Rei的失敗指導實錄

四月 / 23 / 2009

最近的進度是在聽二月份擒獅創意營Rei指導時的錄音。非常具有教育意義。因為我自己也在兩間大學教廣告。而且不只教台灣學生也教外國學生。以教育者的角度來說,Rei的教學錄音真的是非常有意義的材料。

創意營有九個入選團隊,我應該會整理其中的四個案例。來展現Rei在教創意時的思考,這四個精彩成功的指導會放在小魚廣告網雜誌02。今天要講的這個則是我不會放在雜誌裡的。不過也很有教育意義。因為我自己在指導學生時也常常都覺得有時候真的你講一套,學生聽一套。我很想知道溝通到底是怎麼出錯的。

先說背景,現在的廣告強調整合思考。所以Rei在指導時特別強調幫創意團隊抓出真正的big idea。常常創意團隊進來說,我們的策略(或idea)是什麼什麼,Rei常常會(像靈敏的小獵犬般)迅速指出:什麼什麼並不是你們的idea,其實你們的idea是什麼什麼。這次有數個團隊都是在他這樣的指導下,找出big idea並且很迅速地延伸為整個系列。我在網站上看到有人寫說被Rei指導之後,“像打通任督二脈”,大概是這個意思。

當然他也有時也會喜歡具有獨特性的創意,這個在創意營中也有出現一些。所謂獨特是,情境(context)的獨特。比如說,這次的簡報是微軟數位頻道,有些是某個功能的獨特(如,利用search的某個功能來表現某件事,或是利用電腦的操作上比如說滑鼠的使用方式來表現某個概念,等等)。但是他也不忘提出,僅管該概念因為很獨特所以很有趣,但是有可能太過於獨特,只有那個功能或情境可以使用,這樣的話就不是具有擴展性的idea。而這種大多是執行性的idea。這種狀況時,團隊不見得有辦法往回推想出成功的概念。但是只要執行性創意新鮮有趣,還是有價值的。

那也有沒辦法指導的狀況,Rei在指導某一組時特別遇到一個雞同鴨講的指導對話,我把對話脈絡大概整理如下,並且加上適當的說明,讓大家看看誤解是怎麼發生的。

這個團隊由兩位數位公司、一位設計,以及一位“客戶”所組成。他們英文能力不錯,所以全文自己進行提案和問答。我沒有介入(也插不進嘴。不是我沒有試,但是因為我試了兩次想要解釋Rei的意思,這個團隊並沒有要聽的打算,總是自顧自自己講下去。所以我就作我的筆記啦!當時我也很多天都沒睡了。臉都歪掉了,正好休息一下~)。團隊中好像有幾位是大學設計科系同學,提案的投影片作得很漂亮。提出的主要是同一個創意,四個不同的banner運用。

學員:(展示他們很漂亮的banner 創意。)

Rei:你們的作品的優點是,所有的執行都是根據同一個主題。有一致性。(小魚解說:這是Rei的習慣,他評創意時總是先提優點。不過不要被他騙了。他真正的評語在後面。)你們真正的挑戰在於,幾年前有人做過非常相似的東西。(略)大概是兩三年前。(小魚解說:這句話如果是PJ來說,就只需要一句話:這想法我看過了!)

學員:那並不是很久之前。(小魚解說:學員應該是沒有聽懂Rei在講什麼。)

Rei: 對,所以這個執行已經有人做過了。(小魚解說:你看他還在繞圈子。)但即使是那個執行,你看(略),所以跟第一個執行是很類似的。你們作得好的地方是你們把他變成一個系列稿,想出了不同種類的執行。所以你們的挑戰是,(長考),(小魚解說:他現在正在想要怎麼從現有的執行中找出概念的可能性,但是被打斷了)

學員:那這四個執行中間你最喜歡哪一個?

Rei:(有問必答)這一個。還有這一個。

學員:那我們應該發展這兩個嗎?

Rei:不答。(繼續思考。但又被打斷。他在紙上畫了之前他提過已經做過的那個執行給學員看。並且解釋其實學員提出的是這個idea很類似的執行)

學員(沒有聽,打斷Rei):那我們如果下午要提報的話我們是要發展第二個和第三個嗎?(小魚解釋:學員開始管理現場,趕快把會開完。)然後放棄第一個?

Rei(他還在思考,順口回答):對第一個一定要放棄因為已經有人做過了。(繼續想)其實你們想講的是拉力(strength)對吧?

學員:還有彈性。

Rei:拉力和彈性。(繼續在想)你看其實這(某個執行),他也只是第一個創意的不同投放(placement)。而他並沒有本身獨特的地方。跟第一個是一樣的。

學員:那我們應該另想一個來跟這個比較嗎?

Rei:(打斷他)思考一下,如果你的訊息是彈性和拉力,但你們現在所有的都是同一個橫標廣告的不同投放,全部都是banners。所以我給你們的挑戰是:思考一下其他形式的廣告,banner以外的,但是仍然能傳遞彈性和拉力這兩件事的。了解嗎?

學員:所以我們要想其他的廣告?

Rei:因為你們原來想的四個執行其實都是同一個idea。所以不要再朝這方面來思考了。第一個跟第三個都是同樣的idea。第二個跟第四個比較有一點獨特性。

學員:所以我們不需要再集中在想banner?

Rei:對。不要再膠著在banner上。

學員:像內容?

Rei:對,可能是內容,可能是應用(appications)、icon,search……

學員:甚至戶外和活動?

Rei:對。

學員:來加強我們的創意?然後我們還是要用第二個和第四個?(小魚解釋:到這裡整個指導已經被誤解了,重點不在多想一些執行來加強創意,而是欠缺一個整體廣告的概念。所以要他們放棄這些banner重新去想如何表達彈力和拉力的廣告概念。)

Rei:第二個和第四個是這四個執行裡面比較有趣的兩個。

學員:我們用彈力和拉力來強調這個品牌本身是對的嗎?

Rei:是的。

學員:那我們強調彈力和拉力的方式也是對的嗎?我們只需要想出另外的方法?

Rei:是的。但是這件事情他的難度是在,這些執行本身已經是延伸過的(stretched),你需要想出其他的執行,但是不要只想banner。(這時,小魚和旁聽的阿溫都已經受不了了。一個在乾咳一個在乾瞪眼。)

這個團隊離開之後,阿溫跟小魚馬上跟Rei反映,說他給的評語很奇怪。而且我們也指出團隊誤解了他的指導。Rei說,他很難給這組指導的原因是,他們每個執行都“到了底”。跟其他組的比較起來比較沒有發展的可能性。還有,這組的創意是一堆的執行。但是沒有概念。A bunch of neat executions, but there really is no idea.

我們跟Rei說,可能是因為這組裡面沒有人扮演概念思考者的角色(成員組成中比較沒有一個thinker),所以想出的概念偏重在設計性的執行創意。Rei也覺得可能是這樣。他還問我們要不要去跟這團隊談一談,(我們才不要咧!我們是什麼咖啊!),結果Rei竟然衝出門去找這組,但是他們已經迅速搭電梯離開了。結果,下午這組回來時,Rei跟他們道歉說,早上忘記提醒他們他們真正的問題是欠缺一個big idea……

哎!就算是大師也沒辦法總是能夠想出指導的方法啊!還有學員下次接受大師指導時,最好是比較專心傾聽。大師難得來,別急著結束討論只是為了下一次提案啊!重點不是那個吧!

註:對同一團隊的指導內容還有:Rei的失敗指導實錄(

4 Responses to “Rei的失敗指導實錄”

  1. gason 說:

    那句 “Rei像靈敏的小獵犬般迅速指出…” 真是形容得太傳神了!

  2. 小魚 說:

    真的!我聽錄音的時候,常常都覺得,哇!這個人的鼻子不是人的啊!真的很像小獵犬!

  3. 桑河數位創意總監 / 許子謙 說:

    繞圈圈也是我的壞習慣啊….我不曉得該戒還是該持續…

    我會怕自己對年輕人的評語太狠了, 但是公司客戶的Case不現實殘酷一點似乎不行…

  4. 隨風 說:

    我也是,為了怕傷害小朋友而繞圈圈,然後再生氣自己的鄉愿……

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