Museum of ME:我的博物館,我的故事

九月 / 28 / 2012

「我的博物館」(Museum of Me) 是日本東京著名數位創意公司 Projector  Inc. 與其他數家也是日本製作公司的合作夥伴為 Intel 製作的 Facebook 應用程式。「我的博物館」 原本預定於 2011 年 6 月 1 日正式推出。結果, 5 月 31 日上線測試時, 5 分鐘內就收到 36 個「讚」,在完全沒有廣告支持下(原來有準備媒體預算,但結果完全沒用上),5 天內獲得超過百萬次點擊。兩週內共獲得 54 萬次「讚」,Facebook 分享 79 萬次,Facebook 上的曝光統計超過 1.3 億次。獲得包括 Cannes Lions 坎城創意獎三座金獅獎在內,One Show、D&AD、Clio、紐約藝術指導俱樂部,Webby 獎等眾多獎項。也是 FWA  2011全球「年度網站大獎」(FWA Site of the Year)的得主。如以到訪數字而言,「我的博物館」更已成為全世界第 12 名最多人到訪的博物館。

「我的博物館」的基本概念相當簡單——簡單到,Intel 的品牌經營團隊據說在概念發展初期的 Intel 內部大會時,是以在餐巾紙上畫出的簡圖,與與會的全球同事分享。── Facebook 創辦人 Mark Zuerberg 曾以「社交關係網絡圖」(social graph)的概念解釋 Facebook 平台的運作,而自 Facebook 風行以來,也產生不少利用「社交關係網絡」概念和 Facebook 平台的品牌溝通作品。「我的博物館」讓使用者利用應用程式登入自己的 Facebook 帳號,並將個人 Facebook 上的相片、「讚」、英文貼文等等,在特製音樂聲中,以視覺化的方式呈現。——聽來尋常,但藉由田中耕一郎與日本合作夥伴獨特、優雅的美學,與他們所創造出 「屬於 Facebook 獨有」的敘事而產生了魔力,創造出被稱為「最有創意、最令人印象深刻的個人化 Facebook 體驗」「重新制定 Facebook 品牌溝通標準」的獨特作品。

在執行上,團隊的注重細節與熱情顯示在每個方面,而且不只是創意團隊具有熱情而已:「我的博物館」之所以能夠創造出後來的傳奇,一開始,是因為 Intel 的亞太區廣告負責人 Stephanie Gan 曾經看到過 Projector 為 Uniqlo 執行的作品受到感動。根據地在香港的 Stephanie Gan 親自飛到東京,與 Uniqlo 系列著名廣告的執行者 Projector 創辦人暨創意總監田中耕一郎會談,並邀請田中耕一郎為 Intel 企畫以及製作能以感動人心的方式推廣 Intel 第二代核心處理器 Core i5 的品牌溝通作品。Core i5 的特色在於內建的圖像與媒體處理能力,團隊因此決定以「聰明的視覺化能力」(Visually Smart)為溝通主張。

田中耕一郎曾告知筆者,他是在參加妹妹婚禮時,找到了後來「我的博物館」的創意概念:在妹妹婚禮上播出的影片,是屬於所謂的「家庭影片」,製作品質當然及不上專業的影視產品,但是,因為可以看到妹妹與親友之間的關係,而讓人感動。——這也是「社交關係網絡」這個抽象概念的具體、感性表達。田中耕一郎說,他總 是在尋找專屬於媒體的獨特、創新敘事,在「我的博物館」這個案例中,他想要尋找專屬於 Facebook 的獨特敘事,而當他在妹妹婚禮上被婚禮上播放的影片感動時,他知道找到了該如何創造屬於 Facebook 的獨特敘事方式。

但「我的博物館」的執行過程,其實幾乎可以稱得上「可歌可泣」。田中耕一郎曾經在筆者安排的一場私人聚會,在被詢問「如何說服客戶」時,相當直接的回答「客戶是無法說服的!」「你只能告訴客戶,我給你的是我最專業的建議,我把我自己公司的聲譽和你一起投資在這個專案中,如果你不接受我的專業意見——我辭去這個任務。」「很幸運的是客戶也有同樣的視野,因為我不喜歡『說服』客戶——只有客戶有 power 去說服他的同事,我沒有。」

而 Intel 這方的客戶 Stephanie Gan 也曾提到,其實「我的博物館」的執行過程中,「客戶」與「代理商」經過極其嚴厲的磨合。都充滿熱情的團隊分居於香港和日本;客戶以英語為工作語言,必須對全球品牌管理團隊負責協調。而製作團隊則是「說英語顯然還不是非常自在」,並隔海在東京協調數公司合作的陌生代理商。雙方對於包括是否使用由樂人高木正勝 ( Takagi Masakatsu) 蒐集 400 位 Twitter 跟隨者的聲音素材製作的音樂在內,各種各樣的創意決策,經過無數次意見不合到磨合,Stephanie Gan 曾在媒體訪問中表示,她 一度幾乎認為這次的合作將會沒有好結果。製作團隊一員,日本太陽企畫(Taiyo Kikaku)的谷川英司 (Eiji Tanigawa)在 FWA 的年度網站大獎感言中也提到,製作過程中還遭逢了 311 大地震。但客戶與創意團隊最後走過種種考驗,成果令人讚嘆,一切辛苦都值得了。(©賴治怡 www.kleinerfisch.com 歡迎到訪小魚廣告網,本網全部內容請勿轉載

田中耕一郎曾對筆者說「我的博物館」(Museum of Me)要說的就是「『我』的故事」(Museum of Me),但這個被盛讚為「優雅」「魔力」「Intel 帶領走過的一段感性歷程」……對品牌溝通專業者來說,卻也是「客戶與代理商的故事」,正如 Stephanie Gan 在 FWA 年度網站大獎得獎感言中所說:「『我的博物館』是個典範,展示著,當代理商與客戶有共同的識見與熱情時,能讓什麼樣的事情發生。」

如果還沒體驗過「我的博物館」,可以立即嘗試;如果已經體驗過,不妨懷抱著向創作團隊致敬的心情再度體驗:

http://www.intel.com/museumofme/r/index.htm

由小魚連續第四年策展的 i@T Festival,將於 2012 年 11 月 1 日邀請 Stephanie Gan 來台擔任講師。Stephanie 將在 11 月 1 日的研討會中,與 Museum of Me 的創作者田中耕一郎同台,親自訴說 Museum of Me 背後的創作故事。Stephanie 也將在 11 月 2 日的大師課中,闡述「創意,真的有效:客戶觀點」。請密切注意相關的購票訊息。

2 Responses to “Museum of ME:我的博物館,我的故事”

  1. […] Museum of ME:我的博物館,我的故事 Tags: Cannes Lions, D&AD, Festival, iat, INTEL, Projector, The Museum of Me, Titanium Lions Grand Prix, Uniqlo Calendar, Uniqlock, 坎城創意獎, 田中耕一郎 Tweet […]

  2. […] 以上是她非常謙虛的官方簡介中的資料。不過,小魚寫過一篇報導。並且,就是因為知道 Museum of Me  背後的創作故事,因此寫信請問耕一郎,願不願意和 Stephanie 一起來台灣談這個案子。記得當時耕一郎問,為什麼要談這個案子?我說。因為有看到報導。耕一郎說,真的,什麼報導。(如果你認識他本人,請用鼻音語尾上揚問「真的?」其實是很挑釁性的。不要被他外表騙了!他很難搞的!)我就把那篇其中 Stephanie 說「一度以為這案子會沒好結果」的報導寄過去給他。果然,反應超乎常人的耕一郎就把 Stephanie 的 email 給我,讓我自己去聯絡。(「正常人」應該是會寫一封信給他客戶,CC 給我,介紹一下。沒關係,他不是正常人,我也不是。哼!) […]

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