One Show創意營 Day 3:戰況慘烈 屍橫遍野

十一月 / 18 / 2008

今天其實是Day 4,活動下午才開始,所以有很長時間可以來慢慢補敘昨天的事。(想了一會要不要用「戰況」兩個字。)

不過昨天真的是「戰況慘烈、屍橫遍野」。

這次的現場簡報,簡單說,請你由VW、Smart、和Skoda中任選一個品牌,提出幫他們作車友會的想法。這是個很複雜,很難的簡報,因為其中包括品牌建構和社群建構兩個任務。

前天(Day 2)發布簡報後,昨天是第一次過創意。我被分配到幫Rey Inamoto(稻本零)和The Martin Agency的Andy Azula翻譯。出發前,One Show的Kevin跟One Show China的Fench向所有評審和講師簡報第二階段簡報的創意過程的規則和可能面臨的狀況。
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上圖:Rei詳細詢問過創意的整個過程應該如何進行,圖最左方的就是Andy。Andy的弟弟聽說多年長住台灣,剛剛搬回美國但是還是比較喜歡台灣,所以馬上要再搬回台灣。我們到時候叫他來看弟弟的時候跟我們聚聚吧!Andy旁邊戴松綠圍巾的就是這次台灣團的大贊助廠商桑河的Johs。他說他此行受到很大感動,正在考慮贊助類似的活動。

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上圖:上午講師讓每組公開提報,並且在之前進行自我介紹報告姓名、來自地,和擔任角色。(文案、藝術指導等。)圖為由5位來自台灣台北的art跟大陸忘了是哪裡的文案和一位art組成的隊伍。現在在報告的是我們台灣台北JWT的G蛋。G蛋真是個好孩子,而且這組早上提出的創意相當受講師讚賞。

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上圖:下午講師跟每組分別進行討論。這張圖片左邊的是大陸忘了那個地方的組員,右邊兩位是台灣的組員。不說的話應該看不出分別在哪。後面一堆都是在旁聽講師給他組評語的。

看完照片要來說一下整體的狀況為什麼慘烈。其實,最主要的問題就是:

搞不清楚創意過程是什麼:不知道是不是該歸因於大學廣告教育和日式企劃教科書的影響,很多人上台就一定要先來一大套從所謂的「我們調研的結果」、「經過我們深入的研究和分析」,哇啦哇啦講一堆什麼消費者是什麼樣的,市場是什麼樣的。在這裡下個句點,是因為,然後就直接跳到執行面的創意上了。但是其中最重要的:問題、洞察,策略,卻付之闕如。同樣付之闕如的還有概念與品牌的關聯性。(品牌獨特性:要是拿掉品牌名稱別的品牌也可以用的,那就不是對這個品牌最有獨特性的創意。)Rei在前一天檢討入圍作品時曾經在白板上畫圖表示創意過程的必要階段與層次是:

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目標→洞察→創意→執行

相信也是因為這個問題很嚴重,所以昨天特地發布新簡報之後找了Anabela來告訴大家其實你的提報內容要包括什麼,只是很不幸地是年輕創意人沒有意識到為什麼告訴他們該怎麼作簡報(Anabela一開始就講了,重點不是簡報怎麼作,而是策略怎麼想,她也是解說創意過程),結果聽過即忘。昨天出來提報又是一模一樣從學校裡教的那種企劃案整個開始來。

結果很多提出的概念根本還沒談到目標,當然也沒有相關的洞察,就直接跳到比較在創意層次上比較低階的執行性的概念上了。而講師要大家想的是在創意層次上比較高階的概念。講師要聽的其實不是在低階層次要作那些活動,作什麼樣的網站或廣告,而是一個有品牌獨特性(當然就是根據對品牌/產品事實和消費者洞察來的),能用一句話表達的創意概念。

這很難了解嗎?我相信是。因為我在學校教廣告課時也就是用這一套。看起來簡單的東西,需要非常多次的練習才能稍微掌握。如果老師或在公司裡用得又是那一套從美國大廣告集團抄來的日式提報法,很有可能花非常多時間和精力,搞出數十頁的ppt,卻連創意過程都還沒開始,就直接跳到執行。然後就會想出一堆舌燦蓮花的標語式口號,或是看似熱鬧甚至花團錦蔟卻很不相關的所謂創意來提報。

這個問題幾乎每組都有,早上的公開提報時講師剛開始沒意識到問題有多嚴重(平常很少有機會指導這麼沒概念的創意組員吧!),只就品牌獨特性(當然就是牽涉到洞察),對概念層次的掌握程度(是不是在初期階段能夠想出多量的、簡單的、概念層次高的創意)評論。到了下午各組私下的面談時間,問題就浮現了。

首先是有人跑來跟我嗆聲說:到底是要作車的廣告,還是車友會的廣告。「聽你的翻譯我們以為是要作車的廣告,但是我們去問組織單位他們說是要作車友會的廣告」。(她以為她在跟誰講話?我當然馬上跟她講是她沒聽懂,不要說是我翻譯的問題。)事實上這個簡報的確很複雜(雖然Johs對此認為是「這個簡報很厲害」),後來也有兩個team另外也提出「到底要先作車,還是先作車友會?」的疑問。最後Rei用一個比喻來解答:

如果你能夠讓一個club酷到讓人家想加入,而這個club剛好是某個汽車的車友會,人家為了要加入就會去買車。就像想要踢足球要先去買球鞋一樣。

車或車友會的問題解決之後。繞來繞去的問題包括基本款的:

◎大家都要去遊樂場問題:十組之內有四、五組各想到要作一個遊樂場。這個問題其實是基於一個Smart問題,就是:在VW、Skoda和Smart三個品牌中大家都搶著選Smart。這個問題長大成人並且出現在廣告公司裡之後,就會叫作P&G vs.Nike問題。就是大家都要搶著作Nike的廣告,不要作P&G或Unilever的廣告。然後做出來都是一個抄年鑑的叫作酷的公式化長相。於是就只好拼執行了。結果Rei和Andy,(特別是Rei),每次唯一選Skoda那組一出來,他自己就很開心在那邊笑,然後說:就光你們選Skoda這件事我就想給你們加分。讓人家一頭霧水,不知道他到底在高興什麼。

◎品牌獨特性問題:想出來的概念太generic,如,大家都有對於浪漫的期待,所以我們要玩浪漫這件事;或,年輕人都追求時尚和樂趣,所以我們要玩時尚和樂趣;或,Smart是小車,因為小,所以怎樣怎樣,但是小車其實很多。光談小,並沒有很Smart,其他小車也都能夠用。

◎廣告創意vs.車友會創意問題:簡報要求的是車友會的創意。雖然這當然牽涉到品牌,而且甚至有可能是利用品牌廣告來增加車友會的吸引力,但是,重點還是要想出一個能夠驅動社群的概念。後來Rei舉了一個例子來說明。一個是Fiat的概念:Fiat也是小車,當然也談Eco,但是Eco的概念怎麼造就社群呢?他們設計了一個程式,車主可以下載到自己的隨身碟(大陸這裡叫作「U盤」),在開車時將「U盤」插入車上的USB插槽中,就會紀錄整個行駛的狀況。回家之後再把「U盤」插回電腦,連結到網站上,系統就會給你一個你的行駛狀況分析,告訴你,比如說,你換檔時後多消耗了都多少燃料,這個「讓你更有效率地利用燃料來駕駛」的設計,就是將Eco「社群化」的一個趨動手段。因為,當Fiat蒐集到這些資料之後,就在網站上展現這些由「eco的駕駛經驗」所組成的駕駛風景。(後記:這件作品後來獲得2009年坎城網路廣告獎大獎。)

針對後兩個主要問題,加上發現年輕創意對這兩個概念一直沒有辦法理解,後來Rei就拿了A4紙撕成一半開始來開處方:有些組拿到的是「Why buy smart?」,有些組拿到「Why join a club?」,有些組兩張處方都領到。症狀比較嚴重的(連上面這兩個問題都聽不懂的),就開填空題:「Smart is for people who are ______________.」(Smart是__________的人的車。)也挺嚴重的是給50個關鍵字思考工具:在紙的左邊寫下50個為什麼要買Smart的理由,右邊寫下50個為什麼要加入任何什麼什麼組織的理由,然後如果有共同的,就用那個當創意的思考點來發想。更嚴重的是就是「現在不要再想朝下想這個概念了,明天提一個完全不一樣的全新概念」(對於只想出兩三個或甚至一個的概念,就直接陷入其中而往下一直細想執行的組)。

總之,對剛剛嘗到入圍的喜悅和勝利感,可能正覺得踏在宇宙最高處唯我獨尊的年輕創意,花了一個晚上想出來,充滿信心提出的(而且可能還是很了不起的四字成語加四字成語)創意,結果是點子屍橫遍野,講師的話完全聽不懂(主要是因為聽不進去)的年輕創意來說,昨天應該是相當挫折的一天吧!

不過這其中可能有些人會一直生氣下去,持續責怪別人(包括翻譯不翻他的成語或他那一大串解釋等等,講師不了解他的概念,不了解中國年輕人,講師過創意時間太短,同team的人程度太差,等等,以前我的學生還責怪我都不讚美他們,或是都不笑之類的),有些人則終於能夠了解正確的創意過程並且找到好洞察,想出好執行方案,(最少也要學會自己用英文表達意見),並且在One show創意營中成長。

在接下來的幾天中講師能夠帶領這些學生通過艱困的創意過程險灘,最後想出好創意嗎?我跟各位一樣非常好奇啊!

2 Responses to “One Show創意營 Day 3:戰況慘烈 屍橫遍野”

  1. 十箭穿陰陽 說:

    這麼基本的尊重和自醒都做不到
    看來她們的功課還很多
    小魚辛苦了~

  2. mickey 說:

    這次的入圍是我第一次參加one Show的創意營~但是卻不的已的被迫中途回台灣~說實在的讓我很懊惱也很不甘心~不能參加到最後~(最重要的是~回到台灣~boss要我做的工作還真是不多~超吐血)
    其實在去之前~看講師資料的時候~我就一直很想給Ray帶到~而當開始競賽後~也真的被Ray帶到~感謝主辦單位的恩賜~
    我很欣賞他對創意的嚴謹跟再這嚴謹中可以發展出不一樣的創意點~跟他對商品的哇深度~相當夠~能被他帶倒是很幸運的一件事~請各位好好珍惜喔~遠在台灣的我會於你們同在的~T^T

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