罵完沒誠意來罵沒意義

1 月 / 02 / 2004

最近,Gunn Report又發表新一年度的統計結果了。這個由從Leo Burnett廣告退休的前“創意資源總監”把他自己選定的全球45個左右的廣告獎的結果拿來統計,並且以他自己決定(並且跟前面的廣告獎有哪些一樣方式如何也不肯昭告天下)的方式加權計分的得獎排行榜,雖說方法可疑,卻形成大好商機──各位,如果你要買Gunn Report,DVD加上一份完整統計報告的價格是225英鎊,合台幣要13662元。比較起來,訂一年Archive 四張DVD要220歐元(兩年特價396歐元,以今日匯價計分別等於台幣9418元和15797元),訂一年Creative Review雜誌,加送兩片D&AD和英國電視廣告獎的DVD,要價109英鎊(兩年特價200英鎊,3年特價265英鎊,以今日匯價計分別等於6618、12144、16090元,順帶一提,現在英鎊對台幣的匯價正在高點,如果你一定要現在訂Creative Review也許先訂一年比較好,等到跌到較低點再來快快給他訂個三年)。Gunn Report出版日期在年底──因此大多內容已經在其他廣告專業雜誌上出現過,而他的“排行榜”真的值得這個價錢嗎?(順便教你,要看排行榜的內容,到www.gunnreport.com的網站,該站掃瞄了各媒體的報導,因此即使你沒有訂這些雜誌也可以知道排行。)

從Gunn Report的排行榜上你可知道,全世界得獎最多的廣告影片導演由泰國的Thanonchai Sornsrivichai和Daniel Kleinman並列今年導演排行榜的第一名。(Daniel Kleinman是位特效方面的先驅導演。今年英國很多得獎片是他拍的。)然而,看得獎最多的廣告影片,只有Chiclets Stick Home/Park/Beach (就是吃了這個口香糖之後會一直不停地咬牙打顫,因此可拉電動除脂機、划船、和搖椰子樹)來自泰國。排名第15。去年坎城大獎的Ikea檯燈篇反而只排名第8。而導演Spike Jonze反而在導演排行榜上只勉強排到第20名(還跟一堆人並列)。這代表什麼呢?

– 有些導演拍片不多,只拍他覺得不錯的幾支片。而該大片的代理商又沒有到處得獎癖,因此反而他在這個將全球廣告獎不分好壞冶於一爐的排行榜上排名不高。看看去年有那麼多好片(Nike的Tag,NSPCC的卡通──真的小孩不會跳回來的反虐兒片),在坎城廣告獎上台五次拿五隻金獅回家的Frank Budgen今年在Gunn Report上也只排名第4。(說實在他今年也幾乎就只拍了這支卡通篇,本人顯然在去年的大成功後韜光養晦去了。)

– 有些國家中好手如雲,不會什麼片都集中在某一兩位導演的手上拍,因此排行榜票數分散。──相反的,在其他國家如泰國,什麼片子都送給同一位導演拍,如Thanonchai Sornsrivichai就是在泰國什麼片都找他拍的一位導演。他在這次時報亞太廣告獎也是一人拍了四支得到金獎的片子。他的導演技巧特別好嗎?其他導演能由他身上學到什麼呢?這個排行榜的教育意義何在?

廣告業的沉迷得獎,本來就已遭致許多批評。再加上現在每個媒體或好事者(or好錢者)你也來排個名,我也來排個名,更是火上澆油。現在有名的廣告人,很少再像以前是真的為客戶創造了什麼樣的轟動活動或銷售實績。而自己坦白說也沒拿到什麼好處──得獎是短暫的,能像霍普金斯這類的廣告人,由自己寫的文案所引起的銷售實績抽佣,還比較實在吧!得獎,得獎有什麼用?問問那些得不到獎以後,錢也花得差不多,到頭來還是要為三年一簽的約到期到底續不續擔憂的創意人吧!

太沒誠意了!

1 月 / 02 / 2004

又來說Spike JonzeMichel Gondry、和Chris Cunningham的作品集DVD──今天看了Spike Jonze的,不建議買。建議不要買。這套導演作品集真的除了Michel Gondry的之外都編的太爛、太不用心了!特別是Spike Jonze的。除非你真的很欣賞他的作品到願意一部片看三次以上的地步。編這套作品集的人,大概是拉隊去採訪導演拍的MV的藝人,然後把聲音剪在MV上,就這樣放出來了!真是沒誠意到了極點。他們應該在售價上照導演的用心程度計價才對。如果Michel Gondry的值原價的話,那Chris Cunningham的要打六五折賣,而Spike Jonze的要打四五折來賣!──他竟然還把舊作,劇情片電影Adaptation的廣告剪在這支DVD裡,那出版商應該付錢給我們了?

真是討厭沒誠意的出版者。

不過Michel Gondry的作品集還是這套出版品中的瑰寶,值得買的。他真的是位真正的創作者。

Michel Gondry 作品集觀賞報告:professional vs. inspirational

12 月 / 26 / 2003

今天跟廣告公司的同事一起看 Michel Gondry 的作品集。很好看,大家一起看了大概兩個多鐘頭。同事說真是感動。

我們上週一起看 Chris Cunningham 的作品集時就沒有這種感動。原因之一可能是我們當時還沒搞清楚要怎麼看。(一起收錄的紀錄片比作品好看。)原因之二則應該是因為 Michel Gondry 真的很認真作他的這支作品集。事實上他特別作了兩支記錄片。一支講媽媽。一支講爸爸。Michel Gondry 的爸爸媽媽好像都是樂師。他的外祖父則是位發明家。Michel 這兩支紀錄片的音樂就是他媽媽設計的。

影片中,Michel Gondry 請媽媽談他那熱愛音樂卻不得志的爸爸。Gondry 媽媽說,你爸爸的問題就是他應該忘記自己,應該只要把指頭放在鍵盤上開始演奏,但他總是忘不了自己,所以他總是沒法即興演奏,總是彈一彈就「塞住」了。

Michel Gondry 提到一段意義深遠的往事:小時候,有一次他爸爸帶他們到商場去時,有位電子琴推銷員正在商場彈琴 demo 產品。這時,著名的樂手 Lou Bennett 也來購物,提著購物袋站在圍觀的人群中看推銷員彈琴。Michel 的爸爸認出了 Lou Bennett。推銷員也認出了Lou Bennett。有好一會的時間推銷員很笨拙的繼續彈琴。但他終於彈不下去,轉而邀請 Lou Bennett 為大家彈一曲。Lou Bennett 於是入座彈了一曲,樂聲迷人極了。曲罷, Lou Bennett 起身離席,消失在人群中。

Gondry 爸爸把 Michel Gondry 拉到一邊,很激動的跟他說,你注意到 Lou Bennett 和這位推銷員演奏的差異嗎? Michel Gondry 有注意到。那,為什麼會有這種差異呢?Gondry 爸爸繼續問。 Michel Gondry 想,他一定要給個很適當的答案。所以他用力想,想了半天,最後他認為自己得到答案了。他說,因為 Lou Bennett 比較 professional?Gondry 爸爸說,不是的,是因為他比較 inspirational。

Professional vs. Inspirational ──是的,我們是否也會有這樣的問題?在追求所謂「專業」的過程中,脫離了人性,結果創作出的東西不但不能啟發自己,也不能啟發別人。

以下是諸葛達(Dave Droga,廣告界的傳奇金童,時任 Publicis 廣告全球創意總監)在本次(2003年度)AdAsia 亞洲廣告會議中的一段談話:

我們現在廣告業的人把事情搞得很複雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創意已經變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創意。而很多時候,我們只是假借創意的名義去把小聰明賣給客戶而已。……我們幫客戶作的事很多都不怎麼誠實,而我們這一行也製造出很多可有可無的廣告…..跟消費者發生不了情感關聯的廣告。我們必須了解這個問題。

也許這個問題也就是 professional vs. inspirational 的問題?

如果你真的那麼小氣的話……

12 月 / 26 / 2003

好吧,如果只能買一張的話那我要買Michel Gondry的。

因為他很用心作。整張都經過特別設計。他還特別作了片頭。家庭訪問錄影帶等。

而且他真的還一支一支畫圖解釋怎麼想到,怎麼設計,怎麼拍喔!

有人在問怎麼買這三張DVD

12 月 / 26 / 2003

Spike JonzeMichel Gondry、和Chris Cunningham的作品集DVD剛在12/8於英國正式出版。這是首次將廣告影片導演的作品和他們其他的如紀錄片等作品完整收錄出版。內容還有他們自己對創作想法的闡述,跟storyboards、採訪等一起收錄在一本52頁的小書當中隨DVD附贈。

DVD原本定價每張17.99英鎊。如果從英國亞馬遜網站買的話,有每張13.41英鎊的特價,三張合購(34.41)加上郵費(6.56),只要40.97英鎊。比自己去英國買還划算喔。(上面導演的名字直接點下去就可直接從英國亞馬遜訂購了。)

這三張DVD的出版者是Palm Pictures。2004年春還有其他的廣告影片導演作品集會陸續推出。

我買的已經到了。嗯,我個人覺得還不錯。當然是有點貴啦!因為像Chris Cunningham在他的“書”裡就沒說什麼。還有一點就是他們都不是專門在拍廣告影片的。看了他們其他的作品再看他們拍的廣告──覺得有點無聊。Michel Gondry倒是說了不少。但他也是個專拍MTV的導演。話說回來Cunningham那支有附他跟碧玉的一個對談性的採訪,也還蠻好看的。阿,隨便你啦!又不是我在賣的。

Wunderman的19點原則:

12 月 / 23 / 2003

在亞洲廣告會議大家為什麼會那麼氣Wunderman老先生,最主要的原因大概是因為他最後竟然把他可能是一生的心得結晶19項全部給他唸過去。(沒有powerpoint或提要。)──也許他退休了沒有秘書幫忙料理吧!總之,在此把他的心血結晶19項(他的自傳中並沒有寫到的)列在此,供大家參考。也許有識者能獲得許多啟發:

1. 直效行銷是策略而非戰術

2. 消費者才是英雄,產品不是

3. 要與「每一位」消費者溝通

4. 一定要問「(消費者)憑什麼(要買)?」

5. 廣告必須改變行為,而非態度

6. 廣告必須產生利潤

7. 要打造(整體的)品牌經驗

8. 要創造關係(而非只是遇合)

9. 要了解而且投資創造每位消費者的終身價值(讓他們成為忠實消費者)

10. 準備好要當你消費者的才是可能消費者(只是有能力買的你產品還不夠)

11. 接觸到多少人(Reach)和他們接觸的頻度(frequence)沒意義,重要的是和多少人發生關係(Contacts)

12. 要讓消費者找得到你

13. 鼓勵互動對話

14. 學到出現在正確的時機,消費者的「不是現在」就等於「這不是我要的」

15. 銷售必須成為連續的學習過程

16. 要想辦法讓消費者不只短視近利

17. 忠實是不斷的進行式

18. 創造利潤的是「忠實消費者」占有率,而非市場占有率

19. 資料是花費,但知識是揀到的便宜

《直打正著》很好看

12 月 / 23 / 2003

最近因為準備亞洲廣告會議的後續報導,把主講者的書都找來看。也因此看了“直效行銷之父Lester Wunderman的自傳。(中文《直打正著──直效行銷之父發想之旅》早在1997年就由商周出版了。)

很好看。雖然說我不明白他為何可說是直效行銷之“父”,因為他的作法看起來跟寫了《廣告的科學》的霍普金斯沒有很大差別阿!說實在,他們的自傳讀起來也差不多,就是一直為客戶解決問題,在這過程中個人能力與財富都更上層樓的故事。但是是很好看的。

Wunderman在2000年的坎城和這次的亞洲廣告會議都出席演講。記得在坎城時,坎城廣告獎的主辦人士之一急急忙忙衝到記者室,跟大家說這位演講者很棒,真的很棒,要大家去聽。但是顯然有興趣的記者不多。我也有其他的事要忙而沒打算去。這次在亞洲廣告會議,高齡的Wunderman先生顫危危地上台,帶著大號老花眼鏡從頭到尾自顧自的唸他的稿子。沒有powerpoint。沒有提要。沒有多少人聽得懂他在講什麼。會後很多人都大表不滿。非常多人說這場演講浪費他們的時間。而散場後的休息時間,Wunderman老先生一人孤令令地杵在茶點區的草地。沒有人要跟他說話。

Wunderman先生,可惜我去之前沒讀過你的自傳。不然我一定去握著你的手說,我讀了你的自傳,好有趣!真的很棒!

事實上因為我看見他孤零零站著,因此有去跟他握手。不過沒跟他說上頭的話。當時我也跟大部份的觀眾一樣,因為自覺被老先生浪費了人生中的一小時而義憤填膺。

多麼無知,多麼ignorant的我和大家阿!請快點找到這本書來讀,也許,下回,你在什麼地方又巧遇這位老先生的演講。他的演講一定還是這麼無聊,但你一定要掌握機會去跟他說:我好喜歡你的自傳,好insightful!

說到考試

12 月 / 22 / 2003

剛剛又發現關於考試的消息一則。是設計專業資格認證考試。真的喜歡考試的人看這邊

英國廣告從業人員組織IPA將舉辦第一次廣告基本能力測驗

12 月 / 22 / 2003

在IPA的新聞信看到,他們以經決定在明年的2月23日舉行廣告基本能力測驗考試。這個稱為Foundation Certificate exam的考試是針對參與IPA線上課程的學員所舉辦。考試時間長達2小時。據說因為線上課程有多達300人參加,報名考試的人數可能多到在倫敦舉辦三場考試,還會在愛丁堡舉辦一場。

報名這個考試要花100英鎊(另付消費稅),所以考一次也要台幣6000元以上。很好奇他們究竟考些什麼?其實有寫信去問了,但是沒人理我。

其實,數月前曾跟蘇雄請教過,在印度時也遇到印尼廣告界負責此事的相關人士,總之IAA和AFAA等組織也一直在研究廣告專業考試和認證課程的可能性。而且在台灣開辦的速度可能超乎大家的想像。廣告專業考試和認證課程究竟是個聰明的idea,還是個愚蠢的idea?對整個行業會造成什麼樣的影響?大家不妨認真思考一下。

Mother的耶誕卡

12 月 / 18 / 2003

Mark Waites說這“卡片”的idea是他和Mother的另一位共同創辦人Robert Saville一起想的。他說,也許是他們兩個Mother的創意總監想要證明他們也還能作創意。

拍攝是用三架隱藏式攝影機拍的。Mark Waites說,這的確是他參與過最驚險刺激的拍攝工作。