版。這本書短小輕薄,內容不怎麼艱深,概念則很簡單,誤譯機會不大。

話說,故事的主人翁亞當斯先生,是一位在廣告業工作的人!(有興趣了吧!)不過,他跟咱們這些傻傻「做」廣告的人不太一樣。亞當斯先生靠著洞察力,往往能找出顯而易見,大家卻沒有發現的事,因此總是能幫客戶解決根本問題,讓他自己身價高漲,能靠幫企業解決問題,而光靠當顧問就不愁吃穿。(更有興趣了吧!)而他也得到了“Obvious Adams”的綽號。──中文版翻成「洞悉大師」亞當斯,容易讓人認為這本書是要幫讀者「洞悉」某叫作亞當斯的「大師」──沒那麼嚴重,不須害怕!其實這本書的重點就這麼多!已經講完了!

「荷蘭沒有山」又是怎麼一回事呢?在這本書的最後,敘事者(就是這本書的作者,也是一位跟亞當斯一樣靠幫人解決問題作顧問營生的人──亞當斯的故事疑似他的自我描述──他的名字是Robert R. Updegraff,1889年生-1977去逝,把他翻成阿德葛拉夫好了!)描寫「顯然先生亞當斯」的成功之道,阿德葛拉夫說,亞當斯的成功之道讓他想起一位小男生,有次,小男生的老師給他出了一篇作文題目,叫「荷蘭的山」。小男生只寫了這麼一句話:

荷蘭沒有山。

寫到這我本來想要寫寫最近看到的好創意的「顯然事實」。如,

-「美妝廣告裡的女生都好假」。(Dove近年以真實女性而非超美女模特兒作廣告,以及「揭發」美妝廣告秘密的策略。)
-「車子太少出毛病,結果大家都忘記它的存在」。(Honda在英國作出Cog篇廣告來講「不出毛病就是好」的市場狀況。)
-這些侵犯人權的事情不是在這裡發生,卻是在現在發生。(國際特赦組織的「不是在這裡,卻是在現在」系列廣告。)
-公益廣告大多都沒有用。(所以「白開水計畫」要想出辦法幫客戶真的把錢募進來。)
-Guinness黑啤要花120秒才倒好一杯所以跟一般給老粗喝的解渴啤酒不同。(「好事降臨給耐心等待的人」系列廣告。)

不過我後來想到有一件最顯而易見的事實,是在這一切事實之先最顯然的事實,那就是→現在在台灣作廣告沒有前途。~~

其實應該說,「做廣告」不管怎樣都沒有前途。

要就要當霍普金斯(My Life in Advertising and Scientific Advertising的作者)或顯然先生亞當斯。能夠幫客戶解決問題,帶來利潤,才是王道。

注解:作廣告和做廣告有什麼不同呢?在我的用法上,「作廣告」是比較廣泛的解決問題。「做廣告」就是做出一些實體的廣告。在台灣,要靠「做」廣告維生,那誰都會跟你講那很辛苦的。

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