新書到

10 月 / 19 / 2003

七月出版的Casting For Big Ideas已經在誠品上架了。先說價錢,如果自己由Amazon.com買的話,要比誠品的定價加上會員折扣之後多個幾百元台幣,所以有興趣的人應當這兩天快快去誠品翻一下這本書。(沒空的話先打電話叫他們幫你留書。本書敦南誠品只進兩本,一本已經被我買來了。)

再說內容,其實我還沒看,不過看了書評,並沒有抱很高的期望。(小心精裝書,美國出版社對不一定有市場的書通常先出精裝。所以精裝本常常等於不怎麼樣,一本到底。反而平裝書表示銷售暢旺或後市看好。)但是,現在談廣告創意的書太多,談廣告公司管理與程序(process)的書太少。這本書是此類主題的少見嘗試。

作者是Clio獎的“執行總監”Andrew Jaffe。他是Clio原來的主辦人因為醜聞──要知道醜聞的內容,請看1991年6月17日左右的AdAge或Adweek,或是看“廣告沒落,公關崛起“這本書,不過該書其實相當膚淺,不值一買。──下臺後,新找來的總監。本來是Adweek雜誌的編輯主任與副總裁,後來也開了行銷顧問公司。如本書所附的書介中所言,他的確有很好的機會獲得“內行人”觀點。也直指了廣告業最重要的問題之一──對公司管理與程序的檢討。不過檢討的結論到底有沒有意義?我看的書評對此相當保留。我也還沒時間認真看,你自己看吧!

想Idea?請看著你的產品

10 月 / 17 / 2003

最近忙翻了,在整理Saatchi & Saatchi“亞洲及非洲區域創意總監”Craig Davis的採訪,Archive下一期要用。

在香港時,Iris曾經跟我批評過Saatchi著名的“假廣告戰鬥營”。Craig在採訪中則說這種把一些人找來到某個特定地方一起想點子的做法,是保持新鮮觀點的好方法。

這種作法到底是不是“假廣告戰鬥營”,是另一個問題。不過,這樣想出來的點子,到底會是怎麼樣的點子呢?

我一直覺得Saatchi常得獎的那些作品,都很有“得獎廣告相”,卻常常都有少了什麼的感覺。而我自己在1997-1999年,也曾在上海Saatchi當過文案。當時,老板要我們每次至少交50個idea,而且大家都一律拼命想些好笑的點子。當時我們有個外擦過敏藥的產品,就記得很清楚那些男生們想出來的都是因為過敏如何發癢如何因此發生好笑事情的腳本。我一直都覺得那樣的廣告好假,也看不出為什麼那樣作廣告就是好。跟老板漸行漸遠的結果,很快就被公司踢回台灣了。

(不過我回台灣之後寫過一個廣告,就得了時報廣告獎兩個銀獎,一個華文文案寫作獎。特此聲明,以證明我並非那麼沒天份。)

兩年前,自己也得了過敏。有一天,拿起醫師開的藥,ㄟ,這不就是當初曾經花了許多時間想idea的那個產品嗎?當下忽然靈光一閃,了解了問題所在:我們只被逼著想idea,對產品卻一點也不了解!以過敏為例,那個過敏藥跟本不是止癢用的。要止癢,最有效的是冰敷,或服用醫師開的口服處方藥。而且,過敏對患者來說,是非常悲慘的事,不可能看到取笑自己的廣告就會笑得出來,還產生認同而去買藥的。我自己就會等醫師處方,或仔細研究藥物的效能和副作用後才會買。那樣的廣告,至少對身為患者的我來說,完-全-沒-有-效。

前陣子,看了這本與福斯汽車有關的書,其中提到,DDB當時為了要作好VW的廣告,派了一隊人到德國狼堡VW的工廠裡去爬上爬下,問東問西。因此他們的廣告中永遠都不乏跟產品有關的有趣細節。而當初選擇DDB為VW製作廣告的Dr. Hahn也說,“我喜歡DDB,是因為他們的創意想idea找靈感的時候,是瞪著產品,而不是窗外的帝國大廈。”

不久前出版的“廣告沒落,公關崛起”,和“我們都知道廣告完蛋了”兩書,都以廣告人對廣告獎的沉迷,導致廣告成為失去行銷功能的“純藝術”,批評廣告存在的意義。也許,這就是因為現在的廣告人,想idea的時候比較注重整體的戰鬥性意義(如Craig的戰鬥營)和想idea這件事本身,而比較不看著產品吧!

Mark Waites的演講秘技

10 月 / 16 / 2003

昨天和Mother的Mark Waites通信,喜歡他的回信,所以跟大家分享:

背景說明:Mark即將到新加坡評審CCA廣告獎並演講,我跟他要他的講稿。他的回信翻譯如下:

Jacqueline,

因為新加坡的主辦者昨天才要求我演講,我沒什麼時間特別準備──我通常會為了演講特別準備。我解決演講挑戰的方式是把它當作作廣告,並且努力寫出他們從沒聽到過的演講。我之前曾經為某次演講蒐集了全球各地的電視廣告(全都是在同一晚上在性質相近的頻道差不多的時段播出,而且都是電視新聞時段播出的第一支廣告),我也曾經為另一次演講剪輯過一支帶子,裡面全部不是Mother的廣告,而是Mother的員工在閒暇時自己做的東西。──我們不在工作時作的作品,是非常重要的。

因此這次我會讓大家看一支Mother過去12個月內最佳電視廣告剪輯而成的帶子。我總是會剪出一支只有最近12個月內的作品的作品帶,因為我們不能倚靠過去的光榮。一定得一直創作好作品。

然後我會在片子之間談話,盡量讓作品成為我們Mother認為是好廣告的例子。我甚至會讓大家看兩支並沒有我們想像那麼好的廣告,所以我能讓大家看到,儘管我們盡力努力,還是沒辦法總是把事情都做好。

這解釋了為什麼我沒法把演講內容送給你。很多內容都會是我們的Archive採訪內容的重複。

可是我會回答提問。我喜歡答問。我總是喜歡準備好要講的內容,可是只是問觀眾“OK,你們想要知道什麼?問我任何事。”

保重,

Mark

創意還是一定要的啦!

10 月 / 15 / 2003

根據英國Campaign雜誌網站Brand Republic的報導,高盛投資公司(Goldman Sachs)最新出版的2003全球廣告調查中指出,創意還是廣告客戶挑選廣告公司最重視的因素。

據報導,高盛的這份報告,針對多國公司中,年經手廣告業務量達40億美元以上的55位品牌經理進行調查。結果發現品牌經理認為挑選廣告公司最重要的考慮依次是創意聲譽與表現、國際分布、價格,與行銷服務多元性。

調查也檢視了大廣告集團的長期策略發展,並與廣告客戶這方的發展計畫相對照,結果發現兩者相當接近,都越來越重視非大眾媒體廣告,逐漸減低使用全國性電視媒體,以及以拉丁美洲與亞太區為發展重點。

不過,雖然大廣告集團如WPP、Havas、Publicis等仍然注重向全球各地增加服務據點,客戶方對此的反應卻不怎麼熱衷。如作答客戶中將近80%受訪者認為創意聲譽與表現“非常重要”,卻只有10%受訪者認為國際分布“非常重要”。高盛的分析師馬克‧蜜糖人(Mark Sugarman)先生則說,“大部份廠商在各市場的品牌經理不在意他們的行銷服務配合廠商是否某大集團的一員。”

報導說,此研究的發現與WPP集團總裁Martin Sorrell不久前 “標準化的全球行銷真言已經走火入魔,到了該回頭修正的時候”的說法相符合。當初也是全球化風潮掌舵者的Martin Sorrell據報導也同時說了“We are losing country focus.”(到底是什麼意思呢?不知道說。)

要看我心情好不好

10 月 / 14 / 2003

今天起開始向印度台北協會申請記者簽證──本人近一年來已讀過足夠多的印度遊記,深知記者簽證應該事涉器材之出入國境,輕忽不得。

打電話去印度台北辦事處詢問,果然,記者簽證申辦前,就要將所需攜帶入境的器材等列出清單,種類、數量、估價缺一不可。像我這樣的自由撰稿記者,還需有媒體出具的證明。這次台灣部份是代表廣告雜誌去,當然請他們寫證明了。

辦事官員態度其實很好。我問,要寫英文還是中文,他說,英文。我說,那有範本嗎?他說,你可以來抄,因為我們不能把別人的東西給出去,這樣我也可以看看你。(哇咧!)

我說讓雜誌社先寫信吧!(當然是我自己寫,請廣告雜誌傳過去啦!)

廣告雜誌說傳過去了。我再次打電話詢問印度台北協會收到了嗎?

(好脾氣的官員):收到是收到了,只是我們很忙。還沒有時間和心情處理。

(好脾氣的我):沒關係,我就是問問收到了沒。那請問,你什麼時候會跟我聯絡呢?

(好脾氣的官員):那要看我的心情。等到我心情好了的時候,就會請我們官員看完以後就會跟你聯絡了。

(脾氣好得令人驚訝的我):哦,哈哈,那應該是明天了是嗎?

(好脾氣的官員):我不知道,要看我的心情。

(脾氣好得真的令人驚訝的我):喔,沒關係,因為我等會就要出門了。那,祝你心情好。

是的,可愛的官員,希望你心情一直很好,而且都不會發現我在Blog上寫到你喔!

電視廣告賣不了車?

10 月 / 13 / 2003

今天AdAge引用本週即將發表的一項報告,說汽車電視廣告在賣車這事上是沒啥路用的。這項由顧問公司Gemini Ernst & Young在過去半年間,對700位美國消費者進行的調查顯示,只有17%的消費者表示電視廣告對他們的購買決策發生影響。26%的消費者說蒐尋網站對他們的購買決策曾經造成影響。而幾乎達到一半(48%)的消費者說車商的直接函件影響了他們的購買決策。不過,最重要的影響還是口碑,有71%的消費者說他們的決策受到口碑的影響。

汽車商和經銷商一向是電視廣告時段的大廣告主,以美國為例,去年度汽車電視廣告的媒體費用統計高達184億美元。不過電視廣告費用占整體汽車行銷費用的比例太高,製作時間太長(與互動或網路廣告相比,汽車電視廣告製作時間約36週以上,互動或網路廣告只要13週)。網路媒體也比較容易衡量效果。這都讓Gemini Ernst & Young這家顧問公司汽車類業務的副總建議車商改變行銷組合。

不過廣告公司這方對上述的言論當然不予支持啦!(請注意,靠媒體佣金維持收入的廣告公司與非傳播集團的顧問公司觀點應當決不會相同。)Omnicom集團內的汽車廣告顧問公司AMCI的高階主管,也是前美國KIA汽車行銷主管的Jim Sanfilippo便說,汽車電視廣告真的有用。尤其是在為經銷商增加看車人潮方面。而BMW廣告的媒體業務公司,Publicis集團的的Optimedia的BMW業務主管 Mike Palmgren則說,BMW用汽車電視廣告增加認知度。“如果不知道有某產品,怎麼會想要去上網找資料?”。Palmgren還說,汽車廣告能展現汽車的造型和駕馭表現,這也是網路廣告作不到的。

總之,有興趣的人快點去看這條新聞。遲了要收費喔!

不在乎天長地久 只在乎曾經擁有

10 月 / 13 / 2003

記得當初還在高中時,電視上忽然出現了好多很好看的廣告,後來我大學選讀當時剛創立的廣告系,可說是這些廣告的影響。其中,印象最深刻的廣告之一,就是鐵達時錶“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”的電視廣告。

這次去香港訪問的Iris Lo,盧婉儀,沒想到就是這套廣告的文案!

Iris個子小小,非常美麗。不過是著名的“小辣椒”。看她想不出她是個怪ㄎㄚ。小時候不喜歡自己的名字,就告訴別人自己發明的名字。中學時就有一整年沒去上課,而泡在圖書館的紀錄。中學畢業,母親安排她讀師範院校將來好當老師,她不喜歡,就離校找工作,而當了廣告文案。寫出鐵達時錶“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”這兩句文案時,她幾乎都還不到法定成人的年齡。

後來她被網羅到奧美,趕上香港奧美新進人員全都要受訓3個月的全盛時期。不過Iris說這段經驗對她其實是很挫折的,所以她後來就結婚生孩子去了。後來“重出江湖”,又在香港JWT的全盛時代進了JWT。她對奧美和JWT的“專業方法”和這些方法對作廣告究竟有用與否,有很有洞察性的經驗。

Iris說,女性要在廣告界發展,太不容易。但是她也覺得因為身為女子,知道事業不是生命的全部,她可以比別人更堅持,也不會只是為得獎去作假廣告。但她一直都能持續得獎,而且更重要的是作出大家談論的廣告。加上她的老板們的支持,她在 Bates一待8年,從新創意總監當到現在兼管大中華區域業務的ECD。不過,她說她還是有個心願,就是等兒子上大學時要跟兒子一起去上大學,看看大學到底是在幹嘛。

本來也想跟她的teammate Keith Ho見面,結果陰錯陽差時間對不起來。不過因為他不在反而能跟Iris談談身為女性廣告人的心得,有了難得的Women’s Talk。

在香港看報紙

10 月 / 10 / 2003

平常我除了自己訂的工商時報外不看報紙。(最近連續兩次在該報看到奇怪的新聞,如,達美樂披薩的老闆創業之初腦筋靈活,活動不斷,還曾“請盲人試吃”。還有不久前頭版頭條引富邦蔡老闆的話,說富邦併北銀是一場“漂亮的競賽”(Beauty Contest)──英文是原來文後附的──之後,就連工商時報也不怎麼看了。想說等到訂閱期滿就要停掉。)出國旅行搭飛機時,則一定會去拿Financial Times(最喜歡的報紙),International Herald Tribune(也不錯看)和USA Today(萬不得已才會拿這份,不過也有不錯的新聞)來看。在香港,旅館都送South China Morning Post(南華早報),所以今天看的是這份報紙。記得去年此時剛好也在香港,就是在南華早報上看到巴里島爆炸案的消息。

一年過去,世界並沒有更平靜。報上除了指責本來就不怎麼想追捕回教恐怖份子的印尼政府趁世界多事之際繼續裝糊塗,說巴格達遭受伏擊的聯軍傷亡人數再多添數字,又說到印度政府發現境內已有不少回教徒到巴基斯坦接受恐怖活動訓練後回到印度,成為不定時炸彈。八月孟買的爆炸案,和不久前印度部長的槍擊案就跟這些人有關。又說這些人中不少事業有成的菁英之輩,放棄一切世俗成就當恐怖份子等等。

(讀完之後立刻寫信叫我巴基斯坦朋友千萬不必只為了我而去參加AdAsia。他的回覆則是,人生中處處有危機,他們已經習慣與危險為伍。只希望部落、國家、與宗教之間更多寬容與理解等等。我這位朋友是在上回在台北的AdAsia認識的,他是Time雜誌跟一堆相關出版品在西南亞的代表,也是911恐怖攻擊事件後,在第一時間首先由巴基斯坦寫讀者投書給紐約時報,表達回教徒立場的人。上次他是因為跟經濟學人雜誌的發行人有事要談而到台北的,這回他本來不去印度,是因為我說我一個人去會怕他才安排要去。無知的我當時並未注意印巴關係緊張。更是後來才讀到印巴“大分裂”時的慘況。也是後來才聽他說巴基斯坦人要辦簽證去印度“一般狀況”下需時8週。我現在希望他最好是拿不到簽證,因為覺得他現在去印度大大地不太好。特別是其實昨天的International Herald Tribune上也才讀到,巴基斯坦遜尼派的某教長不久前剛被刺殺,巴國人中的弱勢族群遜尼派與強勢族群什葉派之間關係緊張,巴國軍警高度戒備等。)

南華早報上另有一則怪新聞,而且在城市生活版的頭條,是Beuna Vista Social Club高齡72的老歌手Ferret的眼疾被藏傳佛教上師隔海隔陸發功治癒,因此得以及時在香港演出等等。據報導,Ferret的眼睛發炎,醫師警告他不能在這種狀況下搭機,他已經因此取消南韓和台灣的兩場演出。而Beuna Vista Social Club──忘了說,就是在Wim Winders的《樂世浮生錄》電影中演出的那個團體──香港演出的籌辦人,一個叫做Andrew Bull的“鬼佬”,他的眼睛也發炎了,而且上週末剛好在上海主持一場宴會。會中有人邀來來自青海的喇嘛XXX。而喇嘛注意到了Bull眼睛的狀況。也聽說Ferret的眼疾造成的問題。便慨然相助。據報導,這位喇嘛要求將燈光調暗,命人取水與樹枝來──報導中未提是何樹之枝──,並為Ferret挑選了適當的藏文譯名後,進行了45分鐘左右的頌咒。Bull的眼疾24小時內便痊癒了。第二天,他收到e-mail,告訴他Ferret的眼疾也忽然好了,正在前來香港的路上。

這是香港英文南華早報City版的頭條呢!

另一條也頗怪力亂神的新聞,不在報紙上,不過可以去AdAge網站上看到,是全球最大廣告主P&G,跟也是FMCG廠商Amway的一場撒旦官司,在糾纏7年之後,今天被法官要求兩造別再打下去了,以便“珍惜有限的司法資源……將創造力運用於較為傳統的產品推廣方式之上”。這宗怪案起自7年之前。寶鹼的舊商標(現在當然不用了)是以男人臉和月亮作為主題,多年來一直(在美國喔!)引起寶鹼與撒旦崇拜有關的傳聞。並有謠言說P&G某不知其名的副總級人物也推廣撒旦崇拜。七年前,Amway在猶他州(就是摩門教之總壇所在的那州)有位高階經理人透過公司的語音系統散播這則謠言,被P&G知道了,馬上狀告Amway。而P&G也因此僱用一位公關專家,對Amway進行負面公關活動。此專家先是把相關資訊放在他的網站,後來又把包括審判中相關的訴訟資料上網並轉載其他網站,Amway遂也告起這位專家和P&G。這樣告來告去忽焉七年過去,難怪法官都受不了啦!

今天的Blog大概也囉唆到大家受不了了。結束之前先回頭說 “請盲人試吃”和“漂亮的競賽”──前者我猜是指Blind Test。後者呢,Beauty Contest就是選美比賽的意思啦!富邦蔡老闆的意思應該是說,北市銀當初選擇合併對象是大家比條件,條件最好的就勝出,不是說他們出手漂亮吧!

10 月 / 04 / 2003

詞庫的部份修改完了。因此,大家如果現在看到有問題,就是我疏忽沒改到的地方,務請回報喔。

10 月 / 04 / 2003

今日的小大事,乃是帶e-Bay唐先生廣告的創作者,奧美的前ECD Mark Birman先生到外貿協會的貿易專班去演講。此乃因為本人的弟弟大人在該專班上課。弟弟大人看了網站上說Mark去我在國際學院的廣告學課堂,大受歡迎。而他們外貿專班的課堂上也討論到e-Bay唐先生廣告,於是提出要我幫他約Mark也去他們貿易專班演講。不讓弟弟失望,乃是身為姐姐者天經地義的任務。Mark於是被我窮拉惡拐去了演講,也一如之前幾次安排他演講時看到的,是位一上台就臉容發光,很會演講的speaker。

歸納他的演講,Mark 說,e-Bay唐先生廣告為什麼會如此轟動,原因他也不知道。沒法給“魔術答案”。不過,作廣告的人只能把一些基礎性的事情作好。其他的,都要靠運氣。廣告人要作好的基礎事項,如:

– 要搞清楚真實世界中的人是怎麼過日子的。他們看廣告的環境是什麼,對廣告會有什麼反應。

– 廠商常常說,我們廣告的競爭者是某某品牌。其實廣告的競爭者是消費者家裡的環境,是消費者的阿媽、爸爸、媽媽、小孩、寵物、金魚……等等。Home environment是一個亂糟糟的環境,你要怎麼讓自己的小小品牌受到注意?只有想辦法跟他們的生活發生關係。

– e-Bay這支很簡單,沒有什麼花頭的廣告,不知如何作到了這一點。Mark對此好有一比,他說,這就像在KTV,大家常常說他唱得好,而他總是說,不是我歌喉好,是別人太爛。

– 廠商都想要賣東西,能賣得越多越好。在e-Bay的例子中當然也是如此。當時e-Bay在台灣市場啥都不是。客戶說,提昇認知度(Awareness)是最重要的任務。但Mark認為,光是提昇認知是不夠的。提昇認知只是讓人知道“我存在”,“我知道你存在,可是我在乎嗎?”

– 因此,最重要的是要給個理由,為什麼e-Bay跟消費者的生活有關。為什麼他們要去上e-Bay?大家上e-Bay都有自己的理由,也都有自己的故事。重要的不是花瓶,重要的是男主角的悲慘生活。重要的是對“關係”的洞察。(之前Mark在別的地方演講時說過,這洞察就是,兩個人的關係要和諧美滿,其中一個人必須受苦。而這是他對自己父母關係的觀察所得。)

– 想出點子之後,需要相信你的想法的客戶。因為你賣給他的並非拍好的廣告,而是一張寫了想法的紙張。重要的不是客戶是否勇敢。而是信任。而信任就要靠培養和教育客戶。要靠解決客戶問題的能力。

– e-Bay的客戶的態度基本上是:我們在這裡啥也不是。我們不會作廣告,不然我們就自己開廣告公司了。是難得的能夠欣賞與尊敬廣告公司的客戶。他們讓廣告公司能發揮創意。

– Mark對唐先生廣告成功的看法是,這當然是創意人的夢想。是拍一千支廣告才會出現一次的機會。因為它引起了非常多的討論。而且大家大概都不知道其實是一個外國人想的idea。不過這正說明了,有些人性的洞察是放諸四海而皆準的。

– 所以,唐先生廣告的成功是,所有事都作對了。其他的就是靠運氣。

– 問答時間中,又有人問Mark他對 Yahoo後來利用同樣型式拍的廣告看法如何?(這個問題每次都有人問。) Mark的回答則是:這是創意人員的夢想。這表示你的廣告產生了力量,對方想要利用這力量來造成對自己的好處。而且失敗了。他說,Yahoo的回應不智之處在於,在這市場上Yahoo很大,e-Bay很小。小個子出來取笑大個子,是好笑的。而大個子取笑小個子,就有失身份。有人人追問Mark,那如果你是Yahoo的代理商,當時你會怎麼作?他說,“做更好的廣告。”

– Mark對台灣創意人的看法:他覺得台灣的好創意已經夠多了。但他不確定好的創意領導者──能讓這些人好好發揮創意,做出好作品的人──有沒有那麼多。

演講結束後Mark得到了一份禮物──是弟弟大人昨日特別去中華工藝館買的……花瓶。弟弟說,他一進去問館員知不知道“唐先生廣告的花瓶”,館員就說,“喔,那很多人問,在那邊!”後來我告訴Mark這回事,他聽了很開心。