「蛇與梯子」——第五屆 i@T Festival 主視覺設計說明

十月 / 07 / 2013

2013 年第五屆 i@T Festival 的主視覺設計概念是「蛇與梯子」,又有什麼意涵呢?

當我停止做廣告

i@T IAT Festival 去年起開始由橘子磨坊設計主視覺。橘子磨坊的總監沈志儒(Laurent)是位於法國巴黎的建築學院(École Spéciale d’Architecture)高材生,對於設計思考非常堅持,當他收到今年 i@T Festival 主題的簡報:

當我停止做廣告 When I stop making ads
我娛樂大眾 I entertain
我創造新媒體 I create new media
我解決問題 I solve problems

Laurent 一直說他和橘子的團隊都沒有想出他能接受的設計,於是 i@T 夥伴也耐心地一直等待著。i@T 每個月開一次例會,於是,有一天,Laurent 到了例會上,跟大家說他「還是想不出來」,請與會的 i@T 夥伴說明大家對於「當我停止做廣告」的理解。大家七嘴八舌的總結大概是:

——其實意思就是,我們可以不止做那個叫做「廣告」的東西,可以創造很多新的溝通方式。比如說,這次的講師 Jae Goodman 他就是用「提供娛樂」的方式來為品牌溝通,而 Martin Mohr 他把櫥窗變成互動經驗和商店,創造出新媒體,至於今年的創意營,我們和商業周刊合作,想要解決紀錄片《台灣黑狗兄》中所描述的社頭製襪產業「大單」被其他市場拿走導致一片蕭條的問題,因為我們相信「創意可以解決問題」,所以這就是今年 i@T Festival 想要表達的。

聽了大家的說明後,Laurent 說他大概懂了。過了幾天,就透過 email 端出了這「蛇與梯子」的主視覺設計。小魚本人馬上回信「這個似曾相識」。——「蛇與梯子」來自小魚在演講中都會講到的概念「購買過程恰似一場『蛇與梯子』桌遊,品牌與溝通行為設計者的任務就是多創造讓購買行動抵達終點的『梯子』,努力移除會讓購買行動回到原點的『蛇』。」而有來小魚和夢之怪物之前開的「怪物創意學堂」上過課的 Laurent 也立刻回信:「我上課都有做筆記的!」

總結,「蛇與梯子」的意象說明了 i@T 夥伴在今年 i@T Festival 的主張:我們可以停止做廣告,因為

當我停止做廣告 When I stop making ads
我娛樂大眾 I entertain
我創造新媒體 I create new media
我解決問題 I solve problems
我提供新體驗 I offer new experiences

在消費者的購買之旅中,創意溝通公司可以藉著種種新溝通方式,為品牌樹立讓消費者儘快抵達終點的天梯,減少讓消費者打回「沒有購買,未成主顧」原點的障礙,這就是 2013 年第五屆 i@T Festival 的主張。

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