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2009年坎城廣告節特別報導

12 月 / 22 / 2009

2009年坎城廣告節特別報導
(c)賴治怡@小魚廣告網www.kleinerfisch.com

2009年度的坎城國際廣告節(Cannes Lions)已於6月21-27日舉行,在世界金融風暴,各市場都遭遇嚴重壓力中,第56屆的坎城國際廣告節卻仍有22,600件作品參加12個廣告獎的競賽,並仍有來自90國的6,000位廣告人齊聚坎城。由共達213位評審組成的11個評審團,最後選出639件/系列得獎作品。其中最慷慨的評審團是由30位全球評審組成的媒體廣告獎評審團,在1840件參賽作品中,給出了122隻獅獎。得獎比率高達7%。

台灣對於坎城廣告節的參與,在參賽件數上自2005年以來都是一直下滑,09年度的報名件數比起前一年更是腰斬,僅有41件。中國則在同時期內相對崛起,由本來與台灣的125件報名數相差不多的196件,提升到台灣10倍的441件。最令人驚訝的是,香港也在09年度在坎城廣告獎的報名件數上有雙倍的躍升,由前一年度的154件一下子提升到310件。亞洲的另一個廣告集團區域總部所在新加坡,則是多年來持續保持每年400多件近500件的報名水平。

2009台灣坎城統計

值得安慰的是,台灣在2009年度,派遣兩個團隊前往坎城參與了坎城網路青年創意競賽,以及影片青年創意競賽。其中坎城網路青年創意競賽的選手張薇萱與顏屢安是由橘子磨坊數位創意溝通贊助參賽。而參與影片青年創意競賽的兩位選手尹國賢與王博生則是自行募資前往。他們也是包括兩岸三地唯一前往參加坎城青年創意競賽,與來自全球30多個以上團隊一較長短的選手。說明台灣在坎城廣告節這個國際廣告業平台上也做出了較之前更深入的參與。

此外,兩岸之間的交流與互動,也反映在09年坎城廣告獎的得獎上:雖然台灣在大會的統計上得獎數掛零,但是由前台灣奥美執行創意總監,上海奥美资深创意合夥人,現任斐思态廣告首席創意執行官周俊仲為中國所獲得的報業廣告銅獅獎,卻原本是由台灣創意總監薛瑞昌、文案龔大中、藝術指導颜嘉璋、江鳳娌,攝影師賴哲毅創思與執行的廣告稿。周俊仲同時也在今年的坎城媒體廣告獎中,另獲一銅獅獎。周俊仲指出:這件作品本來應該是由台灣獲獎,說明台灣獲獎的關鍵議題並非人才,廣告公司若能了解國際廣告獎的遊戲規則,積極參與,沒有在國際舞台缺席的理由。

作品精選

2009年度坎城廣告獎由22,600件作品中選出639件得獎作品。在此精選今年度的精彩作品加以介紹。

坎城促銷廣告獎大獎得獎作品
坎城公關獎獅獎得獎作品
夕張市旅遊推廣局 夕張夫妻 沒錢,但有愛

日本北海道的夕張除了以「全世界最貴的哈蜜瓜」產地著名,還曾經是日本的煤礦之都。全盛時期共有十數座煤礦的夕張,在煤礦礦脈愈挖愈深,開採已不敷成本後,煤礦陸續關閉,人口也持續外移。夕張市政府雖然改採發展旅遊的振興方案,並舉債興建大規模的渡假中心和遊樂園,卻無法吸引到足夠的遊客。舉債拼觀光的錢全數燒光光之後,負債高達3.53億美元的夕張宣佈破產,成為全日本第一個破產的地方政府。夕張的窘境,甚至到全市數個中小學全部只能各集中成一個學校,而下雪時,也必須等到積雪達到15公分才能出動剷雪車等。東京的BEACON傳播就是在這個狀況下接受委託,為夕張打造能夠脫離破產困境的解決方案。 Beacon傳播發現,夕張的離婚數是全日本最低的,而在這個「事實」上做出創意跳躍,將全日本都知道已經破產的夕張定位為「沒有錢,但有愛」之處。並配合發展諸如由夕張市政府簽發「佳偶證」等,吸引高達3千對日本的新人前往夕張市政府申請佳偶證,為婚姻討吉利,連帶發展出的商品包括夕張夫妻的音樂精選集,以哈蜜瓜頭為設計的玩偶、禮品、飲料等更行銷到全日本。除了讓夕張得以因為旅遊業的興盛,逐步走向清償債務之路,更重要的是讓夕張人能夠對自己的家鄉重新充滿驕傲。

坎城促銷廣告金獅獎得獎作品
坎城整合廣告銅獅獎得獎作品
坎城媒體廣告銅獅獎得獎作品
Adidas/紐西蘭黑衫隊 ADITHREAD

(這支影片是當初推出這個系列廣告的電視廣告影片)

紐西蘭英式橄欖球國家代表隊黑衫隊近年來的正選球員都由歐洲裔與原住民球員共同組成,行銷手法也都融合原住民信仰與高科技。07年黑衫隊獲得促銷廣告大獎的行銷計畫,是將當年度所有正選球員血管中抽出的鮮血經過滅菌處理後,投入印刷油墨中,印製了八千張代表球迷與黑衫隊「歃血為盟」的限量海報。08年,黑衫隊的行銷案是將全紐西蘭所有黑衫隊員鏖戰過的球場上的草皮與土結合在一起,並將這「所有黑衫隊員都踏過的土地」,帶到法國的英式橄欖球世界杯撒在黑衫隊將要出戰的土地上。但是該年度黑衫隊在法國的賽運不佳,遭遇意外挫敗。新年度的行銷挑戰因此是,該如何推陳出新,重新喚起球迷的熱情?

Adithread行銷案,利用內容包括介紹年度全部正選球員的網站,網站也能讓球迷為自己新生的寶寶註冊,免費獲得一件黑衫隊服。但最重要的的是,球迷能在網站的一條纖維示意圖上輸入自己的姓名,而黑衫隊真的利用奈米科技將所有球迷的姓名刻在纖維上,並利用這些纖維織造黑衫隊長球衫上黑衫隊的隊徽,讓全部留下姓名的球迷都能夠一起和黑衫隊參加每一場賽事。這個延續黑衫隊品牌溝通傳懂,奇妙結合「迷信」與科技的創意,在09年度坎城獲得促銷,整合,與媒體廣告獎評審團的肯定。

坎城促銷廣告金獅獎得獎作品
Four’N Twenty 神奇沙拉盤

Four’N Twenty肉派是澳洲男性最喜歡的食品。但是,健康潮流興起下,這些男性遭遇到越來越大的壓力,要他們「吃得健康點」,特別是,要多吃他們口中「兔子吃的」新鮮蔬果。Four’N Twenty察覺到,其實目標消費者對這些健康潮流和壓力心存反抗,因此創造出了「神奇沙拉盤」的促銷活動,博「君」一笑的同時,表現出對於消費者的「我懂你的心」。消費者購買Four’N Twenty肉派,憑包裝上的識別碼,可以上網去以5澳幣(約台幣115元)訂購一個「神奇沙拉盤」。而所謂的「神奇沙拉盤」,就是印了看起來非常健康的生鮮沙拉圖案的盤子,使用「神奇沙拉盤」,你的肉派瞬間就會變成健康食品,而你也馬上變成具有健康意識的聰明男人!「神奇沙拉盤」在澳洲大受歡迎,首批2 萬5千個立刻搶購一空後,在eBay上甚至拍到每個75澳幣。還在澳洲金融時報的票選中,介於iPhone和歐巴馬間,獲得年度「最棒產品」的殊榮。09 年度,「神奇沙拉盤」推廣案在坎城促銷廣告獎中獲得兩座金獅獎。

坎城促銷廣告金獅獎,銅獅獎得獎作品
Zuji旅遊網站 Zuji燉豆罐頭

經濟不景氣,旅遊休閒變成生活中優先順序最低的選項,對旅遊網站Zuji來說,這可不是好消息。面對這「非不為也是不能也」的狀況,Zuji的代理商,澳洲 THE HALLWAY/HAPPY SOLDIERS提出的策略是:幫助假期發生。執行方案則是:提供廉價的民生必需品!THE HALLWAY/HAPPY SOLDIERS為Zuji生產足以餵飽全澳洲人的「Zuji牌」茄汁燉豆罐頭,並以每罐10分澳幣(不到台幣3塊錢)的價格廉售,同時還租下實體店面,就賣這些其實是「廣告媒體」的罐頭豆。罐頭豆很快賣光,消費者也同時接收到罐外「Zuji幫助你讓假期發生」的訊息。這個也讓消費者自掏腰包購買「我的媒體」的推廣案,在09年的坎城促銷廣告獎獲得金獅獎與銅獅獎。而Zuji的站內到訪與生意也都雙雙上升,現在,除了豆子罐頭,Zuji還打算推出廉價牙膏和衛生紙,繼續「幫助假期發生」。

坎城公關獎大獎、獅獎得獎作品
坎城直效廣告獎大獎得獎作品
坎城媒體廣告金獅獎得獎作品
坎城網路廣告大獎得獎作品
昆士蘭旅遊局 大堡礁推廣案

大堡礁推廣案的創意團隊,澳洲布里斯班CUMMINSNITRO廣告公司在這個案例中,最大的創意跳躍,在於將整體預算約3840萬的十分之一,全部投入到一份六個月工作契約的薪水中,從而創造出「世界上最理想的工作」。而廣告的投放反而只需使用相對廉價的求職版。這個在媒體預算上的反向操作,以及因此能夠創造出的巨大誘因,為大堡礁推廣案在全球201國吸引多達34,684人申請「世界上最理想的工作」,創造出610小時的內容,8百萬次網站到訪,1.5 億美元公關價值,以及,包括三項大獎在內,總共8座的坎城廣告獅獎。

坎城公關獎獅獎得獎作品
坎城影片廣告獎金獅獎得獎作品
SAGAMI 保險套 愛的距離

(獲得影片廣告獎的廣告影片)

這裡可以看到全部的紀錄片。

產品事實是:0.02公釐的超薄保險套。創意跳躍:這0.02公釐﹦愛的距離。執行的機制,則是以所謂的蒙蔽式的品牌娛樂(Blind Branded Entertainment)創造話題:先招募日本國內遠距戀愛的戀人,讓他們開始跑向彼此。在這過程中創造話題,並且藉著男/女區別的電腦設定,讓男性與女性在選定後無法更改設定的網站上,分別分享對於愛情的看法,並幫這兩位正在跑愛情馬拉松的戀人加油打氣。在這過程中,由於完全不見品牌訊息,造成網友的好奇。創作者伊藤直樹曾經在今年坎城的微軟數位廣告研討會上解釋這作品的創作根據之一是:日本人都愛跑馬拉松。而他也曾在今年二月份為擒獅系列活動來台時解釋這件作品的意義,在於公關的操作。伊藤直樹說,他自己非常重視作品的公關成份,也會將公關成份作為創意的一環來創作。因為,網路活動必須將人召來,而這就得靠公關的操作。在2009年坎城廣告獎中,「愛的距離」果然獲得今年首創的第一屆坎城公關獎的獅獎肯定。令人意外地是,將活動內容的記錄素材剪輯而成的廣告影片,同時也獲得影片廣告金獅獎。為國際廣告界近年來流行的素人+真實電視+記錄手法再添一件得獎案例。

坎城影片廣告獎金獅獎、銅獅獎得獎作品
坎城網路廣告銀獅獎得獎作品
坎城直效廣告獎金獅獎得獎作品
坎城媒體廣告銀獅獎、銀獅獎、銅獅獎得獎作品
坎城整合廣告銅獅獎得獎作品
T-Mobile 一起來跳舞

8週企畫,萬名舞者試鏡,400名舞者入選,10架手持攝影機隱藏在貼著「故障」標示的快照亭和各式掩蔽物中——因為,「只要攝影機被人看到,整件事情就完了!」這個在尖峰時間於倫敦忙碌的利物浦車站大廳,看似快閃族偶一為之的大型舞蹈「行為」,其實是倫敦Saatchi &Saatchi等合作代理商為T-Mobile精心企劃的行銷活動。新推出「生活就是分享」(Life is for sharing)品牌定位的T-Mobile,觀察到消費者最常利用手機和行動通訊分享的時機,就是當不期遇上令人驚訝之事時。因此創造出這個讓消費者一定會馬上拿著手機拍攝與分享的活動。活動影片在YouTube獲得1300萬次點閱,創造出1200萬英鎊的媒體價值。而且在經濟不景氣的時刻,為英國 T-Mobile增加了較前一年度增加5%的來店,以及52%的銷售成長。導演Michael Gracey出身澳洲名導,《羅密歐+茱莉葉》以及《紅磨坊》導演巴兹鲁曼(Baz Luhrman)團隊,並且參與了前述兩部電影的製作。本片展現他的調度能力,也是繼Volvo「人生在車上」、漢堡王「華堡驚魂記」等案例以來,又一大型的紀錄片真實電視手法製作案。在09年的坎城,除了獲得影片廣告獎金獅獎,並以現場活動與真人演出獲得媒體廣告獎的肯定,也以混合媒體使用和感染式影片分別在媒體廣告獎與網路廣告獎獲得獅獎。並且是09年坎城另一共獲8座獅獎的作品。

坎城公關獎獅獎得獎作品
TV GLOBO電視台 一千個卡什米洛

巴西TV Globo電視台將在拉美文學大師阿西斯(Machado de Assis,1839-1908)逝世一百週年之際,推出巴西人家喻戶曉的名著《高貴的卡什米洛》(Dom Casmurro)改編的電視劇卡比杜(Capitu),這本由終身翻譯莎士比亞戲劇到葡萄牙語而深受影響的阿西斯所著,以善妒的主人翁卡什米洛,與生下與早逝的好友極其相像的兒子的妻子卡比杜為主題,以藝術手法表現,並且劇中多以戲劇朗誦手法演出的百年名著改編劇集,如何引起不大閱讀大部頭文學名著的當代巴西人的興趣?聖保羅的LIVEAD將《高貴的卡什米洛》一書劃分為一千個單元,網友可以在網站上點選本書的任一單元,其中有些請來巴西名人朗誦,而還沒有人朗誦的部份,網友可以點選該單元,並且在網站的導引下利用網路攝影機錄下自己朗誦該單元,還可以看到自己的朗誦片段與劇中演出同時出現。網站邀請名人與網友上傳朗誦影片的公關操作引起了話題,更將這本書變成一個社交網絡,讓古老的名著重新與現代巴西人發生關聯。創造出拉丁美洲共3300萬人收視的佳績。在09年的坎城獲得第一屆公關獎的獅獎肯定。

坎城網路廣告金獅獎得獎作品
漢堡王 華堡大犧牲

在社交網絡(Social network)變成當紅名詞,廠商紛紛不可不Facebook與Twitter之際,漢堡王的代理商CRISPIN PORTER + BOGUSKY再度展現無人能及的創意,提出了誰都沒有先想到的社交網絡用法:在眾人紛紛想法子讓Facebook的使用者增加好友,加入社群,增加使用某裝置之際,CP+B提供Facebook的使用者一個反向思考的減法工具:「華堡大犧牲」讓你刪除10位朋友,就可以換一個華堡。這個「吾愛吾友,但更愛華堡」的Facebook工具以驚人速度在Facebook上流傳,幫華堡再度證明它是「美國人最愛的漢堡」。

■小魚廣告網www.kleinerfisch.com的賴治怡(小魚)是坎城國際廣告節與Spikes Asia亞洲廣告節在台灣的獨家官方代表

賴治怡 Jacqueline Lai

2 月 / 28 / 2003

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賴治怡,業界(和伊藤直樹以及田中耕一郎等日本創意大師)都稱她「小魚」,國際創意人則知道她的英文名 Jacqueline Lai。1995 年起就擔任廣告產業記者,曾經是 AdAge Chinese Edition(廣告雜誌)國際資訊主編,1997 年起,為當時極為重要的全球廣告雜誌 Lürzers’s Archive 創辦中文版《廣告檔案》雜誌。1999 年起,擔任 Lürzers’s Archive 亞洲聯絡人暨每年只有六篇的全球專訪專訪記者,這個工作給了她出入全球廣告公司的門票,遍訪當時全球著名的廣告大師。她的英文專訪翻譯為中文,德文,西班牙文以及法文為全球創意人閱讀。2003 年起,創辦小魚廣告網(www.kleinerfisch.com),2008年起,出版《2007年坎城廣告獎結案報告》,《2008年坎城廣告獎結案 報告》,《2009年坎城廣告獎結案報告》,《2010年坎城廣告獎結案報告》,《2016年坎城創意獎「評審室內」》,《2017 年坎城創意獎結案報告》是華文廣告業熱愛創意者人手一本的必讀創意寶典。2009 年起,賴治怡正式獲得 Cannes Lions 坎城國際創意節授權,成為在台獨家官方代表。並同時代表坎城創意節母公司旗下 Lions Festivals 獅子創意節家族內之 Eurobest 歐洲創意節、Spikes Asia 亞洲創意節、Dubai Lynx 中東創意節、Tangrams 實效獎、Lions Health 坎城健康行銷創節,Lions Innovation 坎城科技創新節等全部活動。是獅子創意節家族集團主要由各大媒體公司擔任代表的全球代表陣容中,少見的個人代表。並自 2009 年起,每年在台灣舉辦 Young Lions 坎城青年創競賽,Young Spikes 亞洲青年創意競賽台灣代表選拔賽,至今已經派遣數十位青年創意前往法國坎城及新加坡參加全球及亞洲青年創意競賽,並促成近百位位廣告人持續參加坎城國際創意人與亞洲廣告節,擔任評審,及在坎城國際創意節研討會代表台灣發表。賴治怡也曾多次策劃國際創意訓練,促成國際一級創意大師來台進行創意營與講座,邀請多位全球創意大獎得獎兩年內現役創意大師來台舉辦講座與創意營。並多次為台灣及亞太區各大廣告公司與集團成功舉辦創意營和講座訓練,協助發展創意個案等。2015 年,賴治怡在完全沒有經費奧援下,成功結合業界熱愛創意的夥伴,舉辦台灣創意週(www.creativityweek.org),至今有超過 300 家公司曾經參與台灣創意週的各項活動。2017 年,小魚在坎城國際創意節的近 90 國代表中榮獲銀獎(第二名)肯定。

Jacqueline Lai, known as “Little Fish” to her readers, has been in the creative business since 1994. She started her career as AdAge Chinese Edition’s Managing Editor for International Information. In 1997, she founded the Chinese edition of the then prominent global bi-monthly trade publication Lürzers’s Archive, and has been since 1999 the publication’s Asia editorial representative and global interviewer. Being an interviewer for Lürzers’s Archive brought Jacqueline the privilege to converse with some of the best creative minds. At some point, four out of the six Interviews Lürzers’s Archive published in a year were from Jacqueline. Her English interviews were translated into Chinese, Spanish, German, French, and read by advertising creatives around the world. She started blogging in 2003, talking on anything and everything about advertising and creativity. From 2008 she published The Chinese Cannes Lions Annual and readers from all over Chinese markets. In April 2009, Jacqueline was appointed as the Exclusive Official Representative for the Cannes Lions International Festival of Creativity. Since then she has sent more than five dozens of young creatives to participate in the Cannes Lions and Spikes Asia to compete on behalf of Taiwan. Jacqueline is instrumental in helping the country regain and maintain jury placements at Cannes Lions and Spikes Asia. She also has curated many successful creativity trade events, inviting creative greats from around the world to Taiwan to share their experiences, ideas, and knowledge. In 2015, Jacqueline successfully curated the first Taiwan Creativity Week, more than 300 companies has participated her events. Jacqueline won Silver (2nd prize) in 2017 in Cannes Lions’s Annual Rep Competition, a competition for Official Representatives in almost 90 countries for Cannes Lions the Festival of Creativity.

經歷

廣告與創意專業:

2015 迄今 台灣創意週策展人

2009.4 迄今 Cannes Lions 坎城國際創意節 及 Lions Festival 獅子創意節家族全部創意節 台灣獨家官方代表 台北

2000-2006 聯旭廣告 知識管理顧問 台北

1997-2005 Lürzer’s Archive 專訪採訪者、亞洲聯絡人 上海,法蘭克福,台北

1997-1999 Saatchi & Saatchi 資深文案 上海

1994-1997 廣告雜誌 AdAge 國際中文版 國際資訊主編 台北

2003.8 迄今 小魚廣告網雜誌/小魚廣告網線上雜誌 發行人 台北

2005.12 迄今 台北市廣告代理業職業工會常務理事、理事長    台北

2005-2006.1 《司法改革雜誌》執行主編 台北

廣告與創意教學:

2009.9 迄今 淡江大學大傳系、資傳系

創意與行銷策略/數位內容整合方案/數位行銷/創意行銷兼任講師

2003-2011 銘傳大學國際學院

廣告學/廣告實務/廣告企畫/廣告個案研究講師 (英文授課) 台北

其他

時報廣告獎兩項銀獎及文案技術獎 (蘇建和等三死囚救援案)

著作:2017 年坎城創意獎結案報告

著作:2016 年坎城創意獎「評審室內」專刊

著作:2010 年坎城廣告獎結案報告 (2010 年起因中國盜版台灣無法可管暫停出版,2015 年起復刊。)

著作:2009 年坎城廣告獎結案報告

著作:2008 年坎城廣告獎結案報告

著作:2007 年坎城廣告獎結案報告

翻譯:數位廣告:過去、現在、未來

翻譯:The Copy Book – 全球 32 位頂尖文案的寫作之道

翻譯:新銳廣告 180 – 全球文案師父教你寫得獎廣告

翻譯:創意雞飛狗跳

其他文章散見於 Lürzers’s Archive, Lürzers’s Video Archive 、廣告雜誌、幼獅文藝(〈小魚姐姐說廣告〉專欄)、www.kleinerfisch.com 賴治怡的小魚廣告網、雅虎奇摩網路行銷,Shopping Design、商業周刊網站小魚在坎城等。

學術性著作:

女性主義語藝批評的實踐--解讀新台灣文庫(碩士論文) 1992 年

解讀”紅豬”卡通中性別權力規則:一個女性觀點的批評 傳播文化期刊 1992 年

策展:2008年 GettheLions 擒獅專案(數位廣告產業/坎城廣告節活動)

策展:2009年 GettheLions 擒獅專案(數位廣告產業/坎城廣告節活動)

策展:2009年雅虎/Spikes Asia亞洲廣告節驚奇數位宇宙旅行創意營

策展:2009 i@T Festival 主題:Soga Soga Eureka

策展:2010 i@T Festival 前進數位新版圖,前進超越媒體檔期的對話

策展:2011  i@T Festival CSi:Taipei 台北創意現場:碳與矽的對話

策展:2012 i@T Festival 講師介紹

策展:2013 i@T Festival 主題:當我停止做廣告 When I stop making ads.

策展:2014 i@T Festival 主題:創意科技,超級天團

策展:2015、2016、2017、2018 台灣創意週 Taiwan Creativity Week

小魚廣告網臉書粉絲頁:https://www.facebook.com/kleinerfisch.tw

競賽主辦:

2010 年起,每年主辦坎城青年創意競賽、亞洲青年創意競賽台灣代表隊選拔賽,派遣青年創意至坎城與新加坡代表台灣競賽,並將青年創意競賽提升為國際評審參與之國際級競賽。

講座:曾在微軟、雀巢、JWT、電通、凱絡、精英公關集團、網路基因、DMA、奇禾、摩奇、李奧貝納、貓取、夢之怪物、誠品、慈濟大愛、米蘭、雅虎、Google、商業週刊、外交部、南僑⋯⋯等各組織內部或公開活動演講,其中許多公司並曾多次邀請小魚進行講座。2018 年,擔任 PwC 創意 CSR 工作坊導師,成功指導多個大企業進行故事採掘,並完成故事力強大之獲獎個案影片。