關係者品牌內容:跟你的品牌有關,就是你的品牌內容

5 月 / 16 / 2014

美國有個在機械專科學校教機械修理的爸爸熱愛摩托車。他的愛車是一輛 1958 年份的 BMW R50。當年這位爸爸曾經每天騎著 BMW  上班、夜騎,參加派對,全家開車外出旅遊時還會把 BMW 掛在車後,以便不時享受迎風馳騁的樂趣。

但這位爸爸在太太懷第三胎將臨盆時騎車出意外,妻子規定他從此不可以再騎車。這位爸爸信守諾言。但沒有賣掉愛車。心愛的 BMW R50 在家裡儲藏區一放就是 40 多年。期間,這位爸爸與孩子們的媽媽幸福度過 50 年的金婚,71 歲時心臟病發過世。

老媽不想睹物傷情,要兒子(當初老爸就是在他快出生時在高速公路從車上飛出去摔斷肋骨)把老爸所有留下的機械裝置通通賣掉。包括那輛 BMW。兒子捨不得,特別去檢查老爸的 BMW,果然找到爸爸留下的訊息: BMW 把手上貼著一張紙條,上面只寫著:

 

注意:零件在另外收起來的前燈跟後燈裡。其他工具在工具箱裡。我想要你把這輛車修到我知道你能做到的那樣好。(簽名)

 

兒子立刻知道這是爸爸留給他的交代。老媽看了以後也說:那就把 BMW 留下來吧!兒子上網找到全美知名的摩托車維修專家。專家恰巧住得不遠,過來一看,沒費什麼大工夫就把 40 多年沒發動過的 BMW 重新發動,然後指導連摩托車駕照都沒有的兒子一步步重新維修。BMW 摩托車零件專門店也幫了很多忙。兒子加入摩托車社群,考取駕照。老爸的摩托車脫胎換骨,重新在老家附近丘陵起伏的路上馳騁。兒子把舊照片和新照片組成影片,配上好聽的音樂,放上 YouTube,有 50 多萬人收看。並且上了摩托車雜誌的封面。

 

 

網友「42bill」的「一個 BMW 摩托車故事」( a BMW motorcycle story )是國際品牌內容行銷協會的「關係者角度品牌內容」( The Stakeholder Perspective)範例。BMW 對這支影片的創作完全沒有參與,也無權置喙。(也沒有好好利用。)但至少有 50 萬人(雜誌讀者另計)接觸到這個 BMW 故事,或許其中有不少人像我,像採訪 Bill 的摩托車友雜誌記者,和把它放成封面故事的編輯,一樣為之感動。

「關係者角度品牌內容」可能來自所有的關係者,包括競爭者、壓力團體等,當然不是各個都正面溫馨,如網友 gkarber 抗議 A&F 歧視特定人士,主張讓 A&F 成為「街友界領導服飾品牌」的「A&F 獲得品牌調整」影片。這支目前已經有 800 多萬次收視(網友自發配其他語言,如中文字幕,的影片收視不計。)

 

 

品牌內容行銷協會將這類的品牌內容也列入定義,主張「主觀定義」的觀點。因為,收視者並不管他看到的內容是廣告、贊助、官方版或海盜版,對他來說這都跟你的品牌有關。品牌內容行銷協會指出:

 

品牌內容的無法控制是社群媒體的一個面向,組織必須學習接受。(這個現象)讓組織必須有良好的經營、良好的消費者服務,以及整個事業組織的良好溝通。

 

「主觀式」的品牌內容定義形成品牌內容行銷協會後來對品牌內容的「全觀式」定義:一切跟你品牌有關的內容就是你的品牌內容。形成了品牌管理上相當有趣,當然也更有挑戰性的思考。

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