前進數位新版圖,前進超越媒體檔期的對話

1 月 / 22 / 2011

記2010 i@T Festiva

由坎城國際廣告節與亞洲廣告節在台灣的獨家官方代表小魚廣告網,以及由16家台灣互動數位公司組成的數位互動協會 i@T,在Yahoo!奇摩的獨家贊助下,再次合作的2010年i@T數位嘉年華,已於10月7-10日間順利舉辦。遠道來自瑞典Perfect Fools的Tony Högqvist,以及瑞典ANCE的Klas Lusth,在i@T數位嘉年華中共舉辦三場研討會,一場論壇,四天的創意營,以及與i@T經營人深度交換意見的i@T經營人晚餐。其中兩場研討會與論壇 是與雅虎合作,於10月8日的雅虎行銷高峰會中舉辦。雅虎與i@T另外贊助2010年度Young Spikes亞洲青年創意競賽的賽後訓練,將於10月30日下午2點鐘於倉庫藝文中心另行舉辦。

瑞典數位廣告產業,運用共同共榮的合作策略,近年來已經成為全球廣告業的數位製作中心,除了領導制定數位製作標準化協定Stndrd_,Hyper Island與Berghs兩校也成為近年來畢業生和訓練課程最為搶手的學校,Creativity雜誌2009年度全球最佳7家數位製作公司中,位於瑞典的就有4家,而i@T數位嘉年華此次所邀請到的Tony與Klas,各自為入選該排行榜的四家瑞典數位製作公司的Perfect Fools與ACNE的創辦人,與創意總監;他們兩位也都在Hyper Island與Berghs任教。

超越媒體檔期的對話

i@T 數位嘉年華四天活動中,Tony和Klas兩位講師持續提出質疑:為什麼行銷傳播要有「檔期」?為什麼行銷傳播會有「上檔」和「下線」?沒有人會喜歡有所求時才出現,想說話時才願意對話的朋友?為什麼品牌卻是自己想要說話時才出現?數位媒體與傳統媒體最大的差異,應該就在於,數位媒體可以使溝通持續。數位時代的行銷溝通也應該要以一直延續的方式經營。而非被媒體的檔期所限制。

如 Tony在這次的i@T數位嘉年華中所介紹的北歐麥當勞〈單雪橇之夢〉(Dreaming in Mono)個案,當初的靈感之一,來自Perfect Fools為BBC 1台所企畫與執行的影集《Survivors》。一般影集帶給觀眾的溝通經驗,是播出時體驗最強烈,影集播出期間溝通處於空窗期。而Perfect Fools藉由包括遊戲在內的數位內容,以影集的內容為基礎,藉由不斷的提問,讓影集與觀眾持續處於對話中。

〈單雪橇之夢〉利用超媒體敘事(transmedia storytelling)——簡言之,就是最佳化利用所有能夠利用的頻道來溝通(use every single channel out there for the best of it)——將七個也在北歐四國電視台節目時段每週連續播出的8分鐘影集的內容效益最大化,在每個接觸點持續創造品牌經驗,並且延伸影片中的角色。如,片中的丹麥男孩Mads,他的角色塑造是:「好事從不作第二遍的人」。首先,創作團隊在影集外另拍攝支持影片在Vimeo等播出,讓觀眾有機會更加認識這個角色的特色:如,就連約會,Mads也從不約任何女孩第二次。其次,為麥當勞在店內創造「隨機餐」裝置,讓消費者可以隨機點餐。另一角色,反派人物 Alain Duchamp被塑造為除了當年的滑雪賽奧運金牌得主,還是詩人以及歌手,而且是個超級自戀的人物。創意團隊就為他拍攝音樂錄影帶,並且設計了讓觀眾可以 跟Alain一樣自戀的遊戲。

諸如此類的設計,突破了時段與媒體空間的限制,讓品牌的故事更豐富,人物也變得有血有肉。為Alain特製的音樂錄影帶在YouTube上播出,甚 至由於觀眾自行混音重製,最後變成舞廳DJ最愛的流行曲。這都說明傳播可以不受媒體檔期的限制,持續發生。而這些對話與互動的經驗,需要數位代理商的維持管理(maintainance),即時反應。Perfect Fools透過「戰情室」(war room),由三位人員全職監控〈單雪橇之夢〉在七週播出時間各接觸點的反應:很多人討厭丹麥男孩Mads、女主角之一Lovisa的下載數很多、芬蘭人不喜歡某兩個角色……,並立即推出對應方案。

總言之,數位行銷「不只是看看google分析」,不是只有工具就行,「重點是腦力」(seriously, it’s about human brains)。這些讓對話持續的腦力運作,包括讓對話持續的設計和管理,才是數位製作產業真正的價值所在。Klas也在會後,特別在是與i@T經營人主題晚餐中,與i@T各公司經營人深談後表示,台灣數位廣告公司的業務,似乎仍以媒體相關工作(media projects),也就是banner與campaign site為主,所有的公司仍主要在製作將媒體時段填滿的案子;由付費媒體主導的案子;甚至是由入口網站交付來的案子。但是即使連世界上最傑出,在 banner廣告上屢有創新的agency,如Lean Mean Fighting Machine,目前都面臨認同危機,因為他們也漸漸發現,banner廣告不如想像有效。

創意過程中的有效溝通:Pre-Study

認識數位產業的價值以外,如何傳遞價值?2010 i@T數位嘉年華本次邀請瑞典講師來台,在創意營的訓練中,最重要的就是引進Pre-Study。 Pre-Study直譯為「預先研究」,是Perfect Fools自行發展的工具,Perfect Fools反對比稿,因為比稿等於是要求代理商免費奉送作為作為代理商最珍貴的腦力。Perfect Fools不參加任何比稿,客戶需要了解Perfect Fools對某個問題的解決方案的想法(vision),可以付一筆費用,(原定預算的一個百分比,大多狀況下為5%),購買這個想法。客戶了解這個想法後,可以交由 Perfect Fools,或其他更合適的合作夥伴來執行。而為了幫助整個創意過程的有效溝通,讓客戶可以完整將這個想法與本身的組織,和未來的合作夥伴溝通,Pre- Study包含非常多讓客戶可以帶走的文件(deliverables),並且大量運用視覺化參考資料,甚至製造模型,務求傳遞完整概念到儘可能的細節, 讓客戶、代理商本身、所有合作廠商能有效溝通。

Tony 特別提醒:Pre-Study只是一套Perfect Fools發展並使用順暢的工具,Perfect Fools希望推廣這個工具,因為一方面這是個有助於整個廣告產業標準化作業的作業系統;另一方面,有助於整個產業健全發展。但是其實各家都可以發展出自己的工具,重要的是不要免費奉送創意和知識的精神。

台灣的問題就是還有2100萬人的市場

在 i@T經營人晚餐中,i@T經營人紛紛詢問Tony和Klas瑞典數位創意公司的成功之道,Tony和Klas表示:台灣數位創意產業的障礙,說不定正在 於台灣還不夠小,台灣仍有2100萬人的市場,而且似乎還有中國這個同文同種的市場可以發展。瑞典只有9百萬人,而且出了瑞典就沒有人說瑞典語。所以瑞典人知道,光靠瑞典市場活不了,一定得要以全球市場為目標。瑞典人英語都表達無礙,正是因為瑞典之小,無法倚仗,英語說不好就完全沒有競爭力。因 此,Tony和Klas也在i@T經營人晚餐上再次力勸i@T的經營人,千萬不要只把眼光放在華文市場,一定要將眼光投射在全球市場。至於如何跨出國際市 場?Klas以自身經驗表示,ACNE也是在瑞典國軍個案獲得坎城廣告獎後,才有國際案例找上門來,因此,若想進軍國際市場,投資時間精力,創造出有國際 獎品質的代表性個案,還是有其必要。

◙ 賴治怡
本文作者為坎城國際廣告節在台官方代表,2009與2010 i@T數位嘉年華活動策展人。本文原刊載於2010十月號233期廣告雜誌

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