《目標–簡單而有效的常識管理》

2 月 / 28 / 2003

《目標–簡單而有效的常識管理》是我很想推薦給大家的書。在 Amazon.com上發現這樣的評論:

 

「一顆星」,本書寫得真爛。文筆適合幼稚園生而非經理閱讀。任何喜歡這本書的人不是教育水準低就是理解能力低。有智慧的學者有其他更好的閱讀選擇。(This book is really bad. The style it is written in is suitable for kindergarden kids but not for managers. Anyone who likes this book is of low education and/or really slow in understanding things. For intelligent academics there are better alternatives available. )

 

──真是令人失笑。也許寫這篇讀者書評的人就是自命「有智慧的學者」的人?而他為什麼對這本據(本書中文出版者)天下說全球已經銷售超過 300 萬的企管小說生這麼大的氣?也許這就是某些“有智慧的學者”的問題?無法以常識和簡單的言語描述、分析現象並找出解決之道,終究迷失在自己的華麗文筆中?

以上是 03 年初次閱讀本書時寫的。《目標》最近出版了20週年紀念版。閱讀之後仍然深受感動,很想推薦給大家,或組織讀書會來討論。《目標》是以小說體裁寫成,故事的開始,主人翁管理的工廠其實限於失序狀態,一昧追求所謂的生產力,讓每個人都忙個不停的結果是,工廠的資金都壓在存貨上,卻嚴重延誤產品的交貨日期。但是因為工廠中運用了機械人,而且可能因此在所謂的生產力的指標上都表現得很好。所以被邀請去產業大會上演講,分享運用機械人的經驗。去演講的路上,在機場候機時,主人翁遇見了當年的物理老師,這位老師現在已經成為顧問,專門教企業以觀察物理現象的方式和常識,觀察企業中的運作方式究竟是哪裡出了問題。當然,主人翁遇見老師時並不知道這些事。只是,他的老師聽說他因為運用機器人增加生產力,而問了他一個問題:

機器人增加了生產力,所以,機器人讓你賺了更多錢嗎?

這就是《目標》的破題:企業的目的是什麼?最終,企業的目標當然是要將產品和服務變成營收。但是朝向目標的過程中,卻有很多事情會讓我們迷路。而且最可怕的是,有可能每個人都累得要死,公司卻沒賺錢甚至沒錢。書中的物理老師後來被主人翁請來教他挽救工廠。這位老師的教誨之一是:所有人都忙碌異常的工廠,是最沒有效率的工廠。書中,當工廠的生產效率減低一半,營收反而上升了。(讓我想到 R/GA 廣告公司的哲學:Fewer, deeper, longer:做比較少的案子,與客戶經營比較深卻比較長遠的合作關係。)

《目標》的 20 週年紀念版中,也收錄了在這 20 年中,作者(書中的物理老師變成的顧問可能是他的化身)指導過的,以及運用書中的原理(這本書後來不只變成許多課程,還變成至少一個大學)的成功案例分享。而且竟然有人將《目標》中所教導的原理運用到教育上,教小朋友「正確的思考方式」。

我自己最有興趣的是,書中大多數的例子是製造業,那麼創意產業呢?創意產業也可能像製造業一樣找出流程上的瓶頸與限制所在,然後加以改進嗎?這是個值得大家一起思考的問題。請大家真的都要讀讀《目標》。很想跟大家討論一下讀後心得。

賴治怡 Jacqueline Lai

2 月 / 28 / 2003

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賴治怡,業界(和伊藤直樹以及田中耕一郎等日本創意大師)都稱她「小魚」,國際創意人則知道她的英文名 Jacqueline Lai。1995 年起就擔任廣告產業記者,曾經是 AdAge Chinese Edition(廣告雜誌)國際資訊主編,1997 年起,為當時極為重要的全球廣告雜誌 Lürzers’s Archive 創辦中文版《廣告檔案》雜誌。1999 年起,擔任 Lürzers’s Archive 亞洲聯絡人暨每年只有六篇的全球專訪專訪記者,這個工作給了她出入全球廣告公司的門票,遍訪當時全球著名的廣告大師。她的英文專訪翻譯為中文,德文,西班牙文以及法文為全球創意人閱讀。2003 年起,創辦小魚廣告網(www.kleinerfisch.com),2008年起,出版《2007年坎城廣告獎結案報告》,《2008年坎城廣告獎結案 報告》,《2009年坎城廣告獎結案報告》,《2010年坎城廣告獎結案報告》,《2016年坎城創意獎「評審室內」》,《2017 年坎城創意獎結案報告》、《2018 年坎城創意獎結案報告》、《2018 年坎城創意獎結案報告》是華文廣告業熱愛創意者人手一本的必讀創意寶典。2009 年起,賴治怡正式獲得 Cannes Lions 坎城國際創意節授權,成為在台獨家官方代表。並同時代表坎城創意節母公司旗下 Lions Festivals 獅子創意節家族內之 Eurobest 歐洲創意節、Spikes Asia 亞洲創意節、Dubai Lynx 中東創意節、Tangrams 亞洲實效營銷與策略獎等。是獅子創意節家族集團主要由各大媒體公司擔任代表的全球代表陣容中,少見的「個人」代表。並自 2009 年起,每年在台灣舉辦 Young Lions 坎城青年創競賽,Young Spikes 亞洲青年創意競賽台灣代表選拔賽,至今已經派遣數十位青年創意前往法國坎城及新加坡參加全球及亞洲青年創意競賽,並促成近百位位廣告人持續參加坎城國際創意人與亞洲廣告節,擔任評審,及在坎城國際創意節研討會代表台灣發表。賴治怡也曾多次策劃國際創意訓練,促成國際一級創意大師來台進行創意營與講座,邀請多位全球創意大獎得獎兩年內現役創意大師來台舉辦講座與創意營。並多次為台灣及亞太區各大廣告公司與集團成功舉辦創意營和講座訓練,協助發展創意個案等。2015 年,賴治怡在完全沒有經費奧援下,成功結合業界熱愛創意的夥伴,舉辦台灣創意週(www.creativityweek.org),至今有超過 300 家公司曾經參與台灣創意週的各項活動。2017 年,小魚在坎城國際創意節的近 90 國代表中榮獲銀獎(第二名)肯定。2019 年,再度在來自全球 92 國的坎城創意節官方代表中獲得第四名。

Jacqueline Lai, known as “Little Fish” to her readers, has been in the creative business since 1994. She started her career as AdAge Chinese Edition’s Managing Editor for International Information. In 1997, she founded the Chinese edition of the then prominent global bi-monthly trade publication Lürzers’s Archive, and has been since 1999 the publication’s Asia editorial representative and global interviewer. Being an interviewer for Lürzers’s Archive brought Jacqueline the privilege to converse with some of the best creative minds. At some point, four out of the six Interviews Lürzers’s Archive published in a year were from Jacqueline. Her English interviews were translated into Chinese, Spanish, German, French, and read by advertising creatives around the world. She started blogging in 2003, talking on anything and everything about advertising and creativity. From 2008 she published The Chinese Cannes Lions Annual and readers from all over Chinese markets. In April 2009, Jacqueline was appointed as the Exclusive Official Representative for the Cannes Lions International Festival of Creativity. Since then she has sent more than five dozens of young creatives to participate in the Cannes Lions and Spikes Asia to compete on behalf of Taiwan. Jacqueline is instrumental in helping the country regain and maintain jury placements at Cannes Lions and Spikes Asia. She also has curated many successful creativity trade events, inviting creative greats from around the world to Taiwan to share their experiences, ideas, and knowledge. In 2015, Jacqueline successfully curated the first Taiwan Creativity Week, more than 300 companies has participated her events. Jacqueline won Silver (2nd prize) in 2017 and won 4th place in 2019 in Cannes Lions’s Annual Rep Competition, a competition for Official Representatives from 92 countries for Cannes Lions the Festival of Creativity.

經歷

廣告與創意專業:

2015 迄今 台灣創意週策展人

2009.4 迄今 Cannes Lions 坎城國際創意節 及 Lions Festival 獅子創意節家族全部創意節 台灣獨家官方代表 台北

2000-2006 聯旭廣告 知識管理顧問 台北

1997-2005 Lürzer’s Archive 專訪採訪者、亞洲聯絡人 上海,法蘭克福,台北

1997-1999 Saatchi & Saatchi 資深文案 上海

1994-1997 廣告雜誌 AdAge 國際中文版 國際資訊主編 台北

2003.8 迄今 小魚廣告網雜誌/小魚廣告網線上雜誌 發行人 台北

2005.12 迄今 台北市廣告代理業職業工會常務理事、理事長    台北

2005-2006.1 《司法改革雜誌》執行主編 台北

廣告與創意教學:

2009.9 迄今 淡江大學大傳系、資傳系

創意與行銷策略/數位內容整合方案/數位行銷/創意行銷兼任講師

2003-2011 銘傳大學國際學院

廣告學/廣告實務/廣告企畫/廣告個案研究講師 (英文授課) 台北

其他

時報廣告獎兩項銀獎及文案技術獎 (蘇建和等三死囚救援案)

著作:2018 年坎城創意獎結案報告

著作:2017 年坎城創意獎結案報告

著作:2016 年坎城創意獎「評審室內」專刊

著作:2010 年坎城廣告獎結案報告 (2010 年起因中國盜版台灣無法可管暫停出版,2015 年起復刊。)

著作:2009 年坎城廣告獎結案報告

著作:2008 年坎城廣告獎結案報告

著作:2007 年坎城廣告獎結案報告

翻譯:數位廣告:過去、現在、未來

翻譯:The Copy Book – 全球 32 位頂尖文案的寫作之道

翻譯:新銳廣告 180 – 全球文案師父教你寫得獎廣告

翻譯:創意雞飛狗跳

其他文章散見於 Lürzers’s Archive, Lürzers’s Video Archive 、廣告雜誌、幼獅文藝(〈小魚姐姐說廣告〉專欄)、www.kleinerfisch.com 賴治怡的小魚廣告網、雅虎奇摩網路行銷,Shopping Design、商業周刊網站小魚在坎城等。

學術性著作:

女性主義語藝批評的實踐--解讀新台灣文庫(碩士論文) 1992 年

解讀”紅豬”卡通中性別權力規則:一個女性觀點的批評 傳播文化期刊 1992 年

策展:2008年 GettheLions 擒獅專案(數位廣告產業/坎城廣告節活動)

策展:2009年 GettheLions 擒獅專案(數位廣告產業/坎城廣告節活動)

策展:2009年雅虎/Spikes Asia亞洲廣告節驚奇數位宇宙旅行創意營

策展:2009 i@T Festival 主題:Soga Soga Eureka

策展:2010 i@T Festival 前進數位新版圖,前進超越媒體檔期的對話

策展:2011  i@T Festival CSi:Taipei 台北創意現場:碳與矽的對話

策展:2012 i@T Festival 講師介紹

策展:2013 i@T Festival 主題:當我停止做廣告 When I stop making ads.

策展:2014 i@T Festival 主題:創意科技,超級天團

策展:2015、2016、2017、2018、2019 台灣創意週 Taiwan Creativity Week

小魚廣告網臉書粉絲頁:https://www.facebook.com/kleinerfisch.tw

競賽主辦:

2010 年起,每年主辦坎城青年創意競賽、亞洲青年創意競賽台灣代表隊選拔賽,派遣青年創意至坎城與新加坡代表台灣競賽,並將青年創意競賽提升為國際評審參與之國際級競賽。

講座:曾在微軟、雀巢、JWT、電通、凱絡、精英公關集團、網路基因、DMA、奇禾、摩奇、李奧貝納、貓取、夢之怪物、誠品、慈濟大愛、米蘭、雅虎、Google、商業週刊、外交部、南僑⋯⋯等各組織內部或公開活動演講,其中許多公司並曾多次邀請小魚進行講座。2018 年、2019 年、2020 年擔任 PwC 創意 CSR 工作坊導師,成功指導多個大企業進行故事採掘,並完成故事力強大之獲獎個案影片。