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瑞典數位廣告業的共存共榮策略

十月 / 31 / 2009

現在是早上八點四十分。昨天從台北到宜蘭,然後在酒店開了一下午的研討會。等會十點鐘要再次開始活動到下午五點。這次因為帶了號稱“小魚工作室”(其實都是來自各公司的志工)的“員工”一起參與活動,所以我們一起住五人房。現下趁還沒輪到浴室的當下來趕緊寫寫日誌。

之前提到Tony說他們瑞典的數位廣告公司非常合作。還會“交換人員”。昨天在晚上前往用餐餐廳的遊覽車上,Tony又提到他們瑞典數位廣告公司的共同共榮策略:比如說,Perfect Fools的很多案子會跟Far Far或Great Works一起合作。他們不怕找別家公司的某個專家來幫忙,也不怕讓別家的人跟自己的客戶一起開會。而且很多案子就會一起合作。Tony說,這些都是根基於信任,因為假如別人幫了你一個忙,給你專業意見,你卻偷走他的客戶,這是不可想像的。而且因為很多案子可以一起合作,當作出了某個好案子,受到全球廣告業的矚目,當業界媒體報導時,或得到廣告獎時,所有參與的公司都會一起被列名和討論到,整個瑞典數位廣告業都可因此共存共榮。而他們就是要讓全世界知道:這些瑞典人很厲害,讓全世界想到數位廣告就想到瑞典。Tony也有在紐約開分公司,他說,相較起來,美國人之間的競爭很激烈,在美國說,我們為什麼不找某某公司的誰來幫忙,大家的反應會是“怎麼可能!”。

Tony說他們Perfect Fools不比稿。因為比稿耗費太多不必要的人力。所以,有ㄧ次,某家客戶邀請Perfect Fools和Great Works比稿,Tony說他們不比稿,客戶就直接找Great Works。結果,Great Works得到案子之後邀請Perfect Fools一起合作,當客戶第一次跟他們開會的當下,Tony說,"嗨!”客戶則說:哇!結果你們沒比稿也贏(到這案子)了!”

昨天有人問說,像Nokia Unloader這樣的案子,他們是怎麼賣給客戶的。Tony說,你必須創造整個環境的良性循環。比如,如果有人說,我在Perfect Fools做得煩了,我想去別的地方看看。Tony會說,好,然後幫他介紹到別的地方去看看。甚至也會介紹他去客戶那邊。而有數位產業經驗的客戶跟他們一起工作時也因此能夠了解數位產業,在他們的立場上思考。

九點14分啦!要來準備吃早餐(就是要把早餐券找出來。不知道跑去哪邊了!)然後繼續今天活動。

我是BBH的那個H

十月 / 29 / 2009

今天晚上跟Tony,Sofia,我學生Emily和她男友Alvaro,以及Mouse跟Vivian在師大夜市附近的酒館聊天。Mouse和Vivian先走了。剩下的人聊到兩點才各自回家。

最有趣的是Tony聊到後來忽然開始講他一開始作廣告的事情。他先說前陣子他去參加D&AD主席講座時發生的事情:他朋友是D&AD現在的主席,所以他受邀去參加主席講座。然後著名的廣告人John Hegarty過來了,John Hegarty跟Tony握手說,我是John Hegarty。Tony不認識他,問他說:你是誰?Hegarty說:John Hegarty。Tony說,喔!那你在哪家公司?Hegarty說:BBH。Tony說:那你在BBH幹嘛?John Hegarty回答說:我是BBH的那個H。

我問Tony說,那你感覺怎樣?會不好意思嗎?他說:不會啊!我不care。我有自己的英雄,這些別人的英雄我不care。我問他那你的英雄是誰,他說了一個自己的朋友。這位朋友真的是字體和版面設計的天才。這位朋友他會指著畢卡索的畫說,他犯了一個錯誤。Tony會說,他不可能犯錯,他是畢卡索。他這朋友會說,不,你看,這裡的平衡和那裡,如此這般,他這邊下筆是錯的。而Tony經過他一分析,會發現,真的是這樣。他說,這朋友跟他一樣沒經過訓練,是自學的,但是他真的是天才。

我問他:你說你是自學的?他說,對啊!我沒受過訓練,我高中就退學了。我問:你高中退學那你怎麼是怎麼找到工作的?他說,他來自瑞典一個很小的煤礦小鎮。他跟他朋友當時17歲,從高中退學,他們就在鎮上到處找工作,有些商店要什麼設計的案子他們就接,這邊那邊地賺個幾百元。但是,當時瑞典的廣播電台Hit FM舉行一個全國比稿,他們兩個就假裝是一家大公司,把全套稿子做出來去參加比稿,結果這個案子竟然被他們比到,因此就引起一些媒體的報導。然後,有一天,有一個人從斯德哥爾摩打長途電話來說,我要雇用你。Tony說,我很忙。那個人說,我會給你很多錢。Tony說,多少?那個人問:你要多少。Tony在電話裡面說了一個他認為很高的數字。結果那個人笑了,他說,我給你兩倍。Tony就這樣到斯德哥爾摩工作。到現在13年了。

之後,他在某次聚會中遇到後來的夥伴,開了一家叫做胡迪尼的公司。當時公司有25個人。可是他當時很年輕,不會管理公司。此時卻出現一個人要花一大筆錢買下他們的公司。他們就接受一大筆錢,然後留在原來的公司當管理者。但是他們真的不會管理公司,把整個公司經營得亂七八糟。而賣公司得到的錢也都花光光了。他們覺得,當時只有兩個選擇,其中之一是全部從新來過。因此他們就撤出原來的公司,重新開了Perfect Fools。並且以製作和顧問作為公司的核心。也就從當時起一直很順利經營到現在。並獲得今天這些肯定。

說到他們08年獲得媒體大獎的那個作品,Tony說,那件作品完全是為了得獎而做出來的。在2007年的坎城,他們公司獲得12項入圍可是竟然一個獎都沒得。他跟一個朋友心情非常糟,在坎城狂灌酒,要把自己喝死掉。在非常醉的狀況下,他們一個一個歸納得獎作品的規則,結論出:(1)明年想得獎要做手機應用,因為當年的手機應用廣告都很爛。(2)他們的作品要以“人”為中心。也就是,以消費者自己為中心。然後兩個人把自己公司所有的客戶全部條列,看看有哪個客戶有什麼發展的機會。於是後來就產生了AMF的這件作品。

這件作品是他跟那位朋友的計畫,(但是很不幸的是他朋友在過程中被原來的公司逼退,結果這件作品竟然得獎人員名單上完全沒被提到。後來他朋友差點要告這家公司。)這件作品後來得到大獎的原因,是因為在這個利用手機的應用上,讓消費者把自己的相片上傳到號碼,然後經過他們的資料庫處理之後,可以看到自己七十歲時的樣子。這個服務是收費的,每位使用者要付約台幣20元。結果有50萬人付了約台幣20元使用服務。客戶不但沒付錢還賺錢了。而他們當然也跟客戶分享這些錢的固定比率。Tony說,他們在Perfect Fools提很多計畫是這樣,他們跟客戶採取以表現為基礎的計費模式。有效才付錢,效果越好錢賺得越多。而提出效果越好的點子的創意,年終也就會得到越多的分紅。Tony說,當客戶冒的險很小,成功了卻會獲得很大的回收時,他們當然常常能夠做出很棒的案子。而對公司來說,要是點子不好,失敗了,就失敗了。可是要是成功了,卻因此能賺到一大筆錢。Tony也說,在瑞典很多公司是用績效制度收費。這比用媒體佣金制度收費要合理得多。

因為在座的Vivian是媒體公司的總經理。聊天中也討論到媒體公司的存在意義。Tony很討厭現在大部分媒體公司的做法。他說,在瑞典,廣告公司買媒體很公開透明而方便,上電腦去像買戲票一樣就可以把檔期買下來了。而他們完全不收媒體佣金。媒體企劃的專業部份則是收人員時數。他對媒體公司的存在很質疑。他有句話讓我印象深刻,就是:媒體不應該只是買跟賣。他的意思是,現在媒體公司的營利空間來自預先購買,獲得好價錢,然後跟客戶說現在有很划算的媒體。然後這些買了很划算的媒體的公司就會去跟廣告公司說:我們有如此這般的多少個版位可以用,所以我們要做廣告。作為廣告公司Tony認為這樣的方式是無意義的,只是為用媒體而用媒體,讓媒體公司(或廣告公司)賺錢。他認為,不管怎樣應該是由解決方案開始,然後才會開始去買媒體。

因為當Tony開始說自己的故事時,我拿出錄音機,他忽然露出害羞的表情說:請不要錄音。於是我只好憑印象寫下今天晚上聽到的種種。

是個,很精彩的晚上。很喜歡,有朋自遠方來,分享若非如此完全都不可能聽到的事情。

33歲去讀數位研究所

十月 / 29 / 2009

今天早上去機場接Alex,(不知道他是誰或我幹嘛去接講師,請參考活動EDM),然後進駐到台北國聯飯店。因為剛剛到飯店時沒有房間,於是帶他去吃飯。直到剛剛才各自進房。現在乃是差一分兩點。等會三點要開會。我來抓緊時間寫一寫Blog免得全部忘光光了。

Alex跟我在車上一開始談得是台灣和韓國的網路狀況。我跟他說台灣現在最紅的是Facebook之開心農場吧!(上次有朋友跟我說全世界380萬農民有320萬在台灣。但是本人沒有時間玩。)還有Plurk。(本人也沒時間噗。)Alex說,在南韓有一個很特別的狀況,韓國人不玩Facebook,Twitter,因為韓國人最認同的就是韓國最棒,對世界沒興趣,只跟韓國人說話,而且不喜歡說英文,(但是他們考任何英文考試都得到高分喔!因為他們看書學英文厲害得!),所以韓國網友都是用韓國的服務。

在這樣的狀況下,作為韓國人的Alex本人的經歷則非常特殊喔!他本來是傳統廣告公司的art,31歲時結婚,33歲時,當時Alex已經有一個兒子了(現在有兩個,另一個兒子八個月前出生),卻辭掉工作,拋下在韓國的一切,攜家帶子到舊金山去讀廣告學校。

讀了一年之後,Alex覺得,就算讀廣告學校,要在美國找廣告工作還是不容易。他覺得數位是未來的方向。於是他就,轉到研究所去讀數位設計。我問Alex,那你學數位一開始會不會很難?他說,非常辛苦,首先是電腦方面的東西他幾乎都不懂,其次,以前在廣告業做了那麼久,有很多人可以用,現在任何東西他卻得從寫程式,設計,文案(英文喔!),全部都自己來。而且程式他都不會。(想想看如果是你,在33歲時,開始學寫程式。)他的主修是數位設計,他還得特別到電腦科學系去找一個教授幫他補習,全部重頭學起。然後,在兩年內拿到了數位設計的學位。

回顧起來,Alex對那共三年半的學習,只說,沒有收入還蠻辛苦的。(何況還得養家呢!)

但是Alex現在是第一企劃集團數位廣告部門the i的創意總監。我問他,你怎麼好像拍很多東西。互動創意工作有這麼多外拍嗎?他說:我是互動創意總監?我以為我的職稱是創意總監,因為我們其實不只作互動的東西。他說他們提供的是解決方案,40%以上的工作是傳統廣告,這幾天讓他加班到三點鐘的拍攝作業就是影視廣告影片。

Alex說,很多傳統廣告公司的創意人怕互動或數位廣告,認為要是他們要轉到數位,要學很多新科技。但是如果這樣想就錯了。因為技術只是工具而已。就像Photoshop也只是作稿的工具。(意思是說不用會Photoshop也可以當創意人吧!)因為不管什麼數位不數位,要提供的是解決方案嘛!(這個Tony那天也有講大概是同樣的意思。Tony甚至說,搞定解決方案之前先不要買媒體!)

剛剛寫到這忽然去上廁所然後發現國聯有超豪華的浴缸,於是本人就泡澡去了。現在去開會了。掰掰。

本來還要寫Alex說他雇人不看作品集。因為他不相信作品集。沒時間啦!

徵國際級講師來台地陪,須能騎一整天的自行車

九月 / 29 / 2009

小魚策展的活動,即將在10月份邀請曾經獲得過坎城大獎(Grand Prix)的講師來台。而且,這位廣告大師才30歲喔~

Tony Högqvist在1999年共同創辦Houdini Digital Creations(應該是以魔術大師胡迪尼為名的數位廣告公司),2002年創辦自己的公司Perfect Fools(到時候可以問他為什麼取這名字)。現在的客戶有Adidas、 Coca-Cola、Ford/Lincoln、Nike、Saab、Samsung、Seat、Mentos,Perfect Fools在斯德哥爾摩、阿姆斯特丹、紐約有辦公室。Tony本人非常活躍,除了在當今數位廣告名校Hyper Island,Berghs等授課外,他也到處去演講與舉行工作坊。而他在去年以與瑞典廣告公司Forsman & Bodenfors合作的廣告獲得媒體廣告大獎。他們為AAA車險所製作的廣告www.aaatown.com則獲得網路廣告金獅獎。

Tony在10月26號跟女友抵達台灣,10月27-29他們將會探索北台灣。在此徵求27-29號之間(不必三天全部)可以陪玩的地陪。必須能夠騎一整天的自行車。可以自己照顧自己。不會造成別人的負擔。而且會帶路玩。有興趣的人請跟小魚聯繫kleinerfisch@gmail.com。名額有限喔!

這裡有Tony的相片和簡介

2009年坎城廣播廣告獎、戶外廣告獎、媒體廣告獎

六月 / 23 / 2009

今天有三個評審團記者會,但是因為我必須去找Naoki(伊藤直樹)討論請他來台灣的事情,所以一場也沒有去。(以後真的還是要多帶些人手來。)現在雖然有得獎名單,但是沒有聽到評審的想法所以完全無法報告他們是怎麼,為什麼要選那些作品。

總之,跟Naoki的討論很有進展。至於這三個獎頒給了哪些作品呢?明天早上大家醒來點下面的連結就可以看到了:
2009年坎城廣播廣告獎得獎作品
2009年坎城戶外廣告獎得獎作品
2009年坎城媒體廣告獎得獎作品

Naoki說,Uniqlock的創作者田中耕一郎是他的好朋友之一,而且他認為田中耕一郎非常敏銳,因此如果也能請他來台灣是非常好的。

跟Naoki在討論時瑞典的有名創意人,去年得到媒體廣告大獎的某人一直在旁邊鬧,說要來台灣,還當場寫情書給我。說我們一定要請他來台灣因為他要跟我約會。後來我終於很委婉地跟他解釋說因為Naoki不是很勤於回信,我一定要在坎城現場跟他把事情搞定,所以我要跟Naoki很嚴肅有效率的把會開完。他走開的時候還一直說,我們有約會喔!

p.s.後來我們真的把這位創意人請到台灣啦!猜猜他是誰?