「最後她還是去了相親角」(Marriage Market Takeover)個案:改變文化的行銷創意

八月 / 02 / 2016

(2016.7.26)今年五月九日,我在小魚廣告網臉書粉絲頁分享了瑞典溝通公司 Forsman & Bodenfors 為 SK-II 製作的「最後她還是去了相親角」(Marriage Market Takeover)這個個案。這次分享引起了許多的負面反應。

比如有人留言:

SK-II 這支影片很明顯的就是以拿獎為目的,人民公園相親角是個很好的素材,但我並不覺得影片有改變任何態度或行為,而片中的女性的眼淚是向社會壓力低頭,並不覺得自豪現狀。

還有人留言:
同意是很好的社會洞察,但父母親一輩子的老觀念,為人女兒的,努力地用生活、工作證明自己給父母看,都無能為力,卻因為一張貼在人民廣場的自信美照就扭轉,解決方案實在太天真,難以認同耶…(話說,刪節號是全形六點需占兩格。此處照錄。)
 
如果點前面的臉書文章再往下看留言,還會看的有人質疑為何這種作品會出現在小魚的推薦中(我又沒「推薦」了)。甚至質疑我本人的專業。諸如此類的留言,讓我覺得沒必要在當時繼續糾纏下去。就像我當時寫的,這是個商業個案,又不是個小規模非營利組織所做的個案。我對本案沒有「喜歡不喜歡」可言,也不認為可以用個人經驗主觀判斷就下定論。我一開始就覺得必須認識這案子的客戶,了解客戶和團隊的思考,才有足夠的依據做判斷。

 

因此,在 2016 年坎城創意節期間,我在 Forsman & Bodenfors 的研討會(堵人最佳所在)去找他們出場的講師,藝術指導 Ted Mellstrom。(Forsman & Bodenfors 的特色就是「本公司沒有任何創意總監」,顯然資深也是團隊領導者的 Ted 的職稱也只是 Art Director。) 並在 Ted 的協助下,找到實際領導這次個案的企劃 My Troedsson 。My 提供我許多資料。更幫我寫信聯繫客戶。沒想到, SK-II 的全球品牌總監 Kylene Campos 真的親自來信,長篇解釋這個個案。我也另外找了相關資料,特別是「剩女」一詞的來龍去脈,以及對本案的影響,幫助對這個案比較全面的理解。
 

【「相親角」個案的策略思考】
 

2015 年,SK-II 推出#改寫命運(#changedestiny )系列品牌溝通。啟發女性改寫「皮膚」的命運。對高級保養品牌說,如果不能改寫「皮膚」的命運,那就沒理由使用了。而 SK-II 和代理商都希望在接下來的一波推廣案中,要讓「改寫命運」的層次,從「改寫皮膚命運」提升到「改寫人生命運」。「#改寫命運」系列中,也包括有聽障卻舞技高超的台灣女孩林靖嵐的故事: 

 

至於「相親角」創意的由來。 SK-II 全球品牌總監 Kylene Campos 說,在中國進行調研過程中,「剩女」這個詞不斷出現。女性常提到這個詞,以及來自父母和社會的逼婚壓力對他們的影響。

我們在中國對女性進行了詳盡的調查,試圖找到能夠轉化為生意想法的新洞察。在我們過去幾年的消費者調查中,「剩女」議題重複出現,我們因此感覺到,將這個主題以能引起中國女性共鳴的方式集中焦點,能讓他們參與到對話中,並最後帶給他們力量,幫助他們「改變命運」。

影片的執行以紀錄片式方式,在中國各地跟訪女性和他們的父母:

 

在這影片中的所有女性都是真實的(REAL Kylene 英文原信這個字就是大寫。影片沒有使用演員,而是以中國各地的真實女性和他們的父母為焦點。影片將壓迫中國女性在 27 歲前結婚,以免被貼上「剩女」標籤的真實議題顯現出來。我們受到在中國所遇見的有才能又勇敢的中國女性啟發,決定要給他們一個分享他們觀點的平台,希望開始對話,讓不同世代的人能彼此理解。個案更進一步啟發全球各地的女性,將自己由壓力中解放出來,自己做決定。終極的目標是慶祝女性不論做出的是什麼樣的個人選擇,讓他們感覺受到重視和肯定。

 

我懷疑,許多(台灣)創意人痛恨這個案,是因為沒搞清楚「剩女」這個詞的由來,以及在中國的政治與社會情境下談「剩女」究竟會對女性帶來多少壓力。甚至很多人可能以為「剩女」是創意公司提出的,或創意公司與品牌在沒有好理由下「利用」了一個並不重要的說法,反而增加了負面的影響力。

【剩女:中國政府控制女性的意識形態工具】

到底誰最先在中國提出「剩女」這概念?或是利用「剩女」的概念對女性進行壓迫?——是中國的(半)官方組織中華全國婦女聯合會,簡稱全國婦聯。來自聯合報「轉角國際」的這篇報導,對「剩女」在中國如何成為控制女性的刀斧,有著相當清楚的說明,下面只摘錄一段

據新華社的報導,全國婦聯在 2007 年把「剩女」定義為 27 歲以上的單身女性。同年八月,中國教育部又把這個詞加進了官方的詞典裡。自此之後,官方媒體就通過文章、調查報告、漫畫、社論等途徑擴大這個詞的影響,如 2010 年人民日報有提到,25-27 歲之間的女性被稱為「剩鬥士」、28-30 歲之間是「必剩客」、31-35 歲之間是「鬥戰剩佛」,而 35 歲以上的女性則被稱作「齊天大剩」,這些詞已經廣泛在民間傳佈。許多社論更指責受過良好教育的單身女性不結婚是錯誤的心態。

 

我自己也是單身女性。但在台灣生活,又是在創意產業,其實不太感受到單身的壓力。即使政府曾發動推廣案「鼓勵生育」,但是我所認知到的是「大家都跟我一樣,認為政府逼生小孩很蠢」,更何況身邊有無數單身女性朋友互相支持,也不像許多中國女性,每年大假回家,就得面對傳統的父母。但如果是在中國(我也在中國工作和生活過),由政府發動的文宣與甚至包括購屋政策等實際政策的不公平對待——參考上述引文,網路上也有許多相關文章,特別是,可以參考美籍社會學家洪理達(Leta Hong Fincher)的著作《中國剩女: 性別歧視與財富分配不均的權力遊戲》Leftover Women: The Resurgence of Gender Inequality in China,簡體版書名為《剩女時代》。——再加上來自父母的壓力,對女性可能造成多大的箝制?難怪 My Troedsson 在訪談中特別談到「不公開談論」剩女議題,讓中國女性感到「非常孤獨」,而如果能開啟對話,就有機會在這些女性的生命中創造改變:

 

我們也發現這些壓力是這些中國女性不會公開談論的。他們對這些壓力給他們的感覺避而不談。久而久之,她們感覺非常孤獨。但如果你看看中國現在到底有多少女性到了年紀卻還沒結婚,那是數以千、萬計,至少有一百萬名女性處於相同的狀態。我們了解到,如果我們能開啟關於這個議題的對話,我們就有可能對這些女性,和他們的父母的生命創造出改變。我們的調查告訴我們,這些女性和他們的母親需要一個開啟對話的平台。

 

在小魚廣告網臉書粉絲頁留言的讀者中,有人質疑「在相親角的一次活動能有多大效果?」很顯然,留言的人沒有考慮到影片其實可以,也被拿來當作「訊息」和「對話平台」。就像 My Troedsson 所說:

如前所述,許多女性感覺自己是孤獨一人在對抗壓力。藉著讓真實女性敘述自己的故事,我們也能對抗這種想法,讓他們覺得比較不孤獨。影片創造出能讓人們用來喚起認知的工具。而這也是基於這議題很難啟齒的事實。如果能有一個他們可以分享的影片,就比自己一個人要容易展開辯論。你能利用這些女性的聲音,把自己的訊息傳遞出去。

 
【全球認知作為正面力量】
 
在回答「這個個案是否是針對中國市場?」這問題時,My Troedsson 的答案是確定的。是的,這個個案針對中國市場。但,這個個案有意識運用全球認知,幫助中國女性對抗逼婚壓力。My Troedsson 說:

我們決定要採取「由內而外、由外而內」的做法。⋯⋯意思是,外在世界要對「剩女」議題有認知,而中國的人們也要知道外在世界已經注意到。這能增加在中國國內的改變動力。當某國國內的事被外國知道,在國內會有特別有趣的發展。當世界在注意你,你也會對自己更加注意。
 
在調查階段我們其實了解到羞辱單身者或逼婚壓力其實是全球議題。因此這是全球許多人可以感同身受的議題,只是在不同的文化有不同的表達方式。「剩女」的例子很極端,因為是國家的媒體在女性身上貼標籤。(紅字為小魚所加。)

 
【成效】
 
在「她還是去了相親角」個案相關的媒體採訪,或坎城報名文件中,都有本案成效的詳細資料。如影片推出數週內就有全球 3,700 萬次收看。包括 Forbes、BBC、CNN、BuzzFeed、賀芬頓郵報、Elle、Cosmopolitan 等兩千多篇媒體報導。(據說甚至當初推出「剩女」一詞的中華婦女聯合會的媒體也表態支持本片。)是第一次有廣告影片上了微博十大排行榜。因此產生超過七百多萬次社群媒體互動。My Troedsson 曾在媒體報導中分享,社群媒體上:
 

人們說「現在我感覺你們真的了解我。這讓我對試試看你們的產品更有興趣。」我們事實上對這種反應有點震驚:他們真的這樣說嗎?
 

這次的突破相當巨大,但或許更重要的,我們有數以千計社群媒體女性討論這案子的發文。其中有些在中國就有超過 10 萬次分享。創造出的聲量如此大,原先推廣「剩女」這個詞的國家媒體都表態支持這個個案。中國的官方電視台也加以報導。

 
除此之外,銷售數字也顯示個案對店內和線上銷售都有幫助。不過,最有資格對個案成效表達意見的,還是投資這個品牌個案的客戶,在這裡引用 SK-II 全球品牌總監 Kylene Campos  來信中的文字:
 

來自全球 55 個國家對本案的反應是真正排山倒海而來。大部分的女性都非常正面,鼓勵 SK-II 跨出大膽的一步,將女性多年來難言的議題點提出來。我們也收到負面的評語,但是占整體評語不到 5%。我們對負面的評語不感到意外,畢竟這個個案觸及的是個敏感的主題,全球各地的女性都感到被觸動。對這件事的反應可能兩極化,但我們對來自全球的各地整體的正面反應覺得很歡喜。
 

此外,這件作品,也一如我的預估,在 2016 年坎城創意節獲得「文化改變獎」(Glass Lion)。圖為 Forsman & Bodenfors 團隊上台領獎的鏡頭(My Troedsson 是最右一位穿黑色者) :

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【創新客戶時代】
 
在首次在小魚廣告網臉書粉絲頁分享這件作品時,我寫的就是「我想認識這案子的客戶。」但我沒想像到這個專案的客戶層級是全球品牌總監,而且她還會親自寫長信回覆關於個案的個人詢問。而我也在她的回覆中,看到一位不畏懼負面評語,不害怕兩極化議題,知道行銷有可能改變文化,讓世界更好的客戶。查詢她的 LinkedIn 資料, Kylene Campos 應該是來自菲律賓,除了西班牙語、菲律賓語,英語外, 她還會說中文。Kylene Campos 在 2000 年才由菲律賓著名學府雅典耀大學以榮譽生畢業。一開始是以金融分析專業加入 P&G,後來擔任 Olay 品牌經理人。2011 年開始擔任  SK-II 品牌經理人。在「相親角」個案推出後她由全球品牌行銷副理升任全球品牌總監。她也是會在 LinkedIn 公開留下個人 email 的品牌經理人。在坎城創意節研討會上,Forsman & Bodenfors 團隊提到,他們跟 SK-II 花了一年半才磨出這個個案。(Forsman & Bodenfors 很可能又使出當初對待 Volvo 卡車的同一招:「你們找別的代理商比較好,我們可以幫你們介紹!」)我原本希望今年創意週能有機會能請 Kylene Campos (和 My Troedsson) 來台灣。她原本也很願意來,只是今年創意週同時她剛好有移不開的事情。(很可能就是為了下一波的「改寫命運」專案在忙喔!)
 
【改變文化的行銷、改變視野的專業態度】
 
2014 年,坎城創意節最後一天,照例有四個評審團記者會。第一個記者會宣佈影片技術獎年度大獎沒有得獎作品,第二個記者會宣佈娛樂獎沒有年度大獎得獎作品。立即有記者發問:坎城創意獎連續不頒發年度大獎,難道不怕影響報名嗎?當時的坎城創意節執行長 Philips Thomas 立即回答:我相信大家來坎城,不是來拿獎,是來學習的
 
坎城創意節並不是只有創意獎競賽,還有數百場場內場外的研討會與聚會活動。其中許多重要性都比「拿獎」重要,如,臉書營運長桑伯格於 2014 年在坎城創意節場外與 Getty Images 等辦一場講座,要求參與者進行實際上能改變文化的行為。Getty Images 以推廣女性正面形象為目的的「挺身而進」圖庫輯(LeanIn Collection)也是在桑伯格的推動下設立(而且很賺錢)。坎城會設 Glass Lions 玻璃獅「文化改變獎」,也是由於桑伯格的推動。
 

 

但就像國際記者都會問「不頒發年度大獎難道不怕影響報名嗎?」這類的問題。許多人可能還把坎城跟「拿獎」連帶在一起,沒有看到這個全球最大專業創意節組織背後的意義,以及他可能發揮的正面影響力。我想更少人了解到,由於坎城創意節,全球各地有愈來愈多行銷者(所謂的客戶)和創意團隊,是更有意識和願景地在提升自己的工作的價值。這也是為什麼連聯合國秘書長潘基文都在 2016 年親自來坎城創意節,向全球創意「提案」,要求一起努力達成聯合國的 17 項永續發展目標:

「她還是去了相親角」個案是個很有意義的例子,讓我們看到不一樣的團隊,不一樣的客戶,不一樣的,改變文化的行銷。當世界在改變,我們是否也跟著改變了?希望以後台灣的創意人不要看到不一樣的創意,就直接下定論「一定為了拿獎」,或在沒有研究跟參考資料的狀況下遽下定論。其實多做點功課,多寫幾封 email(創作團隊都在社群媒體上),或是,多參加一些像 Cannes Lions 坎城創意節、Spikes Asia 亞洲創意節這樣的盛會,有很多機會能像團隊當面請教。如果真的沒辦法去坎城,去新加坡,可以參加十月份的台灣創意週(時間是 10.4-7),今年我們也邀請很多評審和講師,讓你有什麼話可以當面詢問。(創意週的特價早鳥票很快就會推出,大家一定不要錯過喔!)

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