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2012 i@T Festival 講師介紹(六)田中 耕一郎:持續尋求後數位時代的獨特品牌故事

十月 / 07 / 2012

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創意營day20265

圖為田中耕一郎於 2009 年擔任第一屆 i@T Festival 講師時的留影

就像英文常說的「Last but not least」──留在最後介紹的講師,往往是最珍重的,因為,我們今年首次邀請了在 2009 年第一屆 i@T Festival 時就來過的田中 耕一郎再度參與 i@T Festival。

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Spikes Asis亞洲廣告節現場DAY 2 (9.16) Uniqlo勝部健太郎

九月 / 16 / 2009

今天一整天的描述就是:忙忙碌碌!而且走了好多路。早上從旅館走到會場,大約20分鐘。(因為走地下商場的關係,聽說走路面很快,但是熱)。會場到評審住的豪華旅館Oriental Maderin,走過商場過去,也要10分鐘到15分鐘。(新加坡有任何兩點之間沒有商場的嗎?很好奇。)因為要邀請評審來台灣,所以我今天就背著一個大書包在會場跟Oriental Maderin中間來回好幾趟。剛剛終於跑去買一雙新鞋子。因為腳已經起水泡破掉脫皮然後繼續磨第二層了。得買一雙磨的地方跟原來那雙錯開的鞋子。

今天去了兩場研討會。其中最喜歡的當然是Uniqlo的客戶勝部健太郎的那一場。所以剛剛趁空檔特別跑回旅館打我的電腦。(因為我的電腦現在是全團的無線網路基地,故此放在旅館當鎮隊之寶,哈!)

勝部健太郎是個瘦瘦高高,感覺是那種非常執著甚至有點神經質的人。作為客戶,他的成就斐然。而他也就是在Uniqlo近年來廣告的成功基礎上來分享Uniqlo經驗。

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(圖:勝部健太郎的氣質很可能被誤認為多愁善感的高中男生。)

勝部健太郎說,在這百年一度的經濟不景氣下,個人與企業都在求存活路的當下,他認為,大家要先了解的一點是:消費者並不想知道你的事。而在這個基礎點上,Uniqlo以下面的四個思考來向消費者傳遞資訊;

1. 資訊的傳播
2. 創意的面向
3. 如何與創作者(creator)合作
4. 組織本身的轉變

1. 資訊的傳播;
1.1 了解“是誰在提供資訊?”
在Uniqlock的例子裡,是因為辨認出網誌作者(blogger)是重要的資訊傳播者。而在Uniqlo Jump的例子中,是利用在5個國家27個城市中近700名Uniqlo員工來做資訊的傳播者。在日本,Uniqlo的問題是,並不被認為是時髦品牌。而利用Uniqlo員工穿著Uniqlo服飾放在網站上,員工必然動員親友前往Uniqlo網站,因此重新界定了Uniqlo的品牌個性。意外的收穫是,在日本,更多的社會新鮮人申請成為Uniqlo的員工,說明了這系列廣告造成的形象改變。

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此外值得一提的是,一般的傳統企業對於網路公關(web PR)並不重視,他們的思考還是著重傳統的大眾媒體(電視,報紙等)。但是Uniqlo有專門的網路公關團隊,而他們發現,在Uniqlo的網站上披露的活動,往往很快被大入口網站如雅虎等轉載。而重要的網誌作者(blogger)的報導,也同樣會被大入口網站轉載。因此,Uniqlo雖然目前為止只在日本操作網路公關,也很快會推廣到全球市場的操作。

1.2 找到放資訊的地方
(因為我們邀請的評審忽然打電話來,這段沒聽到,因為下面都在忙著一邊回簡訊,所以也沒聽清楚,到時候要跟網路基因要錄音來對內容再補充。)

1.3 找到關鍵語句

比如,Uniqlock的關鍵語句就是“Uniqlock”。

1.4 說故事

就如同好萊塢大片有一集續集再續集甚至前傳,Uniqlo也利用網路提供系列主題與故事。(舉例好像是Uniqlock的第六集現在跑到巴黎去拍攝了。)

1.5 用網路作為創意的儲藏站

網路上的話題永遠都不會消失,話題永不會蒸發。因此,要將網路作為點子的儲藏站,並且提供豐富的內容讓網路充滿Uniqlo話題。

2. 創意的面向

2.1 獨特性
2.2 情緒感染力
2.3 要留下想像的空間 這裡舉的例子是Uniqlock 6,巴黎篇
2.4 有趣與娛樂性 如,Uniqlo Try,就是將消費者調查變成娛樂。

Uniqlo所作的,就是在廣告與一般的網路內容中找到一個中心點。而重點是,所有的廣告都有一個讓人可以馬上了解的整合概念。

3. 與創作者合作

Uniqlo的公司政策是,必須讓Uniqlo與創作者本人雙方都成功。因此,如Uniqlock,一開始就設立目標,要讓創作者做出這廣告之後,也能夠獲得世界上最重要的廣告獎。如此建立與創作者的關係,就能夠與世界上最佳的創作者合作。

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(圖為:勝部健太郎展示Uniqlock所獲得的全球廣告大獎。)

4. 企業組織本身

今天的內容,廣告,媒體,公關等等,已經密不可分。但公司組織本人如何面對這個狀況?如果廣告、公關、等等,由不同的團隊主導,與不同團隊合作,如此生產出的訊息當然片斷零散。並且有可能不相一致。因此,Uniqlo也在本身的組織架構,和人力資源上,都做出改變,將原本的三個部門變成一個部門,用單一窗口與代理商合作。

此外,做出“我們要變成世上最好”的宣言。Uniqlo的每一件行銷傳播工作,都要用“這是世界級的嗎?”來自我要求。這個心態非常重要。沒有在每一件工作上都自我要求的態度,不可能達到世界頂尖的水準。

最後,勝部健太郎跟大家分享他的一個重要看法,作為經濟不景氣時代的護心要方;

改變世界的,不是政府或國家,
而是個人與私人企業。

意思應該是,所以每個人,每個企業,都應該抱持“世界級”的理想而努力吧!

日本東京互動廣告大賞

四月 / 09 / 2008

日本東京互動廣告大賞08年度的作品。除了看看作品,可能很重要是比較一下作品的呈現。

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今年度的大獎,結構相當複雜的整合廣告。

由2003年度到現在所有的得獎作品。(真的是個小寶庫。)

東京互動廣告大賞由幾個業界組織合作推動,報名時間正好跟One Show互動獎的截止時間差不到幾天,並且也將One Show的報名一起在同一網站上推廣。每件作品報名費一萬到兩萬日幣,加上One Show互動獎的報名費(約4-6千元台幣),也不到一萬元台幣。對日本廣告代理商來說真的是相當划算的投資吧!

順帶一提,今年度D&AD和坎城報名費都往上調高。(大概想要以價制量。)而One Show相對便宜(很多!)。到時比較三個獎的得獎作品應該會很有趣。