小魚廣告網 善用創意 社會創新

最近幾天展開新生活計畫，原來立定的志向是每天三點鐘起床，不過幾乎兩點鐘就會自動醒來。然後就到電腦前面展開工作了。前陣子擒獅專案期間我的網站搬到新的主機商處，零零碎碎出現很多問題。RSS的問題已經修復。（感謝Joseph。希望有一天我要認識到你本人。）但是今天早上兩點多時發現新的問題，是小魚廣告網線上雜誌的新會員註冊功能掛了（已經修復）。另外一個問題是影音檔下載播放的功能不如想像中快。（正在研究）一個理由是我拿到的都是大檔。比如說影片大獎的猩猩篇就活生生是1.7 MB。我不知道要不要轉存別的格式。因為我自己喜歡在網路上收到很大的mov檔。本來今年希望能夠提早出版《08年度坎城廣告獎結案報告》，但是一路都在忙真的沒有時間，進度遲遲落後。主機商異動之後有些作品連結又必須一一重新修改。這也是為什麼得要每天凌晨開始工作。否則真的來不及了。我必須要趕上6月之前出書。因為另一次的坎城又要到了。（真累。）

最近幾天都把Ito桑給我的這本東京互動賞廣告年鑑供在桌上。因為裡頭的資料非常有幫助。這本年鑑後面掛著09，意思不是第九本（東京互動賞去年也才辦到第6屆），而是2009年1月31日出版。有不少人詢問多少錢，書背上原來的定價是9000丹。不過這是東京互動廣告賞舉辦六屆以來第一次出版實體年鑑，後面也有一個部份收錄1-5屆得獎作品。所以我想會是本相當珍貴的參考資料。Ito桑的特色之一是處理事情很慢，所以他還沒跟我說到底他要怎麼賣，已經有同業查過台灣還沒進，但是因為這本大書應該會照一般設計廣告類書籍的通路進來，想必很快會出現在市場上。

這本年鑑中我最喜歡的地方是，日本互動業的人士幾乎都在其中露臉。有時是對談，如Uniqlock的田中耕一郎（Koichiro Tanaka）和我們的好朋友伊藤直樹以年度最佳創作者（Best Creator）歷屆得主的身分對談。（說到這，Rei的觀察是對的，他說只有日本會有最佳創作者賞，歐美的廣告獎除了青年創意人才有個人獎外，只會有最佳代理商，而且要一堆人一起上台。就是他們小時候可以得個人獎，長大以後一定要學習團隊合作。）更有趣的是還有Uniqlo的客戶勝部健太郎（Kentaro Katsube）與Nike的蓑輪光浩（Mitshiro Minowa）因為Uniqlock與NikeiD Cosplay對談。另外有些“質問”，比如針對Uniqlock，就有好幾篇“對田中耕一郎提出質問”。這種對作品的認真論辯與分享，對於理解作品的價值，提供很珍貴的指引。

在一篇由beacon comm.和博報堂的兩位創意總監渡边英輝、須田和博，與ADK的整合傳播策略師太馱健司，和JR West傳播互動傳播製片川口聰共同針對“網誌寫手”（Bloggers）的討論中，提到Ito桑的Nike Jasari “倘若你是男孩”（If you were a boy）（阿溫有寫過介紹）。在這件以Blog CF為主體的傳播作品中，（Ito桑蠻喜歡發明新行銷名詞的喔！他這次演講發明一個叫做盲目品牌娛樂“Blind Brand Entertainment”，這邊又發明一個叫做Blog CF），影片和播放機制作為釣鉤，吸引熱愛慢跑的網友將網誌廣告片張貼在自己的貼文，而不只是網誌邊欄中。然後把所有貼有網誌廣告片的網誌在活動網站上連結起來。我想在Ito桑如Big Shadow、NikeiD Cosplay、RecYou等作品相較之下，這件作品應該是乍看之下比較難以理解的。（特別是因為活動結束，活動網站打烊，作為主體的網誌串連機誌也退休了，光看影片的話無法了解這作品的特色。）而這件作品在08年的坎城也是只獲得銅獅獎。但是四位對談者一開始就指出：在網路上引起迴響的作品不見得都獲得應有的肯定。有時廣告本身越好，獲得的評論反而很參差。原因是因為有些作品是簡單容易理解，（特別對國外評審而言），但最好的作品是需要有更多深度的。

在“If you were a boy”的例子中，身為慢跑熱愛者的Ito桑，以表現（男性）慢跑者心理活動的影片出發，慢跑是個孤獨的個人活動，而在還是小男生的時候，誰不嚮往奔馳向前？誰不嚮往身邊有個守護天使？由這兩項洞察出發，找來曾經拍攝NikeiD Cosplay的導演Kan Eguchi（江口，“因為他已經從經驗中了解什麼樣的影片才適合網路”）拍攝動人的影片。而“在網誌上奔跑”的概念則是來自Nike “注重個人特性”（the importance of individuality）的品牌概念——“因為網誌是最有個人特色的空間”。並發展出讓網誌串連的機制。雖然到後來，大部分的網誌寫手是受到這個機制吸引——自己的網誌能夠出現在Nike Jasari的活動網站上，並獲得訪客。但是一開始的洞察帶給這個技術特色很強的作品難得的情緒深度。

不過，可以做一個有趣的練習是，如果這作品這麼有深度（也就是，頗複雜），一開始的簡報到底要怎麼寫？我們看到同為日本的作品如Uniqlock一開始是沒有簡報，只是大家坐下來聊而開始創作。“If you were a boy”的守護天使，跟Nike品牌的個人化概念，則互相衝突地一起出現。（Naoki如果參加Rei的創意營可能也會被打槍吧！）Rei說他去年去當One Show互動獎評審時，Uniqlock並不是一面倒獲得評審肯定，很多人激烈反對這作品：沒idea，很冷淡，不溫暖（影片中的日本女孩都不笑）……等等。（請想像如果Uniqlock有簡報，請想像Tone & Manner要怎麼寫？我應該用這個當期末考題才對～）Sam在演講中問道：歐美創意可能想出Uniqlock這樣的作品嗎？答案肯定是No! 因為歐美沒有尊重個人廣告大師的客戶，而且創意團隊提出的“idea”一開始就過不了創意總監那一關吧！

剛剛想到一個很好的idea，就是讓願意用英文做分享的年輕創意到我在銘傳國際學院的班上來分享。

因為我們班上外國學生很多，（今年還有一個德國人，而且他很帥喔！）（對了，其他國家的俊男美女也是很多。），而且他們很多人中英文都是非常好。我們班上有兩個學生都當過中文老師，其中一個在政大教過英文，另外一個是用英文寫作的記者。小魚我的英文就是教國際學生練出來的。（雖然因為我從沒有出國讀書或是長期生活過，所以我的英文能力還是很有限。）我也都會在上課時直接問我那些英文很好的學生什麼該怎麼說。

所以，如果有人想要練習用英文做簡報，談你自己的廣告經驗和觀點，請跟小魚連絡。我已經對阿溫，G蛋，和寒發出邀請了。因為你們年齡跟他們差不多，但是經驗多一些，其實你們來跟他們上課他們最能夠收穫，然後你們也能增長膽識。而且我可以請我們的俊男美女學生先幫你們準備簡報的資料，這樣你們也可以學英文喔！

有意者請跟小魚報名。如果有人只想用中文簡報，那也是可以的。小魚今年開始在淡江大學也多開了一門行銷傳播專題（之類的）。年輕人到大學生班上分享，我覺得很珍貴喔！

好了先出門去啦！

我太累了，不過看到很多人都寫了，很高興。（謝謝阿溫幫我找這些連結。）

米蘭的摘要寫得很好。

珍妮猴利用翻譯職權所整理的完整講稿。（希望有先經過Sam的同意。因為太過完整了。）
Sam Ball 的演講．上
Sam Ball 的演講．下

只有一點我一直想要澄清：我到處看到大家都把可口可樂快樂工廠放在Rei名下。其實那是AKQA紐約的作品。因為AKQA的作業方式是大家各管各家的事情，（Rei說這是他們的成功要訣之一），所以各辦公室基本上不相干涉的。那是紐約也掛共同創意長職銜的Lars的作品。Lars將在09年度擔任坎城網路廣告獎的評審團主席。話說回來，雖然我覺得我們明年也許也可以試著請Lars來，但是他跟Rei相比票房號召力一定沒有那麼強吧！！Rei實在，帥又人好。

根在正在企劃一個將於對岸舉辦的設計展，請大家推薦參展人選，來信全文照貼如下：

台灣年輕設計師展

對岸朋友正在策劃台灣70/80台灣新生代設計人展，
顧名思義是指出生於1970-80的年輕設計，【約40歲以下】
目前正在進行人選邀請的階段，希望台灣朋友能推薦在下列領域
傑出的人選。【含在台灣出生，海外成長的華人】

目前我已經推薦ㄧ些人，你可以自我推薦或有認為值得推薦的，
最後將由對方來選擇適合的人選進行邀請。

名單與作品網址連結請寄至
李根在
leekentsai@yahoo.com.tw

感恩

1…平面設計【書籍,企業識別,唱片…】

2.插畫

3.廣告設計【藝術指導】

4.網站

5.動畫

6.塗鴉

7.攝影

8.產品/平面

9.創意市集

前幾天在小魚忙得天翻地覆，連著十天每天只睡兩三小時，無暇管理網站的當下，已經有贊助商幫小魚把網站搬好家了。

因為本站在2008年元月起，無理由無預警在大陸地區被封掉了，小魚雖然說接到很多人的來信，甚至有網友幫我去查問公安系統。（我是反革命份子嗎？我是政治異議人士嗎？封我的網站真的沒道理。）但是反正因為不知道為何被封，也無法解決。

總之，因為目前有朋友的網路公司贊助小魚的網站空間和頻寬。（上次朋友大人跟我講解過移過去的好處。但是我聽不大懂。）聽說有一個可能性是不會被原來的主機供應商連累到。（因為也許人家要封的並不是我的網站，只是因為在一個網域中被一起牽連。）另一個好處是小魚廣告網線上雜誌這邊的影音檔下載速度會變快。

因此，現在對大陸地區網友呼叫：請用一般方式收看小魚廣告網，看看能不能看到。如果能看到請留言給小魚說明你的所在地區。

也對曾經購買小魚廣告網雜誌的讀者呼叫，請試試看影音檔下載的速度是否真的變快了！請大家留言給小魚～

謝謝大家！！（等一下我搞清楚贊助廠商的名字再來給他寫一下。）

現在是2月22日的凌晨3點54分，Rei現在還在回舊金山的飛機上。我睡不著，因為想到Rei搭一班客滿的班機，而且坐在經濟艙，而且因為我們作專訪談到忘記時間，遲了45分鐘出發，差點就趕不上飛機，而他早上又忘了先網路check in，結果坐到一個卡在中間的位子。他Check in時我在旁邊等著，當他check in完笑著跟我說“這下這段航程會很長”時，我真的快哭了。（p.s.善體人意的Rei剛剛一到就來簡訊安慰我說：航程沒那麼糟，他旁邊的旅客“很老，很小隻，很安靜。”）

這次身為講師連絡人和活動的顧問，扮演策展人的角色。除了活動的主持人朱學恆是公關公司找來的，還有最後一場論壇不是我負責以外，從講師的建議，邀請，聯繫，他們在台的活動內容，照顧他們的隨行與翻譯人選，甚至創意營的場地都是我主導的。而在上天的幫助下，（真的只能這樣說），我們這次找來的三位講師真是個完美的組合：人可愛，有實力，態度謙虛，跟他們在一起，真的感受到真正的大師風範。但是與其用“大師”來稱呼他們，最近成為藏傳佛教信徒的小魚，更想用“上師”這個辭彙來形容他們。

我之前說，要問Rei為什麼可以那麼帥，人又那麼好。這是個真心提出的嚴肅問題：小魚作為佛教徒之後，感覺到要發出菩薩心腸，在每個當下做出一個犧牲自己的利他決定，真的是需要修行。（藏傳佛教將修行的英文翻譯為“訓練”-training。）因此，當我隨行在Rei的身旁，看到他對於每件事情，每個當下的反應，真的是讓我深深佩服，也下定決心要學習。

當我跟Rei之前打電話過創意營的概念時，我跟Rei說，創意營一整天可以嗎？當時他說“好！”但是他到台灣，活動開始之後，公關公司或主辦的微軟也同時跟他互動，因為我負責講師的總協調，還要分心去顧其他兩位講師。有時我們不知道公關公司或微軟這邊是不是跟Rei溝通了些什麼。創意營之前那天晚上，我聽公關公司說，創意營改為只進行一個早上。我想，大概是Rei累了，（他真的很累，從他抵達那天晚上班機誤點，他半夜一點才到旅館開始，每天幾乎都因故只睡短短幾個鐘頭，創意營那天早上還因此沒聽到鬧鐘而睡過頭），還是他下午要工作，因此也不敢多問。

到了現場，他本來說，那他就先全部過一次，然後選三個團隊回來過第二輪。因為上面所說的兩個原因：也許他累了，或是需要工作，我也就說好。但是其實這樣就已經變成Rei的創意營一定會超過早上延續到下午。結果當我們出去跟公關公司溝通時，他又問：是不是其實應該還是每組都過兩次，我馬上說，“其實這樣真的會比較好。”他也說，“我也這樣想。” 結果，有參加到創意營的人應該都很開心吧！因為創意營結果就真的是先全部過一次，團隊回去改進之後，下午再過一次。只是這樣Rei也就更累了。（最後沒吃早餐的Rei由早上9.30開始，一直過創意過到中午兩點多。中午只帶他在附近的小店隨便吃了水餃。他又回來過創意到晚上七點半。）

有參加創意營的人大概都知道，Rei那天有好幾段時間關在會議室裡講電話，因為他同時在幫上海AKQA準備比稿。所以他就上網寫email，打電話，接著馬上過創意，然後上海那邊來電，他在那組過創意結束之後馬上回電，然後打完電話又馬上開門讓新團隊進去過創意。我們跟在旁邊的人看他一整天完全沒有鬆一口氣地不斷這樣工作，有次公關公司的人暗示團隊的15分鐘時間已經到了，我就跟團隊說：你們時間到了。結果Rei竟說：我可以再給他們幾分鐘。讓團隊繼續問他關於創作與工作的各種問題。而這麼辛苦的Rei，竟然還跟我說：必須打電話而讓我們在外面等，他覺得很抱歉。

專訪時，我說大家有交換意見，發現他不但每個人的信都回，而且每封信都會說一些鼓勵的話。而他又對幾乎所有人都這樣付出。他說，他不喜歡人家不回他的信，因此他覺得任何人傳遞給他的個人訊息，他都有責任要回覆。此外他覺得做廣告是個非常“朝生夕滅”的行業：得獎的榮耀，或做廣告，或做出來的廣告本身，都是很短暫的。因此他希望自己能夠帶給每個人比較長遠的意義，讓這些人比如說20-30年後會說：當初我跟Rei工作的時候，（或，當我遇到Rei的時候），他如何如何改變了我的人生。他說他每年年初都會跟他直屬的60-70位AKQA創意部同仁說，你們應該立定一個今年要達到的目標。到年尾時再來檢討是不是有達到。而他在09年度為自己所設定的目標是：每三週一定要跟全創意部全部每一個人都講到話。他說每三週是因為他常常出差。（像這次來台灣一來就是一整個星期。）但是他也知道這是個要很努力才能達成的目標。

（真是個好人，好人，好人！）

後來我問他當初到紐約找工作時聽說很辛苦，他說，當時整整有6個月的時間，他跟他的雙胞胎兄弟（是建築師稻本遊Yu Inamoto）一起窩在紐約，他們很窮，所以只能住在一起好省一點錢。（雖然他們家三兄弟當初都是到瑞士去讀寄宿學校，但是他們家其實不是非常有錢的人家。只是父母很注重小孩的教育。）當時他每天（！）寄20-30封email找工作，而每天發出的email中能收到1-2封回信就是很不錯了！而這樣的狀況進行了整整6個月，直到他最後終於找到工作。我問他，他前面說，不喜歡人家不回他的email，所以不管是誰寫信給他他都一定會回，是不是也跟這段時間的經驗有關。他竟然恍然大悟說：喔，可能喔！

Rei非常珍惜個人性的互動。比如，很多人在活動中給他的紙條，卡片，我們幫他慶生時給他的禮物，他都認真珍重地收起來。昨天專訪時，他還拿出我上次在上海時寫給他的紙條“我很帥〞給我看。（沒錯，我真的非常感動。因為他怎麼會把一張小紙條從上海帶回舊金山又帶到台北！更別提專訪一開始前，他就特地拿出他自己也在用的Moleskine給我當禮物。而且跟我說他特別買有橫條的，因為雖然他自己比較愛空白筆記本，但是注意到我用橫條筆記本。）（卜慈，他有拿妳寫給他的紙條給我看喔！妳也感動一下吧！特別是你自己知道你只是用筆記本當場撕下的紙條寫的訊息。）

在此跟大家報告一下，Rei不喜歡email，所以大家如果想要跟他連絡，請大家寫信給他吧！而且，台灣的今天2月22日，就是Rei的生日喔！請大家寫傳真或信或卡片，寄給這位很棒的老師吧！讓這位把台灣放在他心裡很特別地方的創意上師，收到來自台灣，讓他感動的個人化訊息。說不定他下次跟你見到面時，也會讓你大吃一驚拿出你曾經交給他的小紙片或卡片什麼的喔！可以寄信或傳真到舊金山的AKQA：

桑河的Johs已經寫了。寫得非常好。我只有一句話說：

我們當初設計規則時，說5頁以內的投影片，意思並不是說你要在一頁投影片裡面放1000個字跟100張圖片。

請注意，在數位產業工作的人，眼睛一定都不好。（常熬夜，常看電腦。）再經過投影機放大出來，到底誰看得懂你密密麻麻在寫什麼？有沒有想過創意營的入選可能有非常多件作品，為什麼評審必須看你的一大堆字？

還有某組，你們自以為選得字體和顏色很協調很美。告訴你，經過投影字根本就顯示不出來。真的沒有人看得清楚你們在寫什麼。還中英文密密麻麻寫整頁。我想有一大半的作品是因為這樣被刷掉的！

明天4.50要爬起來，因為5.50要出門去帶講師。所以在此不說了！總之，都是搞溝通的人，溝通的第一關不及格就是不及格。

在機場的時候很擔心接不到機，每個人出來我都在心裡打一個X：這個不可能是廣告業的。這個不可能是廣告業的。結果Naoki一出來，就一副絕對不可能不是廣告業的樣子。有圖為證：

下面沒有照出來的是，銀色半高筒球鞋。哇～真的，還可以再帥一點喔，Naoki！