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問題不是在末端,而是前端

四月 / 26 / 2009

整理到數位高峰會中Rei的話,相對日前奧美集團將原本是AKQA根據地是紐約辦公室的共同創意長Lars挖去的新聞,真的是相當地,有對照性啊!

Rei 說,(往下看之前先看一下上面所說得那條新聞):

對數位廣告最大的迷思,就是它跟科技有關。所謂的傳統廣告公司最大的錯誤,就是雇用一位數位人,然後叫他們作數位的工作。在午餐時間我和Naoki正在談,很多傳統廣告公司會來跟我們接觸,其中有一家公司就是(鼎鼎大名的)(略,因為他說只能在那間房間裡面說),他們要提供給我們的職銜是數位創意總監之類的,但我對他們說,這個職銜本身就是個錯誤:只要給了一個人那種職銜,或是雇人的時候心裡想著這種區分法,就永遠無法從傳統/數位的二元對立心態中跳出來。我認為(現在傳統廣告公司)最大的挑戰,不只是對創意,對業務人員也是一樣,是(想廣告時)不要先想科技,而是先想消費者洞察。我認為問題不是在末端,科技的那一端,而是前端,也就是消費者洞察的這一端。消費者洞察是所有思考的開始,科技只是讓事情發生的方法而已。

這段話的脈絡是很多傳統廣告公司的創意總監或總經理都一直在問,到底要怎麼開始做數位廣告,說自己沒辦法了解一直在演進的科技。Rei的回答如上。

如果你想作棒廣告

四月 / 26 / 2009

今天一整天在聽二月份擒獅專案的擒獅高峰會(就是微軟數位廣告請中港台十多位創意總監來,請他們和Sam和Naoki和Rei一起分享討論)的錄音。

聽到Sam說這樣的話,他說他很久以前讀過這樣的話,

如果你想作廣告,就為客戶寫廣告。
如果你想作好廣告,就為自己寫廣告。
如果你想做出很棒的廣告,就為將要看到這廣告的人寫廣告。

這中文很難翻譯。所以我把英文寫一次:
If you want to make advertising, write an ad for your client.
If you want to make good advertising, write an ad for yourself.
If you want to make great advertising, write an ad for the people who gonna see it.

因為成功的廣告是要打動真實的人的心弦。不是只有客戶或你自己的心弦。(這句話是我用他後來說的一些話改寫的。)

Rei的失敗指導實錄(續)

四月 / 23 / 2009

晚上整理了前面這組下午回來以後的指導,他們介紹完他們後續發想的創意之後,Rei的全文是這樣說的:

“你們有很好的執行,但我認為你們缺少的是一個比較大的概念。

“拉力和彈性不是概念,是你希望人們看完或體驗你的廣告之後要獲得的訊息。你們的廣告一開始雖然有很好的執行,但是欠缺概念。因為我先前疏忽了沒有給你們這方面的回應,所以你們現在想出的還是執行性的創意,仍然沒有概念。

學員:那意思是我們不能用拉力和彈力的概念?

Rei:拉力和彈力不是概念,是你希望概念傳遞的東西,而不是概念本身。

“所以,以後你們不管是一起合作或是自己作什麼計畫,要思考概念是什麼,而不是執行是什麼?我覺得你們這一組現在比較關心的是執行,對概念沒有足夠的思考。

Rei的失敗指導實錄

四月 / 23 / 2009

最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說,Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。

創意營有九個入選團隊,我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考,這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套,學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。

先說背景,現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說,我們的策略(或idea)是什麼什麼,Rei常常會(像靈敏的小獵犬般)迅速指出:什麼什麼並不是你們的idea,其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下,找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後,“像打通任督二脈”,大概是這個意思。

當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意,這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是,情境(context)的獨特。比如說,這次的簡報是微軟數位頻道,有些是某個功能的獨特(如,利用search的某個功能來表現某件事,或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念,等等)。但是他也不忘提出,僅管該概念因為很獨特所以很有趣,但是有可能太過於獨特,只有那個功能或情境可以使用,這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時,團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣,還是有價值的。

那也有沒辦法指導的狀況,Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話,我把對話脈絡大概整理如下,並且加上適當的說明,讓大家看看誤解是怎麼發生的。

這個團隊由兩位數位公司、一位設計,以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯,所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入(也插不進嘴。不是我沒有試,但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思,這個團隊並沒有要聽的打算,總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦!當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了,正好休息一下~)。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學,提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意,四個不同的banner運用。

學員:(展示他們很漂亮的banner 創意。)

Rei:你們的作品的優點是,所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。(小魚解說:這是Rei的習慣,他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。)你們真正的挑戰在於,幾年前有人做過非常相似的東西。(略)大概是兩三年前。(小魚解說:這句話如果是PJ來說,就只需要一句話:這想法我看過了!)

學員:那並不是很久之前。(小魚解說:學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。)

Rei: 對,所以這個執行已經有人做過了。(小魚解說:你看他還在繞圈子。)但即使是那個執行,你看(略),所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿,想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是,(長考),(小魚解說:他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性,但是被打斷了)

學員:那這四個執行中間你最喜歡哪一個?

Rei:(有問必答)這一個。還有這一個。

學員:那我們應該發展這兩個嗎?

Rei:不答。(繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行)

學員(沒有聽,打斷Rei):那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎?(小魚解釋:學員開始管理現場,趕快把會開完。)然後放棄第一個?

Rei(他還在思考,順口回答):對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。(繼續想)其實你們想講的是拉力(strength)對吧?

學員:還有彈性。

Rei:拉力和彈性。(繼續在想)你看其實這(某個執行),他也只是第一個創意的不同投放(placement)。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。

學員:那我們應該另想一個來跟這個比較嗎?

Rei:(打斷他)思考一下,如果你的訊息是彈性和拉力,但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放,全部都是banners。所以我給你們的挑戰是:思考一下其他形式的廣告,banner以外的,但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎?

學員:所以我們要想其他的廣告?

Rei:因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。

學員:所以我們不需要再集中在想banner?

Rei:對。不要再膠著在banner上。

學員:像內容?

Rei:對,可能是內容,可能是應用(appications)、icon,search……

學員:甚至戶外和活動?

Rei:對。

學員:來加強我們的創意?然後我們還是要用第二個和第四個?(小魚解釋:到這裡整個指導已經被誤解了,重點不在多想一些執行來加強創意,而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。)

Rei:第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。

學員:我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎?

Rei:是的。

學員:那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎?我們只需要想出另外的方法?

Rei:是的。但是這件事情他的難度是在,這些執行本身已經是延伸過的(stretched),你需要想出其他的執行,但是不要只想banner。(這時,小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。)

這個團隊離開之後,阿溫跟小魚馬上跟Rei反映,說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說,他很難給這組指導的原因是,他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有,這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.

我們跟Rei說,可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色(成員組成中比較沒有一個thinker),所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談,(我們才不要咧!我們是什麼咖啊!),結果Rei竟然衝出門去找這組,但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果,下午這組回來時,Rei跟他們道歉說,早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……

哎!就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊!還有學員下次接受大師指導時,最好是比較專心傾聽。大師難得來,別急著結束討論只是為了下一次提案啊!重點不是那個吧!

註:對同一團隊的指導內容還有:Rei的失敗指導實錄(

Naoki的專訪

四月 / 16 / 2009

還有今天晚上在整理Naoki的採訪,快笑死了。

一開始在講學英文的事情,然後問他為什麼從ADK辭職去GT。然後問他他的堅定意志是不是也在他的工作過程上展現出來。結果他說,他其實是個很容易緊張的人,他不管作什麼案子每天都很緊張。聽錄音聽到這邊我真的笑了。

之前剛採訪完時寫的Naoki採訪報導。結果我聽錄音帶都還沒聽到上網24小時的那段已經快三千字了。我打算把這篇專訪放在08年坎城廣告獎結案報告裡頭的擒獅專案特別報導裡頭的。但是全部的報導篇幅總共有16頁,這樣的話不知道放得下嗎?版面很小說~~。(難道到時要附贈下面這種放大鏡嗎?)

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剛剛發現必須更正一下之前寫的,Naoki說到他一天上網24小時那段是這樣的:

伊藤直樹:我是有網路上癮症的。我每天上網24小時。開玩笑啦!(笑)但我總是在上網看網站。我看技術的網站、建構網站。設計網站、入口網站。什麼都看。我想我比起一般創意總監對技術更了解。因此,當我想出一個大創意時,我能想像這個創意的可行性。

所以說之前寫有些誤解。雖然不是非常嚴重的誤解。幸好我有認真聽我那價格高達1萬1的錄音機那清晰的錄音檔~特別在此更正。也寫信去給Naoki跟他道歉了!

後記:Naoki的專訪全文收錄在《2008年坎城廣告獎結案報告》中,而且字沒有很小不用送放大鏡。

Naoki:我每天上網24小時

二月 / 21 / 2009

Naoki是這次活動中最難聯繫的講師。他從去年10月份來一封短短的訊息“我接受邀請”之後,到活動開始的2月初中間,幾乎完全不回應我傳的訊息。我們就算打電話去日本GT,他的同事也只能服務到“我幫你在他的手機留言”。

後來跟Naoki很熟的Rei給我忠告:Naoki就是這樣,不管做什麼事情之前兩週他是不會出現的。當你放棄希望時他就會出現了。於是我就很專心地對Naoki的連絡抱持著放棄的態度,希望因此他可以很快出現。果然,活動前兩週開始,他相當密集地來信,迅速搞定他的講稿,而且是將日、英文講稿與投影片與影片在活動開始前就完整提供。

我在他離開台灣前一天,在鼎泰豐旁邊的甜甜圈店裡,趁著排隊等位子的時候跟他用英文進行了專訪。這位相當有古人風範的創意人(我看著他的臉,活生生可以想到他穿著日本古裝的樣子。微軟數位廣告那邊的主辦人Daphne說有夢到Naoki前生曾經是日本某地的領主,他的一舉一動的確很有氣勢)一貫認真地接受專訪,告訴我他獨特地工作方式:

Naoki是無法跟很多人一起開會的。處女座的他,跟我認識的某幾位處女座男生一樣,沒法作快速的決策。開會中大家七嘴八舌會讓他很煩。所以他的獨特工作方式是:客戶找他之後,告訴他有多少預算。他會在兩週內提出一個極其完整的企劃案。完全由他自己一個人完成。客戶同意後,他就開始去跟合作的人一個一個談。然後把案子執行出來。

後來我跟Rei提到這點,也是日本人的Rei說,這是因為在日本,還保持著一種獨特的習俗,客戶會直接去找一位創意人,甚至在跟公司合作時指定要跟這位創意人合作,就像拍電影一樣,讓這位創意人像當年的藝術大師一樣,自己決定合作的方向,自己召集合作的團隊,然後把作品做出來。

Johs有提到說Naoki最近幾年狂練英文。Naoki在這方面的決心是出了名的。他說,三年前,他還不會說英文。但是他到美國去拜訪CP+B,相當受到啟發。回去之後,他馬上跟已經做了11年的ADK辭職,加入複合型的公司GT Inc.,並且開始上英文課。因為他認為,日本的創意人很優秀,但是就是因為他們不講英文,不關心日本以外的世界,所以沒有在國際上一較長短的機會。比如之前我訪問過的岡康道不說英文。很多日本優秀創意人都因為不說英文而沒有國際知名度和參與度。他因此下定決心,在已經很忙的狀況下學習英文。(Naoki到底有多忙?他說他一天上網24小時(雖然他說他是開玩笑的。但是他說他真的一直在上網)。來台灣前有三個星期他忙到沒有辦法回家,所以睡在公司。他在公司有床。)這次來台灣之前,Naoki本來要求說要說日文,(也傳了日文的講稿),因此我幫他找了我的好朋友和前同事,也是ADK的靜慧擔任他的翻譯。結果臨上台前,他很堅定地表示他要用英文。(對日文翻譯是有點不好意思。因此靜慧臨時披掛上陣改聽英文進行口譯。增加了她工作的難度。)

我問Naoki怎麼能夠由傳統廣告的ADK轉到數位廣告的GT,而且他的作品技術性很強烈,會不會有技術上的困難。結果Naoki告訴我,他平常就會持續閱讀包括電信公司所出版的技術工程期刊,也會固定去上電腦工程技術上的網站,所以比如說Big Shadow的創意,那也是他自己一個人先把架構想好,他知道有這種捕捉影像馬上進行運算並投影的技術,所以能夠想出這樣的創意。

最近幾年我常常聽到有創意人在問要怎麼從傳統轉到數位的問題。但是有幾個人能夠像Naoki一樣,會去讀電信工程技術期刊,會一天上網24小時,會去上英文課,會三個星期睡在公司沒有回家?大家都想知道成為成功創意人的快速道路,但是顯然,成功是沒有捷徑的。

最後一提,Naoki在19號那天忽然給我這本很漂亮的東京互動廣告賞年鑑,要我“看一看”。我問他希望我“看一看”之後要採取什麼行動?結果Naoki說要我當他在台灣的代表,因為他想要賣這本年鑑。因為活動期間真的很忙,我到現在還沒搞清楚他到底要我幹嘛。(我想東京互動賞應該早就有在賣吧?)但是送Rei走之後我回家研究了一下這本年鑑,聽說是由Naoki本人設計的這本年鑑,在強力要求國際化的Naoki親自設計下相當國際化地有日英對照,而且日本互動產業的好多人都提供了對最近日本這幾件大作的解析,這是最近的網路廣告年鑑很缺少的。強烈地推薦!!

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這本就是Naoki擔任編輯委員會員並親自設計封面的Tokyo Interactive Annual 09

後記:Naoki的專訪全文收錄在《2008年坎城廣告獎結案報告》中

07坎城網路青年創意競賽

七月 / 01 / 2007

台灣在今年的坎城廣告獎參加了青年創意競賽中的網路廣告競賽項目。今年的網路和平面競賽的題目都是「玩的權利」(The rights to play)。我們的參賽者Hide和Awing在比賽時間截止前就完成作品出來了。然後一起參加了廣播、媒體與戶外廣告的頒獎典禮。在場外跟現在駐在新加坡的有名印度創意人Sonal和他剛到手的戶外廣告獎金獅獎一起拍了照。

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(在坎城跟人「借」金獅來拍照還蠻流行的。就在頒獎典禮結束後走過去跟拿金獅的人說「我們沒得獎,但可以跟你借你的獅子來拍個照嗎?」就對啦!)

結果我們的代表HideAwing沒有得獎。得獎作品在這裡可以看到

話說回來,我看到日本的得獎代表姓名是中村洋基Hiroki Nakamura搭配一位網路設計師參賽。中村洋基去年在坎城已經得過一個網路廣告金獅獎啦!他也是創作日本MSN線上比手劃腳作品的人。其他兩隊得獎的人馬我不認識,但看日本的陣仗,不由得我再度感概──台灣廣告人的年歲太大啦!我們的廣告人甚至很多是讀完研究所再去作創意,而別國的創意開始作廣告的年歲都比我們輕。最著名的例子如Dave Droga讀完高中就決定不上大學,跑去上AWARD廣告學校。他20歲就當創意總監,22歲就當上公司合夥人,不到30歲就就當上Saatchi & Saatchi亞太區創意總監了。30歲,我們很多廣告人才剛從研究所畢業咧!人家可能已經作很多年的廣告,是狠辣的專業高手啦!

又附:Hide的此行圖文集

Cannes Lions 07 Day 1

六月 / 30 / 2007

回頭用中文重寫坎城2007的經歷囉!

今天的大事當然是,要到坎城。這次我是受微軟邀請,跟也是他們邀請的青年創意人Awing和Hide及台灣團的共九位團員同行。在尼斯機場時,竟然是「加長禮車」來接。讓Awing和Hide很興奮。我們問司機載過哪些名人,他說他載過布萊德‧彼特「和他的新太太」,還有勞勃狄尼洛。──不過不是在這輛車裡!哈!

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Hide跟Awing在這輛車裡挺開心的。(其實他們很緊張啦!)

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Hide和Awing在坎城大會堂前:

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到了以後,我們跟來自北京奧美的龍哥和他的兩位創意同儕阿雄和大聖共進午餐,晚餐也一起吃了。但從此之後我就沒在坎城再見過他們啦!(今年度的坎城廣告節有一萬一千多人參加。我們都被這麼多的人給吞沒了)

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龍哥來自台灣,目前是北京奧美的創意總監。他說,在台灣時,只會想要參加時報廣告獎等local的獎項,得得獎,大家就開心了。現在(在北京奧美),參加地方獎得獎也沒有用,老板也不會高興。都要向全球廣告獎看,要得全球廣告獎才行。

吃完午餐Hide和Awing就去參加說明會和簡報。我則去參加研討會。等到簡報完,中午的飯檔再度集合吃晚餐。本來以為今年青年創意競賽會出跟地球暖化相關的題目。(這畢竟是D&AD和One Show今年都出過的題目啊!)結果大出意外,簡報是推動兒童都有運動權的組織。聽Awing講(活潑大方的Awing真的很適合當台灣的青年廣告大使,但是為什麼妳此行的報告還沒給我寫出來啊?),簡報包括影片(讓他們看在戰地長大的小孩,拿起機關槍就朝朋友指去。因為這就是他們學到的啊!)和說明,也讓他們實際看到這個運動的象徵物──一顆紅色的球。說實在我覺得這個簡報還相當難。特別是對來自台灣,對這類國際議題不太了解的我們,有點出乎意外。不過從Awing和Hide的說明中可以看出青年創意競賽的簡報作得相當好,他們也很快掌握要點。有趣的是,一起吃晚餐的龍哥和他的組員也很認真地幫忙想這個網路競賽的創意。(很高品質的兩岸合作與交流啊!)

吃完飯我們都快累倒了。跟Awing和Hide一起去買完水之後我就回去蒙頭大睡。他們則開始動腦會議,第二天他們八點鐘就要進去把競賽作品作完啊!我則是第二天早上7.30就跟D&AD的人有早餐約會。

附言,運動權組織的簡報結果是用在網路和平面類的青年創意競賽。影片類的最後的確還是出了全球暖化議題。容後再稟。