再次強烈推薦Perfect Pitch

11 月 / 08 / 2006

我買的《完美的提案──賣出創意與贏得生意的藝術,Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business》昨天寄到了。Jon Steel是我很喜歡的廣告書作者,我收到書當然馬上打開來讀。果然,沒讓我這位粉絲失望,讀完導言再隨便翻翻,就大笑了好幾次。不忍釋手的結果,還害我錯過了本來要去上的瑜伽課。

隨著Jon Steel職涯的成熟和成功(Jon Steel顯然深受Martin Sorrell賞識,在WPP集團內一帆風順),這位廣告生涯比稿成功率90%(根據Jon Steel的說法,業界一般的比稿成功率是每三場勝一場)的廣告人的筆法也更加幽默風趣。導言篇他以當年Steve Jobs受邀重回自己創辦的蘋果電腦,去拯救當時快撐不下去的公司時,找他們去比稿的一場簡報為例,說明最差的提報跟最好的提報的天淵之別。

正忙著拯救蘋果電腦,「很忙、很忙、很忙」的Steve Jobs在原定的會議時間並未出現,當時蘋果電腦的行銷部人員(Steve Jobs由前任經理繼承來的)先給Jon Steel和他當時的老闆,美國著名的創意廣告代理商Goodby, Silverstein & Partners的兩位創辦人看「幾張投影片」。一個半鐘頭之後,Steve Jobs還沒出現,Jon Steel跟他的老闆則在「世界上最爛的提報」肆虐下強忍瞌睡,勉力掙扎。一張張的圖表閃過眼前,過後完全不留下一點痕跡。在Jon Steel跟他的老闆快受不了而在「殺人或自殺」兩個選項間擺盪時,Steve Jobs出現了。

Steve Jobs沒有用投影片,而是直接走到白板前,在白板上畫出許多小方塊。Steve Jobs告訴Jon Steel跟他的老闆,這些小方塊各代表蘋果電腦當時所進行的各項計畫。然後,Steve Jobs一一把小方塊劃掉,他告訴Jon Steel跟他的老闆,這些都是他殺掉的計畫。白板上最後剩下兩個小方塊,一個是i-Mac,一個是G4。Steve Jobs說,這兩個技術超卓、視覺引人的產品,將是蘋果電腦全公司賭上未來的產品,也就是他已經做的事。

而Steve Jobs要廣告公司做的呢?就是向許多年來一直支持蘋果電腦的消費者說聲「謝謝」。Steve Jobs說,蘋果電腦是一家不同的公司,這些支持蘋果電腦的人,都是不怕跟別人不一樣,敢於、樂於「不同」的人。

Jon Steel說,Steve Jobs的這場提報至今仍然是他所見過的提報中最令人印象深刻的。沒有用任何投影片,在五分鐘之內,就把蘋果電腦和公司的策略「賣」給他們。而且在六十秒之內就把傳播所該扮演的角色講清楚、說明白。

Jon Steel說,微軟估計,全世界現在每天大約舉行3000多萬場運用Powerpoint所舉行的提報。這些提報中,有幾場具有Steve Jobs那樣的魔力呢?Perfect Pitch這本書的主題,就是「以說故事影響他人的藝術」。

本書中其他有趣的部分,除了被砸爛的Blackberry長什麼樣子(Jon Steel有一天用車輪來回碾壓,竟然壓不爛公司給他的Blackberry之後,跟隔壁鄰居借來鐵鎚,終於成功摧毀了這筆公司資產──據Jon Steel表示,Blackberry掛了以後他的工作效能大幅提昇);還有Jon Steel對倫敦以黑馬之姿成功拿下2012年奧運主辦權提報的分析。總言之,跟上次買來以後馬上很後悔的Long Tail相比,這本書一點都不讓我失望。強力推薦給大家。

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